האם פרסום אלכוהול בספורט מוסרי?

ארסן ונגר, מנג'ר ארסנל, נוהג לספר כי את השיעורים החשובים ביותר בפסיכולוגיה למד בפונדק שהוריו ניהלו - צלב הזהב (La Croix d'Or) בדוטלנהיים שליד שטראסבורג, צרפת. "אין חינוך פסיכולוגי טוב יותר מאשר לגדול בפאב", אומר ונגר. "כשאתה בן חמש או שש ואתה פוגש הרבה אנשים שונים ושומע כמה אכזריים הם יכולים להיות זה לזה, אתה מקבל חינוך פרקטי על איך להיכנס לראש של אנשים".

חסויות אלכוהול באירופה

החשיפה הזו של ונגר לעולם המבוגרים בגיל צעיר מאוד גם יצרה אצלו אנטגוניזם כלפי אלכוהול. מלבד כוס יין פה ושם, ונגר לא שותה משקאות אלכוהוליים ולשחקניו אסור לגעת בבירה או וויסקי. "אסור למשקה אלכוהולי לגעת בשפתי שחקן כדורגל", אמר פעם.

מצד שני, ארסבלוג - אחד הבלוגרים המפורסמים - תמיד מודה לוונגר על כך ש"הוא גורם לבירה שלנו להיות טיפה יותר טעימה". בכלל, מאמנים, שחקנים, יושבי ראש של קבוצות ועוד חוזרים פעם אחר פעם על הקלישאה: "תפקידנו הוא לגרום לבירה של האוהדים להיות טיפה יותר טעימה".

ואם חושבים על זה, בירה וצפייה בכדורגל - או בספורט בכלל - נראים טבעיים ביחד כמו ליאו מסי והכדור או כמו ראש משפחת פשע עם כיפה על הראש בבית משפט. ולכן מבשלות בירה ויצרניות משקאות אלכוהוליים מזרימות כסף רב בחסויות לטורנירי ספורט, ארגוני ספורט, קבוצות ספורט וכדומה.

כמעט לכל קבוצה או טורניר יש "בירה רשמית". לגופי ספורט רבים יש גם חוזי חסות ופרסום עם מותגי וויסקי, וודקה ועוד.

"בירה זה להיות עם חבר'ה ולראות כדורגל", אומר גיא צוקרמן, מנהל תחום אלכוהול בטמפו, "וזה בדיוק מה שמנסים יצרניות בירה להשיג בחסויות לספורט, להתחבר לביחד הזה, לחבר'ה, לכמה חברים שיושבים ביחד, שותים בירה ונהנים מהמשחק".

אז למה ישנם כמה גורמים שמתנגדים לחסות של חברות אלכוהול על אירועי ספורט?

מסרים סותרים

מדענים בכירים כתבו במגזין "Addiction" שעל הממשלה להפסיק את הזרמת כספי הספונסרשיפ של חברות האלכוהול לתעשיית הספורט מאחר שפרסום פוגע במלחמה נגד אלכוהוליזם.

"זה ברור שהספונסרשיפ של תעשיית האלכוהול בספורט אינה קשורה לחלק חשוב בתרבות שלנו ויותר למיתוג ורווחים", כתב פרופסור איאן גילמור, נשיא רויאל קולג' ויו"ר העמותה למלחמה באלכוהול בבריטניה. "אנחנו צריכים לשאול את עצמנו אם הברית הזו שולחת מסרים סותרים למבוגרים וצעירים".

ד"ר קרי אובריין מאוניברסיטת מנצ'סטר שהוביל את המחקר הוסיף: "ספורטאים שמתנהגים בחוסר תרבות וגסות כשהם שיכורים מושעים מהספורט ונענשים בחומרה, אבל פעמים רבות הם מקבלים משקה ביד מהספונסר באירוע שמקבל חסות מתעשיית האלכוהול. זה לא מוסרי לשים לספורטאי משקה ביד ואז להעניש אותו על התוצאות". גם אנשי דת וכמה פוליטיקאים תומכים באיסור חסות אלכוהול.

