למה עמרי כספי לא מפרסם שום דבר?

עמרי כספי יושב בחדר ההלבשה בארק וארנה בסקרמנטו. הוא מזיע, עייף ושפוף אחרי מה שנראה כהפסד. הוא פותח את הלוקר שלו ומתגלה לפניו חבילה אדומה עם כיתוב בגדול "To Omri". מחויך, הוא פותח את החבילה ואור מוזהב מאיר את פניו. מהחבילה הוא מוציא במבה. אושר גדול, סלוגן, כספי אוכל. "Gimme some of that Israeli Bamba thing, man!" אומר חבר לקבוצה בסלנג שחור חביב. קאט.

עמרי כספי. הימור מסוכן אבל עשוי להשתלם הרבה יותר מאסי כהן צילום: איי פי

פרסומת פשוטה וחיובית שמנצלת את העובדה שעמרי הוא היצוא הישראלי הבולט ביותר לארצות הברית. משהו שמחבר את במבה לישראליות וגם למצוינות של כספי. ערכים שכל מותג ישראלי כל כך ירצה לנכס לעצמו, לא?

אז למה חברות ישראליות, שמתגאות בישראליות שלהן -עלית, אסם, בנק לאומי, דואר ישראל ועוד -אינן נעזרות בשירותיו של השחקן הישראלי הראשון ב־NBA? לא ברור.

כספי - אף שכבר חודשים רבים כולם יודעים שהוא יהיה השחקן הישראלי הראשון ב־NBA, חלום ציוני וכדומה - לא ממש מככב בפרסומות של מותגים ישראליים. זאת בניגוד לאיל ברקוביץ', חיים רביבו ואפילו אלון מזרחי, שלמרות גילם והעובדה שפרשו ממשחק פעיל לפני כמה שנים משתתפים בפרסומות.

העובדה שלא משתמשים בשגריר המוכר ביותר של ישראל בעולם כיום, יוסי בניון, כפרזנטור ובכלל לא חושבים על "השקעה" בצעיר בעל עתיד מבטיח דוגמת גיא אסולין מברצלונה ובן סהר מאספניול, מצביעה יותר על כך שהמפרסמים הישראליים אינם מבינים את הכוח הטמון בהתחברות ובהזדהות עם כוכבי ספורט. יכול להיות שזה גם מצביע על כך שהמפרסמים הישראליים חיים קצת בעבר, לא דינמיים די הצורך ואינם מודעים לכוח הספונסרשיפ. אולי הם פשוט לא מבדילים בין הספורטאים הישראלים המצוינים לפחות מוצלחים, שעושים קריירה בישראל.

הימור מסוכן

אימוץ ספורטאי כפרזנטור הוא הימור מסוכן מבחינת המפרסם, גם בארץ וגם בעולם. העלויות גבוהות וערך המותג עשויים לרדת בפתאומיות בגלל פציעה או משבר מקצועי. לקחת שחקן תיאטרון או קומיקאי כפרזנטור זה הימור "בטוח" יותר, אבל בניגוד לספורטאים (בייחוד צעירים) הם לא יכולים לחבר למותג ערכים כגון ווינריות, תשוקה, מצוינות, נחישות, רעננות וחדשנות - עם כל הכבוד לאסי כהן.

כאן, בישראל, לא משתמשים בספורטאים המצטיינים בחו"ל בגלל המחיר, אבל בעיקר בגלל חוסר הרצון להמר. "לא מהמרים על פרצופים שאינם מזוהים לגמרי עם ספורט", לפי איש פרסום ותיק בישראל. "ולכן, תמיד חוזרים לאותם פרצופים".

למשל אריק זאבי זכה לחידוש חסות ממגדל, שזה נורא מרגש והכל, אבל חוץ מהישענות נוסטלגית על מה שזאבי היה פעם, מגדל לא משיגה כלום מהחסות הזאת. אולי תחושה טובה, לא יותר. האם לא היה עדיף לחברה להשקיע את הכסף בחסות בג'ודוקא מבטיח או באימוץ נבחרת ישראל בג'ודו? כנראה כן, אבל אף אחד לא חושב בכלל בכיוון.

