איך ליגות הספורט בארצות הברית משווקות עצמן לעדות ולבני מיעוטים?

אמריקה עדיין במיתון אבל השפה ברחוב משתנה והופכת דומה לשפה של הנשיא אובמה: מיתון כהזדמנות, אלטרואיזם ותרומה לקהילה כמעשה מגניב. ולנוכח היציעים המתרוקנים ב־2009 מבשילים כמה מהניסויים המעניינים ביותר של הליגות להגיע לבסיסי אוהדים חדשים.

"כפריים כמו החיטה"

בייסבול הוא ספורט בינלאומי. חוץ מלטינים, שהם כחמישית מכלל השחקנים ב־MLB, תמצאו כאן יפנים וקוריאנים, שנוטים להתרכז בקבוצות מקליפורניה, שבה 12% מהאוכלוסייה היא אסייתית, אך חיים שם גם אוסטרלים ודרום אפריקאים. אבל הודים?

כאן הרעיון הוא קצת אחר: האם במדינה בת 1.1 מיליארד בני אדם לא תמצאו שני אנשים שמסוגלים לזרוק כדור במהירות של 130 קמ"ש? את השאלה הזו שאל סוכן הספורט ג'יי בי ברנשטיין ופצח בתוכנית ריאליטי, "יד מיליון הדולר", שהתקיימה ממומבאי עד דלהי ונרשמו אליה 37 אלף הודים; הווה אומר, 37 אלף דרכי הגעה הירואיות בריקשה, באופניים, בחציית נהרות והרים, וברגל בצעדות אינסופיות. בסופו של דבר נבחרו שני מטילי כידון, רינקו סינג ודינש פאטל, שהוגדרו ב־CNN הליברלי "כפריים כמו החיטה".

השניים זנחו את חייהם הקודמים וכיום מתאמנים במערכת טיפוח הכישרונות "החווה" של הפיטסבורג פיירטס, לאחר שעבדו במשך חצי שנה תחת המאסטר טום האוס, מי שאימן בעבר את נולאן ריאן, אולי הפיצ'ר הגדול ביותר מעולם, רנדי ג'ונסון ועוד. שניהם כבר זורקים במהירות של 145 קמ"ש, שהיא הרף להמשך פיתוח הכישרון ברמות האלה.

וגם אם בפיטסבורג לעולם לא יראו את ההודים משחקים באמת ברמה הגבוהה ביותר, בדבר אחד הם הצליחו בקלות: הם הפכו לקבוצה האהודה ביותר בהודו.

400 מיליון לקוחות

הניסוי הסיני שייך כמעט באופן בלעדי לאדון דיוויד סטרן, קומישינר ה־NBA. סטרן החל ללטוש עיניו לשווקים בינלאומיים כבר ב־1985, שנה לאחר שנכנס לתפקידו, כשאירחה הליגה את נבחרת הכדורסל הסינית. את ביצת הזהב מצא בשנים האחרונות בהערצה האדירה שרוחשים הסינים לכל דבר אמריקאי.

סטרן הצליח להציג את הכדורסל בתור הדבר האמריקאי ביותר, וכיום הליגה עושה מאמצים אדירים לספח את סין לתחום ריבונותה. לפי הו ג'יאשי, סגן נשיא ההתאחדות הסינית לכדורסל, 300–400 מיליון איש באומת האופניים גם משחקים כדורסל או צופים בו בקביעות, וזו כמובן בריכה עמוקה מאוד למציאת כישרון ולמכירת מרצ'נדייס.

