בארה"ב שוקלים לאפשר לקבוצות חסויות על חולצות
בעקבות המיתון החלו קבוצות הספורט האמריקאיות לשקול ברצינות את מכירת שטח הפרסום שעל חולצות המשחק שלהן. האם זו שבירת מסורת שתפגע בהכנסות, או עסקה משתלמת לקבוצות ולספונסרים?
האם עמרי כספי, הישראלי הראשון ב־NBA, ימכור בדרך גם פיסות נדל"ן אמריקאי? אם תשאלו את הבעלים של הקבוצה שלו, התשובה חיובית. אמנם לא נדל"ן במובן התל־אביבי - דירת חדר מתפוררת ברבע מיליון דולר - אלא הנדל"ן שעל החולצה שלו, שתתנוסס זמן רב בטלוויזיה - ולזה קוראים "פריים לוקיישן" אמיתי. "הזמנים השתנו", אומר ג'ו מאלוף, הבעלים של הקינגס ושל קבוצת הנשים המונארכס, "האקלים הכלכלי השתנה. בכל זמן שאתה יכול לייצר הכנסות בדרך הנכונה, יש לאפשר לך לעשות זאת. אם נמצא את השותף הנכון, אז למה לא".
שחקניות פיניקס מרקורי מה-WNBA. בליגת הנשים בכדורסל כבר אישרו לפרסם על החולצה צילום: איי אף פי
מסורת אמריקאית?
למה לא? יש לפחות סיבה אחת: דווקא באמריקה התאגידית - שבה כל אלמנט של הספורט זוכה לחסות רשמית, לשותף חגיגי או סתם פרסום מקומי - נשמרו מַדי המשחק נקיים מפרסומות. זו עדות לכך שפעם, בהיסטוריה הרחוקה, הספורט היה שייך לאוהדים. קוראים לזה מסורת, שהתקבעה כאחד האלמנטים היחידים שעמדו במבחן הזמן. כעת עומדת המסורת הזאת לפנות את מקומה לאלמנט רווחי יותר לקבוצות.
בפוטבול, בהוקי ובכדורסל האמריקאי הסכר עומד להיפרץ, ובכדורגל זה כבר קרה לפני שנתיים. ומי שאחראי לכך הוא המיתון. בפוטבול מתחילים למכור חסויות על חולצות האימון, והניו יורק ג'טס, הקבוצה הירוקה של ניו יורק, כבר תיהנה מתזרים של 2 מיליון דולר לעונה לאחר שחתמה על שותפות עם Atlantic Health, רשת בתי חולים פרטית. חמש קבוצות נוספות כבר מכרו את שטח הפרסום על חולצות האימון שלהן. כעת, גם בכדורסל ובהוקי שוקלים לפתוח את הדלת לחסויות על החולצות.
מה זה אומר? תלוי את מי שואלים.
הבחירה הקלה
יש גישה שאומרת שספורט הוא ביזנס וכי יש לברך את ארצות הברית על קבוצות הספורט שלה שבחרו להצטרף למאה ה־21. חסויות על חולצות הן דבר ותיק בספורט, והגיעו גם לספורט המכללות האמריקאי לפני שנים. מאמן הכדורסל האגדי בובי נייט, למשל, מכר שטח לפרסום על הסוודר המפורסם שלו לחברת חלקי החילוף O'Reilly Auto Parts תמורת 120 אלף דולר. ובספורט העילית של אירופה, כדורגל, קבוצות כמו מנצ'סטר יונייטד וריאל מדריד מכניסות עשרות מיליוני דולרים מדי שנה, ולא תשמעו אוהד אחד שמתמרמר על זה. לפי גישה זו, האוהדים ילמדו להעריך את הפרסומות על החולצות, כי בזכות הדולרים הנוספים קבוצתם תרכוש שחקנים טובים יותר.
