סך חסויות החולצה בליגת טוטו: 10 מיליון שקל בלבד

"ספונסרים מגיעים לכדורגל הישראלי רק בגלל היכרויות וקשרים אישיים", אומר הראש של הכדורגל הישראלי, אבי לוזון. לכאורה, הערה זו לא עושה טוב לכדורגל הישראלי. אחרי הכל, זה ענף הספורט הישראלי עם החשיפה הגדולה ביותר, ולחברות צריך להיות אינטרס לפרסם על גבי חולצות הקבוצות, בצד המגרשים ובכלל. עם זאת, כפי שכבר נכתב בעבר, רוב הקבוצות משיגות ספונסרים ראשיים - שמקצים עד 1.2 מיליון שקל לחסות - בגלל קשרים אישיים חזקים ולא בגלל כוח המותג.

מסקירה וניתוח של "כלכליסט" עולה ששוק החסויות הראשיות בליגת טוטו עומד על 10 מיליון שקל בלבד - סכום מגוחך ביחס לליגות אחרות באירופה, אפילו הקטנות שבהן. הסכום אינו כולל את החסויות שעל גב החולצות ומכנסי הקבוצות, שמן הסתם עולות מעט יחסית לחסות המרכזית שמקבלת כל קבוצה - חסות החולצה, כאמור.

חברות הרכב הן המפרסמות המובילות על חולצות הקבוצות. שלוש מהן מתפרסמות על חולצות קבוצות הליגה, אבל דווקא חברות התקשורת, שמעניקות שתי חסויות ראשיות, משלמות יותר. המגזרים שנעדרים מחולצות הקבוצות בישראל, ובדרך כלל נמצאים על חולצות של קבוצות בחו"ל, הם תעשיית האלכוהול, תעשיית התעופה, תעשיית ההייטק, מותגי אלקטרוניקה בינלאומיים ובנקים. רק מוסד פיננסי אחד (מקפת החדשה) מפרסם על חולצות ליגת טוטו.

.

לשלוש מהקבוצות אין בכלל ספונסר לחולצה (בית"ר ירושלים, הפועל חיפה והפועל רעננה), ושלוש קבוצות מקבלות ספונסרשיפ כחלק מהשקעת הבעלים בהן (מכבי חיפה, מ.ס אשדוד והפועל רעננה). אגב, 24% מ־9.7 מיליון שקל מועברים לקבוצות הערביות שמהוות רק 12.5% מליגת טוטו.

מתחברים ל"ערכים"

אחרי שעברנו על המספרים, אלו הסיפורים שמאחורי חסויות החולצות בישראל.

מכבי תל אביב חתמה על הסכם הספונסרשיפ שלה בזכות אביב בושינסקי, יו"ר המועדון, שמכיר ועבד עם ראשי פייג'יאה (PAYGEA) - חברה שמספקת שירותי תשלום באינטרנט. בניגוד להסכמי חסות אחרים, החוזה הזה, כך טוענים בקבוצה, הוא לשלוש שנים. "PAYGEA רואה חיבור ערכי למכבי ת"א. החיבור בין החדשנות והמקצועיות של פייג'יאה לבין המסורת", מסביר סגן נשיא החברה שלומי לוי. "מכבי אינה עוסקת רק בספורט, אלא היא מועדון וסמל המייצגים מובילות".

"החברה חתמה על חוזה עם מכבי תל אביב מתוך שאיפה שמכבי תגיע להישגים ולמפעלים אירופיים. זה היה צעד טבעי להתחבר למועדון הכדורגל שמציג מסורת של יותר ממאה שנים, תארים בלי סוף ושאיפה להיות מספר 1 תמיד".

