הקבוצה של דרו קארי הצלחה מסחרית אדירה

סיאטל סאונדרס היא כנראה אחת מקבוצות הספורט המסוקרות ביותר בארצות הברית כיום. זה הישג בלתי נתפס עבור קבוצת אקספנשן (קבוצה חדשה) בליגת הכדורגל של צפון אמריקה (MLS). קודם כל כיוון שמדובר בקבוצת אקספנשן, ודבר שני כי מדובר בכדורגל - ספורט שעדיין אינו מתחרה בפופולריות של פוטבול, בייסבול וכדורסל בארה"ב.

אבל בכל עיתון, מ"לוס אנג'לס טיימס" דרך "שיקגו טריביון" עד "ניו יורק טיימס", מקדישים כתבות צבע רבות לקבוצה הייחודית הזאת. "בדרך לאצטדיון קווסט פילד תזמורת בת 53 כלי נגינה מייצרת רעש בליווי צבע ואוהדים בכחול וירוק", כתב רידג' מהוני מ־"USA Today". "ברוב המקומות בעולם התופעה לא היתה ראויה לציון אבל באמריקה היא תופעה נדירה. הם לא אוהדי מנצ'סטר יונייטד או ברצלונה, מילאן או ריבר פלייט או מועדון מפורסם בעולם. הם האוהדים של סיאטל סאונדרס, הקבוצה ה־15 שהצטרפה ל־MLS וכעת במקום השני בבית המערבי בדרך להיות קבוצת האקספנשן הראשונה מאז 1998 שמעפילה לפלייאוף".

שחקן חוגג עם אוהדים. בעלי המנוי בוחרים מי יהיה הג'נרל מנג'ר צילום: איי פי

שברו את כל השיאים

האוהדים של סיאטל סאונדרס שברו את כל השיאים. 30,204 בממוצע באים לכל משחק, כמעט כפול מהממוצע של ה־MLS, העומד על 15,559; הם שברו את שיא מכירות המנויים של כל הזמנים (24 אלף) ושברו גם את שיא מכירות המרצ'נדייז של הליגה. נוסף על כך, חברות רבות - מקומיות, אמריקאיות ובינלאומיות - מעוניינות להיות מזוהות עם סיפור ההצלחה הזה ונראה שעבור ג'ו רות', טייקון הבידור האמריקאי והבעלים של רוב מניות הקבוצה, ה־30 מיליון דולר שהוא ושותפיו השקיעו בקבוצה משתלמים ביותר.

"הבאז שהסאונדרס הצליחו ליצור, הארגון שלהם, זה משהו שקבוצות אחרות צריכות ללמוד ממנו", אמר ביל גורטין, מומחה לשיווק ספורט. "התהלוכות לפני משחקים, הלהקה, אווירת הקולג' ביציעים, החדשנות והיצירתיות שלהם - כל אלה ישנו את שיווק הספורט בארה"ב".

הכל בגלל ברצלונה

איך כל זה קרה? הכל בגלל ברצלונה. לפני שנתיים ביקר הקומיקאי האמריקאי דרו קארי במוזיאון של ברצלונה. קארי, שכיכב ב"של מי השורה הזאת בכלל" וב"המופע של דרו קארי", שמע מהמדריך במוזיאון על המודל הניהולי של ברצלונה ולמד שחברי המועדון הם בעצם הבעלים של הקבוצה. זה הדליק אותו: "מיד חשבתי שאשמח להביא קבוצה כזו לארה"ב. זה רעיון אדיר!".

קארי חזר לארצות הברית וקבע פגישה עם רות', המפיק ההוליוודי, שרצה להקים קבוצת כדורגל בסיאטל. עורך הדין המשותף של שניהם קבע להם פגישת צהריים וקארי אמר לרות' שהוא מוכן להשקיע כסף רק בתנאי אחד: שהאוהדים של סיאטל סאונדרס יוכלו לקבוע מי יהיה הנשיא והג'נרל מנג'ר של הקבוצה.

"אני לא יכול לחשוב על סיבה שמישהו לא ירצה שהדברים יתנהלו כך בקבוצה שלו", אמר קארי ל"ניו יורק טיימס". "אני חושב שזה הרעיון הכי טוב בעולם. אתה מצביע לנשיא שמנהל את המדינה, אתה מצביע לראש העיר שלך, שמנהל את העיר — אז למה שלא תצביע עבור מי שיהיה הג'נרל מנג'ר שמנהל את הקבוצה שלך?!".