תפיסה ישראלית מוטעית

בעולם מותגים מאמצים ספורטאים כדי להעצים ערכי מותג כגון דינמיות, נחישות ומצוינות. לאחרונה חתם מותג השוקולד השוויצרי Lindt על חוזה חסות ענק עם רוג'ר פדרר, הטניסאי השוויצרי (7.5 מיליון דולר בחמש השנים הבאות). מותג השוקולד מצטרף לכמה מותגים שוויצריים אחרים, כגון רולקס, Jura, nationale Suisse, שהמצוינות של הכוכב השוויצרי מקרינה עליהם. ביחד השילוב הזה יוצר כוח מותג עצום לשוויץ ולמותגיה.

שכנינו מהמפרץ הפרסי - הנסיכויות באיחוד האמירויות - גם משתמשים בכלי הספונסרשיפ כדי לקדם את עצמם כיעדים תיירותיים וכמרכזי עסקים דינמיים וחדשניים. מאות מיליוני דולרים מוזרמים לקבוצות כדורגל, לטורנירי ספורט ולספורטאים מערביים ופופולריים כדי לקדם, באופן די מוצלח, את המדינות הקטנטנות והרוויות נפט הללו.

למדינת ישראל היתה הזדמנות להיות מזוהה עם אחד ממועדוני הספורט המתקדמים והנצפים ביותר בעולם במשך זמן רב. חברי הנהלת ארסנל, שרבים מהם היו יהודים, הציעו ב־2006 למשרד התיירות הישראלי להיות "יעד התיירות הרשמי של ארסנל". המשרד אכן חתם על הסכם בשווי 350 אלף ליש"ט (כ־3 מיליון שקל אז) וקמפיין שקידם תיירות בישראל,Think Israel. אחרי שנה משרד התיירות שינה פניו, שרים התחלפו ועל החסות החשובה ויתרו, וחבל.

זו היתה חסות שנתנה לישראל חשיפה חיובית גדולה בשלטי פרסום בזמן שידורי המשחקים בטלוויזיה מאצטדיון הקבוצה, שמארח 60 אלף איש בכל משחק, ובאתר האינטרנט שלה (שאליו גולשים יותר מ־1.5 מיליון אוהדים בחודש, רבים מהם מארצות ערב).

ישראל פשוט ויתרה על החשיפה הזו באצטדיון שנקרא על שם חברת התעופה של האמירויות, זאת אף שקיבלה מחיר טוב מאוד.

חתיכת כלי

מומחי שיווק מעריכים שנתינת חסות כמו שצריך היא כלי חזק לקידום המותג. "ספונסרשיפ שהיא שותפות אמיתית מציעה תוכן ייחודי וקשר ייחודי עם האוהדים", אומר סיימון צ'דוויק, מומחה לעסקי ספורט מאוניברסיטת קובנטרי באנגליה.

באלקטרה גילו זאת כשחתמו על הסכם נתינת חסות ראשית עם מכבי תל אביב, העצימו אותה בפעולות שיווקיות וזכו לחשיפה שמעולם לא ראו בעבר - וגם לעלייה במכירות.

אז מה אפשר לעשות? הרבה. העולם מלא באתרים, במגזינים ובספרים שמתמחים במיצוי ספונסרשיפ. נתינת חסות יכולה גם להיות גימיק. חטאפה למשל מקבלת חסות מברגר קינג, וכששחקן חוגג שער עם חולצה על הראש, נחשף הצד הפנימי של החולצה שלו, שעליופרצופו של "המלך של ברגר".

וזה יכול להמשיך בתרומה משמעותית לקהילה. יוסי בניון תורם (בסתר) לגופים שונים למלחמה בסרטן. למה שחברות מסחריות גדולות לא ייקחו את התרומה שלו וישדרגו אותה, ואז על כל שער או בישול של יוסי ייכנס כסף לאגודה למלחמה בסרטן? ישנם עוד רעיונות ויוזמות רבים בעולם החסות בספורט שיכולים לסייע למטרה של חברה או ארגון. פשוט צריך להבין קודם עד כמה נתינת חסות לספורטאי/קבוצה היא כלי חזק ויעיל.

מומחים רואים את השוק הישראלי כ"לא מחונך בעניין הספונסרשיפ". הוא לא מחונך, כי כמעט אין לימוד של החומר מחו"ל. הקבוצות ונותנות החסות אינן חושבות על מיצוי ההסכם, שמבחינתם נגמר עם שם ולוגו על החולצה. אין דינמיות, אין יצירתיות, אין גמישות ואין חזון. וזו אשמתן של קבוצות הכדורגל, ההתאחדות לכדורגל וגם המפרסמים.