מנכ"לית לוס אנג'לס דודג'רס: "המשחק שייך לאוהדים"

ג'יימי מקורט, מנכ"לית קבוצת הבייסבול הבכירה של לוס אנג'לס דודג'רס, היא משהו מיוחד. מקורט יהודייה כמעט יחידה בעולם השמרני, הנוצרי, הלבן והגברי של הספורט האמריקאי, מאוהבת במשחק מגיל צעיר. בעצם, מקורט מבקרת בארץ כחלק מטורניר הבייסבול של המכביה ה־18, שמארגן איגוד הבייסבול הישראלי. וזו הזדמנות מצוינת להיכנס לראש של אחת מהנשים החזקות והחשובות בעולם עסקי הספורט האמריקאי.

המשבר והמושבים הריקים — אתם מתכונננים להפסד?

"אנחנו בהחלט מקווים שלא, אבל הנחת העבודה שלנו היא שכן, ההכנסות והרווחים ייפגעו. אבל כוחו של הבייסבול הוא במסורת, ביכולת שלו לגשר על פערי דורות וגזע. כל עוד אנשים באים למשחק, ונכנסים לקצב שלו, הם יודעים שהם בסדר. והיום, הם ממש צריכים לדעת שדברים יהיו בסדר".

אולי לאוהדים דברים יהיו בסדר, אבל מה אתכם? החתמתם לשנתיים את מאני רמירז, שחקן בן 38 שעולה לכם כ־22 מיליון דולר לעונה, מה שהגדיל את התקציב בכמעט 20%.

“אל תזכיר לי את זה", היא מבקשת, מחויכת.

מי הקובע בעסקאות כאלה, שבהן מביאים סופרסטאר, בעל אופי, שבקבוצתו הקודמת הוגדר כ"מסרטן"?

“הבעלים. בכל פעם שיש כסף גדול על השולחן, זו החלטה שיכול לקבל רק האיש שמוציא את הכסף הזה מכיסו. יש כמובן התייעצויות ברמות שונות. יש מאמן, ויש מנהל צד מקצועי, ויש סוכן, ויש פן שיווקי, אבל בסופו של דבר, כאשר אתה מביא שחקן שמשנה את הסגל ולחרוג בכך מהתקציב השנתי, זוהי רק החלטה של הבעלים".

מקורט. "חובות הם חלק מתרבות העסקים כיום. מה שחשוב הוא האם ההכנסות שלך יכולות לאפשר לך לחיות עם החוב" צילום: עמית שעל

ד"ש לשטרן חלובה

מקורט ובעלה פרנק הם הבעלים של הקבוצה, שאותה רכשו במלואה מידי רופרט מרדוק (היתה בבעלות פוקס) תמורת כ־355 מיליון דולר. בכך אמנם הגשימה מקורט חלום ילדות, אולם מכיוון שרוב הרכישה בוצעה בחוב, המקורטים נודעו כמי שמעלים מדי שנה מחירים בכל דבר: כרטיסים, מרצ'נדייס, אפילו חניה לאצטדיון התייקרה ב־50%. ואולם, התוצאות הכספיות מדברות בעד עצמן. בבעלות המקורטים נהנה המועדון משיאים בתפוסה ביציאים, וכאשר מכפילים את אלה במחירים המגוחכים מלכתחילה של כל דבר בלוס אנג'לס, מקבלים את התוצאות הכספיות של השנה האחרונה: רווח תפעולי של 17 מיליון דולר, אשר מתורגם לשווי קבוצה של 722 מיליון דולר, ולקינוח, שווי מותג הנאמד על ידי "פורבס" ב־112 מיליון דולר.

בישראל קיים הרושם שהתאחדויות הספורט נוטות להתמקד בפוליטיקה, ופחות בצד המקצועי. באיזו מידה בבייסבול ההחלטות הן פוליטיות ובאיזו מידה הן מקצועיות?

"ראשית,יש קומישינר שהוא אמון על כל ההחלטות המקצועיות. בנוגע להחלטות הקשורות בבעלים, ברור לכולנו שהדרך היחידה שלנו לעשות כסף היא שהמשחק יצליח. ולכן, כל ההחלטות שמתקבלות הן מקצועיות גרידא".