המצדדים בחסויות על חולצות טוענים גם שהספורט היום בינלאומי, ומה שמתאים לאוהדים במקום אחד, נאמר אירופה, יתאים גם לאוהדים במקום אחר, נאמר אמריקה. ולכן אם בהוקי הבינלאומי, בליגות כמו רוסיה וצ'כיה, ובכל הכדורסל האירופי חסות על חולצה מתקבלת בברכה, גם בפניקס שבאריזונה היא תתקבל בצורה מנומסת לכל הפחות. בסופו של דבר, הנימוס הוא ערך יסוד באמריקה.
ויש גם גישה שלפיה הבחירה כאן היא בחירה של נוחות, שאפשרה לחמדנות לפרוץ חומה שלא ניתן יהיה לבנות אותה שוב. ובכל זאת, בליגה הציגו את הבחירה הקלה, בחירה של נוחות, כצעד עסקי הכרחי. קבוצות מפסידות כסף לא רק בגלל המיתון, אלא בגלל התחרות האין־סופית על זמנו הפנוי של הצרכן.
במילים אחרות, צריך לעבוד קשה מאוד כדי להכניס את אותה כמות דולרים באפיקים אחרים. לדוגמה, כדי להביא ילדים ליציעים ב־2009 צריך לשכנע את ההורים שלהם שלזמן הזה יש ערך, ואז לקוות שיצליחו לשכנע את הילדים לזנוח את משחקי הקונסולות, ואז להוזיל עבורם כרטיסים בחבילות מיוחדות. ומול זה, כדי להביא כסף מיידי, כל מה שצריך זה להנהן בראש, ומיד קופצים אנשי השיווק של התאגידים ומנפנפים בכסף קל, שאינו דורש דבר זולת תופר סיני קטן שיוסיף טלאי ססגוני על הגופייה.
הזמן להסתער
נחזור להוקי. אם בכדורסל התחושה היא שהכסף הכרחי כי היציעים נותרו ריקים, בהוקי התחושה אחרת: שעכשיו הוא הזמן להסתער על היציעים המפוצצים ולעשות את הקופה. בילוי הוקי הוא אחרי הכל זול יותר משאר הענפים המובילים, והארנה, בגלל שינוי המגרש, מכילה פחות מושבים. ייתכן גם שבליגה מתעוררת תחושה נוספת - שהיא מתקרבת למיצוי ההכנסות. או שזה נובע מתוך ניסיון לוודא שהליגה לעולם לא תהיה קרובה לקריסה, כפי שהתקרבה לפני חמש שנים, לאחר שביתת שחקנים הרסנית. האמת כנראה משלבת את כל הסיבות הללו, ביחד עם חמדנות וכסף קל, כמובן.
ואולם, הפרסום על חולצות המשחק עלול לפגוע בתזרים מזומנים אחר. "בקרוב ייראו מדי קבוצות ה־NBA כמו תחפושות ליל כל הקדושים שלובשות קבוצות הכדורגל באירופה", כותב טראוויס הית' באתר hoopsworld.com. "כמי שאסף כבר 100 חולצות מקוריות שונות, הדבר האחרון שהייתי מכניס לארון שלי הוא לוגו של מקדונלדס". ומנגד, סטיב ביסקוטי, הבעלים של הבולטימור רייבנס (פוטבול), אומר שמדובר בתוספת קטנה, לא צעקנית ולא מפריעה, כמו זו שכבר קיימת בשני משחקים - סופרבול ופרו בול (האולסטאר של הפוטבול) - אם כי הפרסומות מקדמת את המשחק עצמו ולא תאגיד. "זה נותן לך הזדמנות למנף את זה למזומנים בכל דרך שאתה רוצה", הוא מסכם.
יחי השמרנות הלבנה!
מול החדשנות שמציגים כל ענפי הספורט עומד בודד הענף המסורתי והשמרני ביותר, הבייסבול. נשיא הליגה, בוב דופוי, אמר כי אין כל תוכנית להוסיף שיווק כזה. הבעלים של קבוצות הבייסבול מייצגים מועדון לבן, מיושן, גזעני ורפובליקאי, אבל לפחות לרגע נראה שרק הם זוכרים שיש גבול לכל תעלול.
אם כבר נדל"ן, תשיגו מחיר טוב יותר על 75 סנטימטרים רבועים בתל אביב.
