"אלקטרה היא כבר חלק בלתי נפרד ממכבי"

מבדיקת "כלכליסט" שפורסמה בחודש שעבר עלה כי סך כל חסויות החולצה של 16 קבוצות הכדורגל בליגת טוטו הוא 10 מיליון שקל, שזה רק 2.5 מיליון שקל יותר משווי הסכם החסות של אלקטרה עם קבוצת הכדורסל של מכבי תל אביב. ואולם, בעוד שקשה למצוא את היתרון השיווקי והערך המוסף של ספונסרשיפ לכדורגל בישראל, באלקטרה לא יכולים להיות מרוצים יותר מההשפעה האדירה של השותפות שלהם עם מותג הספורט מספר 1 בישראל. בחברה מדברים על כך שהחסות עזרה להם בבניית המותג ואפילו במכירות. מתברר ש־2 מיליון דולר שאלקטרה משלמת בשנה מחזירים את עצמם.

פיני גרשון. "החשיפה שנוצרה דרך הטלוויזיה, העיתונות, הראיונות, כל פיפס שהקבוצה הזו מייצרת, ויש הרבה כאלה, נתן לנו זרקור שאף פעם לא קיבלנו" צילום: ראובן שוורץ

"למדנו אחד את השני"

אחרי שנה מוצלחת מדבר יקי ודמני על סט מטרות חדש שהראשונה בהן היא הגברת ההזדהות של אלקטרה עם מכבי תל אביב ומקווה שהפעם, בניגוד לשנה שעברה, מכבי אלקטרה תל אביב תספק את הסחורה על המגרש.

"השנה הראשונה היתה הקריטית ביותר", אומר ודמני. "למדנו אחד את השני, אנחנו למדנו את מכבי והם למדנו אותנו. היה חשוב לנו להיכנס לתודעה כספונסרית הראשית של מכבי תל אביב ונקטנו צעדין שמעולם לא נעשו בחסות ספורט בישראל. במשימה הזו הצלחנו, כי עכשיו מכבי זה אלקטרה ולא עלית ונראה כאילו מאז ומעולם אלקטרה היתה חלק בלתי נפרד מהקבוצה הזו".

ודמני מדבר על כך שנוצר קשר מיוחד עם ראשי מכבי במהלך השנה האחרונה. "החשיפה שנוצרה דרך הטלוויזיה, העיתונות, הראיונות, כל פיפס שהקבוצה הזו מייצרת, ויש הרבה כאלה, נתן לנו זרקור שאף פעם לא קיבלנו", אומר המנכ"ל ומספר על נתוני חשיפה פשוט מדהימים לאחרונה של המותג אלקטרה. "קפצנו מהשורה השנייה או השלישית ברמת השיווק לשורה הראשונה של המותגים בספורט".

איש בכיר בתעשיית הפרסום הישראלית מסכים עם ההנחה הזו. "הספונסרשיפ של אלקטרה עם מכבי עשה למותג אלקטרה רק טוב. החשיפה היתה אדירה והיא הכניסה סוג של דינמיות למותג".

בחברה מדברים על כך שהחסות היטיבה גם עם המכירות ומצביעים על המבצעים הרבים שהוצאו לאוהדים שפתחו מעגלים של לקוחות חדשים.

"לאלקטרה יש המון מותגים בתחומים רבים והחסות הזו קידמה את אלקטרה כמותג על. זה נתן לה כוח גדול כקבוצה", אומר הבכיר. "החסות הזו גם הופכת אותם לחברה לאומית בסדר גודל של שטראוס או תנובה. אני יודע שבעלית כבר מצטערים על שאיבדו את החסות הזו".

באלקטרה לא תמיד היו מרוצים מהביצועים של הקבוצה על המגרש בעונה שעברה, וודאי שלא מהסכסוכים של בעלי המניות בה מחוץ לו, שצבעו את כל הארגון בצבעים מאוד לא מחמיאים. בשלבים מסוימים של העונה דיברו ודמני ודיוויד פדרמן, בעל המניות המשפיע ביותר בקבוצה, על הנושא הזה כמה פעמים במהלך העונה. ודמני, ספק כאוהד, ספק כמנכ"ל הספונסרית, דרש להביא לשלום בית או לטאטא את כל הדברים מתחת לשטיח כמה שיותר מהר. הוא מסרב להתייחס לכך, אבל אומר: "זה בהחלט יצר עננה לא ברוכה, וכעת נפתרו הבעיות ואנחנו מברכים על כך".