רות' אימץ את הגישה של קארי ונקבע שמי שרוכש מנוי, גם קונה זכות הצבעה. הבחירות בסאונדרס יתקיימו בכל ארבע שנים (החל ב־2012), ואם במהלך ארבע השנים הללו ירצו 20% מחברי המועדון שינוי בהנהלה אז אתר האינטרנט של הקבוצה יספק להם עצומה, שעליה הם יכולים לחתום כדי להדיח את הנשיא והג'נרל מנג'ר. "לא רק נותנים להם לשרוף את הטירה, אנחנו גם נותנים להם את הקלשונים והלפידים לעשות את זה", התבדח קארי.

שחקני סאונדרס חוגגים. "משחקים עבור האוהדים" צילום: איי פי

קהילה חזקה

בסיאטל, שסבלה בשנה שעברה מעזיבת קבוצת הסופרסוניקס לאוקלהומה בגלל מחסור בתמיכה ציבורית בקבוצת הכדורסל, שהיתה בבעלות קליי בנט שלא ממש רצה להיות בסיאטל — הרעיון של קארי תפס חזק. "כל העיר שונאת את הבחור הזה (קליי)", אמר קארי, "הוא דפק את העיר והעביר את הקבוצה למקום. ואז אנחנו הגענו ואמרנו: 'היי, הוא לא טיפל בכם כמו שצריך, בואו תראו אותנו'. וזה עבד!".

כיום הקומיקאי בעל הלסת המרובעת מוביל את האוהדים עם צעיף מעל ראשו - כמו כולם. אחרי הכל, לכולם יש צעיפים שאותם קיבלו עם רכישת המנוי והשליטה בקבוצה (בין 288 דולר ל־1,350 דולר).

הענקת השליטה בקבוצה לאוהדים אינה "הגימיק" היחיד שהופך את סיאטל לקבוצה מוצלחת. גם יצירת האווירה המחשמלת באצטדיון (באמצעות התזמורת, למשל) ובניית מיני קהילות עשו את שלהן.

כל רוכש מנוי נשאל בתחילת העונה על העדפותיו (נושאי שיחה מועדפים, תחביבים, קבוצה אהודה בעולם) והארגון הושיב אותו ליד אנשים שמתאימים לו. "זה יצר קהילות קטנות וחזקות של אוהדים", מסביר גורטין. לפי אנטוניו זיאה, ראש השיווק של אדידס בארה"ב, הקהילתיות הזו עזרה במיוחד במכירת מרצ'נדייס.

מיקרוסופט תומכת

הבאז שהקבוצה מייצרת הצליח להדביק חברות מקומיות, שנעזרות בה כדי לקדם את עצמן. "כמו כולם בעיר, גם אני נדבקתי בחיידק של הסאונדרס", אמרה ג'יין תומפסון, מנכ"לית חברת Seattle Chocolates ל"ביזנס ג'ורנל". תומפסון הובילה לשיתוף פעולה עם המועדון ובמשחקים היא מוכרת "חטיפי סאונדרס". לאחרונה חתמו שאר קבוצות בליגה עם החברה מסיאטל על שיווק ליין שלם של חטיפי MLS.

מיקרוסופט, ענקית המחשבים, גם היא חברה מקומית שהתגייסה למען הקבוצה. הסכם החסות הראשי שלה מכניס לסאונדרס 20 מיליון דולר בחמש השנים הקרובות. סכום גבוה לכל הדעות שאפשר לקבוצה להחתים כוכב בינלאומי, פרדי ליונברג השבדי, תמורת 1.3 מיליון דולר בעונה וגם את המאמן סיגי שמיד, שזכה עם קולומבוס קרו באליפות ה־MLS ב־2008.

"הסערה המושלמת"

ההצלחה של הסאונדרס נזקפת גם לשיתוף הפעולה עם קבוצת הפוטבול המקומית סיהוקס, שבעליה טוד לוויקה הוא גם בעל מניות בסאונדרס. 20 אנשים עובדים במשרדי הסאונדרס, אבל הם מקבלים סיוע ממאה העובדים של סיהוקס.

"בסיאטל ישנם תנאים ל'סערה המושלמת'", אומר דון גארבר, קומישינר ה־MLS. "ישנם בעלים שמחויבים לקידום הקבוצה, ישנם אוהדים שמחויבים לקבוצה, ישנם יחסים מצוינים עם הסיהוקס, ישנם אנשים מלאי תשוקה ובעלי ניסיון בכדורגל, ישנה גם קבוצה טובה ובשוק אין הרבה תחרות".

והכל חוזר, בסופו של דבר, להחלטה לשתף את האוהדים בניהול הקבוצה. "יש לנו הצבעה של האוהדים וזה נהדר", אומר קייסי קלר, שוער הקבוצה ששיחק שנים רבות בקבוצות בכירות באירופה. "כפועל יוצא מכך האוהדים באים, מעודדים וגורמים לנו, השחקנים, לייצג אותם בדיוק כמו שהם רוצים".