לא אטרקטיבי: הערוצים המסחריים לא רוצים את המשחק המרכזי

אתמול בשעה שתיים בצהריים היה הדדליין להגשת הצעות למכרז זכויות השידור של הכדורגל הישראל, אולם אף זכיין לא רכש את מסמכי המכרז, וההערכות הן כי גם אין כוונה לעשות זאת בקרוב. יממה לפני המועד שנקבע כזמן האחרון להגשת מעטפות המכרז הודיעה ההתאחדות לכדורגל על הארכת המכרז בשבוע נוסף. הזמן החדש שנקבע הוא 30 ביוני.

חבילות שכוללות את הליגה הלאומית, תוכנית סיכום המחזור, גביע המדינה, שידורי המשחקים באינטרנט לחו"ל, תקצירי משחקים באינטרנט, זכויות שידור ברדיו חבילת הסלולר וגביע הטוטו (בשווי 30 מיליון שקל) יימכרו כנראה לגופים שיגישו הצעות עבורן - ככל הנראה ערוץ הספורט, אתר האינטרנט one וגם רשות השידור. הבעיה העיקרית במכרז, כך נראה, היא החבילה של המשחק המרכזי, שעומדת על 18 מיליון שקל.

"אנחנו דחינו את הדדליין למכרז בגלל שגופים שונים הביעו עניין בזכויות שידור אבל היו צריכים יותר זמן", מסביר אורי שילה, מנכ"ל ההתאחדות. "אנחנו לא מתרגשים מכך שהערוצים לא הגישה הצעה מניסיון העבר זה חלק מניסיון להורדת המחיר. חלק ממשא ומתן". שילה מודה כי "ברור לכולם שהיו ימים טובים יותר מבחינת תחרות על הזכויות", אבל מאמין גם ש"בסופו של דבר התוצאה בשטח תדבר ויהיו רוכשים והצעות".

ספינת הדגל טובעת

כאמור, לזכויות האחרות (אינטרנט, גביע, גביע הטוטו וכו') יהיו קונים, אולם הבעיה העיקרית היא ספינת הדגל של הכדורגל הישראלי — המשחק המרכזי. אף גוף משדר לא מעוניין בזכות. זכייניות ערוץ 2 לא רוצות וערוץ 10 לא רוצה ולא יכול. בטח שלא במחיר של 18 מיליון שקל.

הסיבה העיקרית לחוסר העניין הבולט היא הירידה המהותית שנרשמה בשיעור הרייטינג הממוצע של משחקי הליגה. אם בעונה 2006–2007 נרשם רייטינג ממוצע למשחק של 15.3%, בעונה שלאחר מכן הוא ירד ל־13% ובעונה אחרונה שהסתיימה בתחילת החודש ירד הרייטינג ל־12.4% בממוצע. לזה יש להוסיף את מצבה העגום של תעשיית הטלוויזיה המסחרית, ומקבלים כישלון ידוע מראש.

ערוץ 10 נלחם על חייו וכבר במהלך העונה הבין כי הוא זורק כסף לים. אחרי שהתחייב לשלם עבור זכויות השידור סכום של 6.5 מיליון דולר, הפסיק הערוץ לשלם להתאחדות במהלך השנה בערוץ ביקשו לשנות את התנאים המסחריים מול ההתאחדות ולהפחית את המחיר. בדצמבר אשתקד הגיע הנושא לבית המשפט, כאשר ההתאחדות הצליחה להטיל על ערוץ 10 עיקול בהיקף של 7.5 מיליון שקל.

לוזון. בונה על ההכנסות מספורטפייב צילום: טל שחר

מנכ"ל ערוץ 10 יוסי ורשבסקי, אשר נכנס לתפקידו לאחר חתימת החוזה המקורי, ביקש להתאים את התנאים בין המסחריים מול ההתאחדות ובין היכולת של הערוץ לייצר הכנסות פרסום מהשידורים.

סחורה שקשה למכור

לאחר כיפוף ידיים הדדי הגיעו הצדדים להסכם לפיו היקף החוזה יירד מ־6.5 מיליון דולר ל־3.5 מיליון דולר, כאשר ההתאחדות תקבל לידיה בנוסף זמן פרסום בשווי 2.5 מיליון דולר. על פי ההסכם שהושג, ההתאחדות יכלה למכור בעצמה את זמן הפרסום שקיבלה למפרסמים. עבור ערוץ 10 היה זה הישג שכן הדבר הפחית את ההוצאה התזרימית שלו ב־2.5 מיליון שקל.

"עונת הכדורגל הבאה היא כבר סחורה שעוד יותר קשה למכור", כך אומר גורם בכיר בתעשיית הטלוויזיה. "בעונה הנוכחית היו 33 משחקים ו־12 קבוצות. בעונה הבאה מספר הקבוצות עולה ל-16, כאשר קבוצות כמו הפועל עכו והפועל רעננה מצטרפות לליגה. אם בעונה שהסתיימה לא הצליחו להשיג רייטינג ממוצע סביר, ברור שבעונה הבאה הסיכוי לכך רק יורד. פשוט אין מספיק אוהדים". הגורם מעריך כי הרייטינג הממוצע הצפוי בעונת המשחקים הבאה יעמוד על כ־8.5%, לא יותר. "רייטינג כזה יכול בקושי להחזיר השקעה של מיליון דולר ברכש הזכויות, וגם זה עם תשואה נמוכה של 4% עד 5% בלבד", מעריך הגורם.