יאו מינג. הכי אהוד בעולם צילום: בלומברג

אין ספק שהפיכתו של יאו מינג לכוכב בינלאומי בליגה הטובה בעולם שירתה היטב את סטרן ואת הכדורסל הסיני. עם שידורים חיים של יאו כשבוקר בשנגחאי, ועם הפיכתה של יוסטון לקבוצה הכי נאהדת בעולם, הצליח יאו במו ידיו ליצור את הרושם שכדורסל יכול להיות סיני כמו שהוא אמריקאי. מאז הצטרף אליו לי ג'נליאן, שמשחק בניו ג'רזי. ג'נליאן לא מצליח במיוחד על המגרש, אך הובא כחלק מהניסיון להביא את לברון ג'יימס לניו ג'רזי, כמי שיעזור לדחוף חולצות בסין כמו גם בצ'יינה טאון שבניו יורק. בינתיים הגיעו הסינים ללברון ג'יימס, כאשר רכשה קבוצת אנשי עסקים מסין 15% מקליבלנד.

בכל אופן, הליגה עצמה הקימה את NBA China בינואר אשתקד, גוף שמנהל את כל הפעילויות העסקיות בשוק הענק. עם הקמתו נמכרו 11% ממניותיו לתאגידים כגון ESPN ובנק אוף צ'יינה לפי שווי של יותר מ־2 מיליארד דולר.

הרחם הלטיני

האתגר של הכדורגל באמריקה נותר פנימי: למלא את היציעים באצטדיונים וליצור בסיס אוהדים. כל עוד הספורט הזה נתפש כלבן ופרוורי, הוא לא יצליח לנער את התדמית המנומנמת שלו, כיוון שסיפורי הצלחה של נוער הגטו הם אלה שמושכים את עין התקשורת ומלבים את האהדה. לפי הנתונים החדשים ביותר מהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (האמריקאית), שליש מאמריקה הוא בני מיעוטים. בקרב בני ה־20 ומטה באמריקה 43% הם בני מיעוטים. זאת ועוד, בניגוד לדעה הרווחת, שני שלישים מהצמיחה בקרב האוכלוסייה הלטינית, שעומדת על 3.2% בשנה, נובעים מלידה - לא מהגירה.

ולכן, החיזוק האמיתי לליגה בא מדרום ולא מאירופה. בינואר 2007 פנה עולם הכדורגל אל לוס אנג'לס, שהחתימה בריטי בשם דיוויד בקהאם, מסיבות שהיו שיווקיות גרידא, וכשאנחנו אומרים שיווקיות, הכוונה היא לשיווק לאדם הלבן. בשיקגו פייר החתימו שלושה חודשים לאחר מכן את המקסיקני קאות'מוק בלנקו תמורת 2.7 מיליון דולר בעונה. נשיא הקבוצה ג'ון גאפי אמר שהם לא עיוורים לכך ש־85% מהלטינים בעירם הם ממוצא מקסיקני. כיום בלאנקו הוא השחקן הדומיננטי בליגה, בעוד בקהאם שב לאירופה. הלקח ברור ומיושם: אחד מכל ארבעה שחקנים בליגת הכדורגל הוא ממוצא לטיני.

20% בשנה

ענף אחר שגילה את הלטינים הוא פוטבול. ב־2005 ערכה הליגה את משחק העונה הראשון שלה מחוץ לארה"ב, כשסן פרנסיסקו ואריזונה שיחקו במקסיקו סיטי לעיני 103 אלף אוהדים. בשנתיים העוקבות ראתה הליגה צמיחה שנתית של 20% בהכנסות מהמדיה וממרצ'נדייז במקסיקו, שנמשכה עד המשבר.

אמנם נדרשו ארבע שנים עד שהכתירה הליגה סופר־סטאר לטיני, אך הכוכב חדש של הניו יורק ג'טס הוא מארק סנצ'ז, שהוא ממוצא מקסיקני. עם העוצמה של הפוטבול בתוך אמריקה סנצ'ז יכול לעזור לפוטבול להתחבר אל הכוח העולה באוכלוסייה האמריקאית, אך הבונוס האמיתי שלו יהיה אם ייהפך למעין יאו מינג מקסיקני, ויגרוף אחריו אוהדים והכנסות במקסיקו עצמה.