רענן כץ, הבעלים לשעבר, עם שמעון מזרחי ודיוויד פדרמן. "זה בהחלט יצר עננה לא ברוכה, וכעת נפתרו הבעיות ואנחנו מברכים על כך" צילום: ראובן שוורץ

תוספת של 300 אלף שקל

השנה מתכננת אלקטרה לחזק עוד יותר את הפעילות שלה להגברת המודעות לחסות שלה. כ־300 אלף שקל יושקעו בפעילויות שיווקיות מלבד 2 מיליון הדולרים שמושקעים בהסכם חסות עצמו.

רובה מיוחד שיורה חולצות של מכבי אלקטרה תל אביב לעבר היציעים המרוחקים בהיכל נוקיה נקנה ב־30 אלף שקל, ואחרי שקיבל את כל האישורים ישתמשו בו במשחקי הקבוצה. הפעילות השאפתנית ביותר תהיה של גלשן סנפלינג מקצועי שיוריד את כדור הביניים לשופט בכל משחק יורוליג. האיש — שיענה לשם "אלקטרה מן" — ישתלשל מתקרת היכל נוקיה ויניח את כדור הביניים בידיו של שופט המשחקים. "זו פעילות שדורשת ימים של הכנה ותוכניות בטיחות וכדומה", מדגיש ודמני. "זה אקט מצולם שייתן לחסות שלנו חשיפה מוגברת".

באלקטרה רוצים לשים דגש על היחסים עם האוהדים ומלבד פעילויות שהיו בשנה שעברה, כגון אוטובוסים ממותגים למשחקים ומבצעים, יעניקו לבעלי מינוי הנחות מיוחדות באתר אינטרנט מיוחד שיוקם כדי לקדם את החסות.

האוהדים גם יבחרו את הקמע של הקבוצה. "לאוהדים יהיו שלוש אפשרויות לקמע חדש ובמשחק הראשון של היורוליג הם יבחרו אותו ב־SMS", אומרת ברוריה ביגמן, מנהלת החסות של מכבי אלקטרה תל אביב ומנהלת החסות היחידה בישראל.

חשוב לציין ש־30 עובדים של אלקטרה יצפו בכל משחק יורוליג, ושפיליפס, מותג האלקטרוניקה ההולנדי שאלקטרה מייבאת, ייתן חסות על הגשת הפרס ל־MVP. כל שחקן מצטיין בכל משחק יקבל LCD של פיליפס, שאותו הוא יתרום לגוף צדקה. הדבר נעשה בהסכמת השחקנים וההנהלה, כמובן.

"אני חייב להביע את כל ההערכה למכבי תל אביב על כך שהרימה כל כפפה שזרקנו להם", אומר ודמני. "אין דבר שביקשנו מהם שהם לא נתנו לנו". "זו החסות הכי רצינית בארץ. שיתוף פעולה עם ראשי הקבוצה וההנהלה הוא שמוביל לכל האפשרויות לעשות את כל הדברים. השת"פ הזה ממנף את שני הצדדים", אומרת ביגמן.

אפשר לעשות יותר?

כמה אנשי שיווק בישראל טוענים שאלקטרה יכולה להוציא עוד יותר מהחסות הזאת. הם מדברים על כך שצריך להשתמש בשחקני מכבי יותר בפרסומות ובקמפיינים של החברה ו"לתקוף בכל החזיתות בשביל ליצור קישור וזיהוי בין מותג הספורט לבין המותג המסחרי. זה מחייב פעולה בכל המדיות".

כרגע באלקטרה דווקא מרוצים מהפעולות שכבר נעשו ושעוד ייעשו. "אף אחד לא זוכר את עלית", מסכמים שם. יקי ודמני מוסיף: "אנחנו מפנטזים על עלייה לפיינל פור של היורוליג". את זה הוא אומר כאוהד אבל גם כנותן החסות הראשי. "זו תהיה חשיפה פשוט מופלאה".