שילה יוצא נגד הדעה הזו. "המוצר לדעתנו, ליגה של 16 קבוצות, מבטיח עונה מפתיעה, תחרותית וטובה וגורמי שידור מבינים זאת. יהיו קבוצות שיוסיפו המון לליגה — דרבי של המגזר הערבי, דרבי חיפאי, הפועל באר שבע. יהיה צבע לליגה. נוסף על כך יש את הפלייאוף ואז יהיה עניין רב יותר במשחקים".

שילה מוסיף כי ברמה הבידורית חייבים לפתח את המוצר, והעובדה שמהשנה הבאה ייכנסו לפועל נוהלי השידור החדש "ברמת צ'מפיונס ליג" שיעזרו לנהל את המוצר הטלוויזיוני טוב יותר.

לכדורגל אין יתרון

לפי שעה, ערוץ 10, אשר רכש את הזכויות בשלוש השנים האחרונות, לא מתכוון לגשת למכרז. בשונה מרשת וקשת, בערוץ 10 ראו בכדורגל השקעה אסטרטגית, אשר כדאיותה לא נמדדת רק בטווח הקצר. הערוץ ראה את זה כדרך לחדור עמוק יותר לתודעה הישראלית, אך כנראה שהדבר לא הביא לערוץ ערך מוסף זה.

עם כניסתו של ורשבסקי, החלטות הערוץ קיבלו גוון עם היגיון עסקי רב יותר ולכן ערוץ 10 זנח את ליגת העל. מעבר לכך, נאבק הערוץ בימים אלו מול הרשות השנייה על הארכת זיכיונו מעבר לינואר 2010, כך שאין סיבה הגיונית שייכנס עכשיו להתחייבות מעבר לתקופה זו.

זכייניות ערוץ 2 גם הן לא מתלהבות מהמכרז. קשת, הזכיינית החזקה יותר מבחינה פיננסית, לא נוהגת זה שנים לשדר כדורגל, וכגורם הדומיננטי בשוק מבחינת רייטינג, אין לה צורך אסטרטגי לבצע השקעות מבלי לראות החזר מיידי מהן. רשת נמצאת במצב מעט דומה לזה של ערוץ 10. גם היא נזקקת להזרמות מזומנים מבעלי הבית שלה, וגם היא נאבקת ברייטינג נמוך.

לאחר שערוץ 10 הוכיח כי הכדורגל אינו מוביל ליתרון כלכלי כלשהו, די ברור שגם רשת לא תיגש למכרז, לפחות עד שהמחיר יירד מהותית. לזכייניות ערוץ 2 בעיה נוספת: בינואר הקרוב מתחלפים ימי השידורים; קשת חוזרת לשדר ארבעה ימים בשבוע ורשת חוזרת לשלושה. השידור בשבת יעבור מרשת לקשת, כך שאף אחת משתי הזכייניות לא תוכל להתחייב לשדר שנה שלמה. לסיכום, אומר הגורם הבכיר כי "בסופו של דבר, אני מעריך שאף אחד לא ייגש למכרז. מה שיקרה זה שרשות השידור תרכוש בסוף את הזכויות במחיר מגוחך".

בונים על ספורטפייב?

ההתאחדות לכדורגל בכל מקרה תכניס 13 מיליון דולר ממכירת זכויות השידור, זאת בעקבות ההסכם עם סוכנות הספורט הגרמנית ספורטפייב. בגלל ההסכם הזה יכול היו"ר אבי לוזון להמשיך להבטיח בראיונות ש"ההכנסות שלנו יהיו יותר מ־13.5 מיליון דולר", אבל גם בהתאחדות לכדורגל יודעים שהמצב לא יכול להימשך. "אבי לוזון מבוטח ב־13 מיליון דולר מספורטפייב והוא זחוח בגלל זה", אומר גורם בהתאחדות. "אבל ספורטפייב לא כאן בגלל ציונות. אם הם לא ירוויחו את הכסף שלהם ויפסידו כאן מיליונים כל שנה, אז הם יעזבו".

האח הגדול

זכיין: קשת

מספר פרקים: 31

עלות: 6 מיליון דולר

רייטינג: 30.8%

המרוץ למיליון

זכיין: רשת

מספר פרקים: 20

עלות: 6.5 מיליון דולר

רייטינג ממוצע: 23.7%

הישרדות 2

זכיין: ערוץ 10

פרקים: 40

עלות: 5 מיליון דולר

רייטינג ממוצע: 16%

המשחק המרכזי

זכיין: ערוץ 10

מספר משחקים: 31

עלות: 6 מיליון דולר (לא כולל הפקה)

רייטינג ממוצע: 12.4%