את אומרת שאנשים מקריבים באופן תדיר את האינטרס שלהם לטובת הכלל?

"חד־משמעית כן. הבעלים מעדיפים את טובת המשחק על פני טובתם. זה מה שנותן לעסק שלנו את המרחב להצליח".

עם הכנסות של כ־6 מיליארד דולר ורווח תפעולי של חצי מיליארד דולר, מדובר בעסק עצום, חלקו מחדירה נכונה לשוקי מדיה חדשים. הליגה ידועה בחדשנות שלה בתחום האינטרנט, ובייחוד בכל הנוגע לשידורי וידיאו באתר שלה.

האם אתם מקדמים אפיקים של מדיה חדשה גם באופן מקומי?

"על כל מה שנוגע למדיה חדשה מחליטה ועדה של הליגה שאחראית לכך. עד כה, הם בחרו בתפריט זהה לכל הקבוצות. הבט באתרי הקבוצות, הבט בכל הפעילויות הללו — הכל נראה אותו דבר".

האם לא עדיף לתת לקבוצות לעשות פעילויות מקומיות, בדומה לחוזי הטלוויזיה עם הרשתות המקומיות?

"ייתכן. זהו אחד הנושאים שעולים מדי פעם מול הליגה".

חוב של 400 מיליון דולר

מקורט גדלה בבולטימור כטום־בוי בבית עם שני אחים, והיא אם לארבעה בנים. לכן היא מספרת שהיא לא מרגישה "מחוץ לאקווריום" בחברת מועדון הבנים של הבעלים בספורט, ולטענתה: "תמיד חשבתי כמוהם". ומאז שרכשה את הקבוצה, היא גם נהנית ממה שנהנים ממנו רוב הגברים האמריקאים: מינוס בבנק.

אז איך מתנהלת קבוצה שלה חוב של כ־400 מיליון דולר?

“חובות הם חלק מתרבות העסקים כיום, וכאשר אתה משווה את החוב של הדודג'רס, אתה צריך לזכור לא רק את שווי הקבוצה אלא גם שטחים צמודים שפועלים להכשירם. בכל אופן, מה שחשוב הוא אם ההכנסות שלך יכולות לאפשר לך לחיות עם החוב או לא".

ואיך מגדילים את ההכנסות? הרי שיווק של קבוצת ספורט תלוי בהצלחת הקבוצה יותר מאשר בכל דבר אחר.

"קשה לשווק קבוצת ספורט, כי בסופו של דבר האוהד האמיתי הוא זה שקיבל מהקבוצה את מה שרצה לקבל. וכאן אנחנו עובדים בשלושה שלבים: בחירת השוק הנכון, חוויית הלקוח, והקשר עם הקהילה. מבחינת השוק, אנחנו מדברים על דמוגרפיה של עיר, וקהלי יעד שצריך לפצח. ומובן שלוס אנג'לס פונה ללטינים, שהם 40% מהעיר, אבל גם לאסייתים. השליחות האמיתית שלי היא עבודה עם הקהילה ועם נשים. את ההצלחה מודדים ביציעים — האם האוכלוסייה מייצגת את העיר".

בואי נישאר על חוויית הלקוח. איך אצטדיון ישן כמו שלכם יכול לעזור לכם להתמודד עם מפלצות חדשות, ובפרט אלה של ניו יורק?

“כאשר קנינו את הקבוצה עמדה בפנינו הבחירה: לשפץ או לבנות מחדש. ולמרות הפיתוי להתחיל מאפס, אם תבקר פעם בדודג'רס סטאדיום אתה תראה למה בחרנו לשפץ. השקענו הרבה כסף, כי הוא הוזנח במשך שנים, אבל איפה עוד יש לך אצטדיון רומנטי כל כך, עם הרים מושלגים כנוף, והיסטוריה של 50 שנה? יחד עם יאנקיז סטאדיום, אלה השניים האחרונים שנושאים את שם הקבוצה, ולא שם של תאגיד. זה אומר משהו עלינו, ובעיקר לאוהדים, כי בסך הכל המשחק קיים בשבילם".