התאחדות הספונסרשיפ האירופית (ESA) יצאה, כמובן, נגד מכתב המדענים. "ההתאחדות מבינה שבעיית השתייה באירופה היא נושא חשוב", אמרה קארן ארל, יו"ר ה־ESA. "עם זאת, לא ראינו שום מחקר שמוכיח אפילו קשר מקרי בין שתייה רבה מדי לספונסרשיפ לספורט. אנחנו מאמינים גם שתעשיית הספורט יכולה להיות חלק חשוב מהפתרון לבעיה, וישנם ספונסרים רבים שמעבירים מסרים של שתייה באחריות בקמפיינים שלהם הקשורים בספורט (למשל הייניקן מפרסמת בצדי מגרשי הצ'מפיונס ליג את הסלוגן Enjoy Responsibly - א"ד).

ב־ESA טוענים כי איסור פרסום חברות אלכוהול בספורט יהיה "אסון" לענפי ספורט רבים.

נזק קשה

אולי לא אסון, אבל נזק כלכלי רציני. באוסטרליה, לדוגמה, החליטו לאסור על חסות אלכוהול בספורט. הממשלה האוסטרלית החליטה שהנחלת האיסור תיקח 11 שנה בשני שלבים שונים ולפי הערכות תעשיית הספורט באוסטרליה תספוג "קנס" בשווי 240 מיליון דולר, שכיום נכנסים לספורט האוסטרלי מתעשיית האלכוהול.

קשה לדמיין מה יהיה הנזק הכספי של הפסקת חסות אלכוהול בענפי הספורט. קבוצות בליגה הצרפתית בכדורגל, למשל, חוו ירידה משמעותית בהכנסות מחסויות חולצות - ירידה של 12.2 מיליון יורו ל־37.8 מיליון יורו - בעיקר בשל איסור הפרסום של מותגי אלכוהול והימורים שחל השנה במדינה. צרפת היא הליגה הגדולה שמכניסה הכי פחות מהסכמי חסות חולצה בגלל האיסור הזה.

יש לשאול גם אם מי שנגד חסות אלכוהול לא ייצא נגד חסויות אחרות גם כן? האם אחרי שמעיפים את מותגי האלכוהול מצדי המגרש, חולצות השחקנים והאצטדיונים לא יפנו את המאמצים כדי למנוע חסויות של חברות מזון מהיר או מותגי ממתקים לספורט כיוון שישנה בעיית השמנת יתר בעולם המערבי? האם לא הראו במחקר לאחרונה שקוקה־קולה מסוכנת יותר מבירה? קוקה־קולה היא אחת מנותנות החסות הגדולות בעולם. אם נלחמים בהתמכרות באלכוהול - האם לא כדאי גם שיפסיקו את החסות של משחקי מחשב לקבוצות ספורט כי גם משחקי מחשב ממכרים?

אם אלכוהול לא יוכל לפרסם בספורט, יש להנחיל גם איסור על תעשיית ההימורים להעניק חסות לספורט ובכך לבטל את ההסכמים של Bwin עם ריאל מדריד ומילאן. הסכמים אלו שווים כמה עשרות מיליונים. תעשיית ההימורים היא אחד מהסקטורים שמכניסים הכי הרבה כסף לספורט המקצועני בחסות והסכמי פרסום.

התאחדות הכדורגל באנגליה, למשל, מכניסה 82 מיליון ליש"ט מהסכמי חסות עם קרלסברג, מקדונלד'ס ומארס. אם אסור יהיה לפרסם אלכוהול, דברי מתיקה ומזון מהיר, היא תקרוס.

בלי הכספים מהחברות הללו גופי ספורט אחרים - גם החשובים ביותר - עשויים למצוא את עצמם מול שוקת שבורה. בסופו של דבר איסורים על חסויות מסקטורים מסוימים יביאו לכך שהספורט, הספורטאים והאוהדים יסבלו. לא עדיף פשוט להשקיע את המאמצים בחינוך לשתייה נכונה? אפילו ונגר צריך את הכסף מהחסות אלכוהול כדי שחזונו המקצועי ייצא לפועל.