סיפור מוזר

הקבוצה המתחרה על הפופולריות היא בית"ר ירושלים ושם מצב החסות מעט מוזר, בלשון המטעה. גומא אגייאר, שהגיע למועדון על תקן פילנתרופ או ספונסר ובעצם הציל את הקבוצה מתהליך הקפאה או פירוק, אינו רוצה שספונסר אחר יופיע על חולצות הקבוצה. אגייאר, כך לפי גורמים בקבוצה, אמר לאיציק קורנפיין שרק חברה שתהיה מוכנה לשלם כחצי מיליון דולר (בערך 800 אלף שקל יותר ממה שמעניקה הספונסרית הגדולה ביותר בליגת טוטו) תוכל לפרסם על החולצות של מחזיקת הגביע מהבירה.

קורנפיין, שכבר השיג הסכמה על ספונסרשיפ, נאלץ לוותר עליה, וכרגע נותר אחד ממותגי הספורט החזקים בישראל ללא ספונסר ראשי. הפועל חיפה גם כן ללא ספונסר ראשי מכיוון שהבעלים, יואב כץ, רוצה סכום שכרגע אף גורם אינו מעוניין לשלם. הפועל רעננה אף היא משחקת ללא ספונסר חולצה, אבל חברת הנדל"ן של אשר אלון, הבעלים, מפרסמת על גב החולצה.

הערבים מרוויחים

דבר אחד בטוח בקשר לספונסרים שמגיעים לליגת טוטו. הם לא עושים אפליה. אחי נצרת מקבלת חסות ראשית מחברת פלאפון בשווי 1.2 מיליון שקל, וזה בדיוק מה שבני סכנין, הקבוצה הנוספת מהמגזר הערבי, מקבלת מסלקום. "פלאפון היא החברה הסלולרית המזוהה ביותר עם המגזר, עם יותר מחצי מיליון לקוחות, ואנחנו רואים באחי נצרת מקום מצוין להשקעה לטווח ארוך וכהזדמנות שיווקית אדירה מבחינתנו", אמרו השבוע בפלאפון, שנאלצה להעלות את הסכום שהיא משלמת לקבוצה בעקבות העלייה לליגת טוטו. סכנין כבר עונה חמישית עם סלקום. אפשר לשער שחברות התקשורת מרוויחות חשיפה שלא תסולא בפז במגזר הערבי בזכות השותפות עם הקבוצות הערביות ולכן גם המחירים הגבוהים יחסית שהם משלמות להן.

ההתעקשות משתלמת

ההסכם הטרי ביותר הוא של הפועל באר שבע עם חברת האלקטרוניקה קריסטל. ההסכם נחתם אחרי קיץ לא פשוט בגזרת החסויות. חברות לא היו מוכנות לשלם הכסף שאלונה ברקת, הבעלים, דרשה מהמנכ"ל אבי שכטר להשיג.

על החסות הראשית דרשו בבאר שבע 200 אלף דולר לפחות, וההצעות שקיבלו היו לעתים פחות מ־100 אלף דולר. ואז הגיעה ההצעה מקריסטל. "הפועל באר שבע רואה את עצמה כמותג, וגאה על הסכם שיתוף הפעולה עם חברת קריסטל", אמרו בבאר שבע. קריסטל, אגב, יכולה לצפות לעלייה במכירות בבאר שבע בהסתמך על התוצאות הכלכליות של חברות אחרות שקשרו את שמן עם הקבוצה הבכירה בדרום המדינה.

חסויות חולצה בליגת טוטו (עונת 2009/10)

1.2 מיליון שקל

מכבי תל אביב (פאייג'יאה), בני סכנין (סלקום), אחי נצרת (פלאפון)

1 מיליון שקל

מכבי נתניה (מקפת החדשה), מכבי פתח תקווה (פנורמה צפון)

900 אלף שקל

הפועל באר שבע (קריסטל)

800 אלף שקל

הפועל תל אביב (סובארו)

750 אלף שקל

בני יהודה (שטראוס)

700 אלף שקל

הפועל רמת גן (אבי סופר)

600 אלף שקל

הפועל פתח תקווה (דיל טוב)

400 אלף שקל

הפועל עכו (קווי גליל)

השקעות בעלים

מכבי חיפה (הונדה), מ.ס אשדוד (סטאר סנטר)

ללא ספונסר ראשי

בית"ר ירושלים, הפועל חיפה, הפועל רעננה