מה אבי לוזון יכול ללמוד מבטמן?

האם הכדורגל הישראלי יכול לשאוב השראה מתקומת ליגת ההוקי קרח של צפון אמריקה? נכון, מדובר בענף ספורט אחר לחלוטין בשוק אחר לחלוטין אבל המספרים שמציגה ה־NHL בזמן מיתון מוגדרים בתעשיית הספורט האמריקאית כ"סיפור עסקי הספורט של השנה", ורק בגלל זה שווה לראשי הכדורגל בארץ, ובכלל לדמויות בעולם הספורט, לנסות ולהבין איך הצליחה ה־NHL לצאת מהקבר.

קפיצה של 317%

קבוצת שיקגו בלקהוקס, שהגיעה השנה לחצי גמר המזרח, מגלמת את סיפור השיקום המדהים של הענף. הקבוצה הובילה את הליגה העונה בכמות הקהל ביונייטד סנטר, שלאחרונה גם קיבל לחיקו את האוהד המיליון. בטלוויזיה השיגו משחקי הקבוצה את הרייטינג הכי גבוה בכל הזמנים והאופטימיות הכלכלית סביב הקבוצה בעת מיתון פשוט מדהימה, בייחוד עקב העובדה שרק לפני שנתיים הוגדר המועדון כ"אחד העצובים בספורט האמריקאי".

הבלקהוקס הגדילו את מכירת המנויים שלהם מ־3,400 בשנה שעברה ל־14,000 (!) השנה. ויש עוד רשימת המתנה של 4,000 איש. כמות הקהל בעונה קפצה מ־522 אלף (מהגרועים ב־NHL) ל־912 אלף. הכנסות ממכירת מרצ'נדייז קפצו ב־317% משנה שעברה והכנסות מספונסרשיפ צמחו ב־67%. "מעולם לא היה שינוי כזה גדול בזמן כל כך קצר", אמר מרק גאניס, נשיא Sportscorp, חברת ייעוץ של "פורבס". "זה כנראה השינוי הכי גדול בהיסטוריה של הספורט בארצות הברית".

אז מה קרה לקבוצה שהגיע לפלייאוף רק פעם אחת בעשר השנים האחרונות וזכתה בסטנלי קאפ בפעם האחרונה ב־1961?

סצנה מהוקי קרח. משחק מהיר צילום: איי אף פי

בשם האב

הכל התחיל ב־2007 כאשר השתלט וויליאם רוקי וירץ על הקבוצה מידי אביו שמת. המשפחה שלו היתה בעלים של הקבוצה במשך שנים אבל לו כמעט לא היה קשר אליה. כשקיבל את הקבוצה, היתה החלטתו הראשונה למנות את ג'ון מקדונו - מומחה בשיווק משיקגו קאבס, קבוצת הבייסבול של העיר - לנשיא הקבוצה. בשבוע הראשון עשה מקדונו כמה דברים בסיסיים לארגון דוגמת מינוי ראש מחלקת כוח אדם ואפילו פקידת קבלה בכניסה למועדון. מקדונו המשיך בשינוי רציני בשיטת מכירת הכרטיסים והדביק מחיר שווה לכל הכרטיסים - בלי קשר למקום המושב. מקדונו גם ביטל מדיניות ישנה של המועדון: הוא אפשר, בפעם הראשונה בהיסטוריה, לחברות הכבלים המקומית לשדר את משחקי הקבוצה.

מבחינת וירץ ומקנודו, חשיפה רבה ככל האפשר למוצר שלהם רק תיטיב עמם. משחק, לטענתם, הוא פרסומת של שלוש שעות לקבוצה. פרסומת שאם מפיקים אותה היטב מושכת אוהדים אל הקבוצה. שיקגו מסמנת את הדרך לליגה כולה שאיבדה את אמון הקהל בגלל שביתת השחקנים בעונת 2005/2004 שהביאה לביטול העונה כולה.

ישנן קבוצות NHL שעדיין מתקשות לעמוד על הרגליים, למשל פיניקס קויוטס שפשטה רגל ומצויה בתהליך מכירה, אבל ההנחה היא של־NHL יש אפשרות להקים קבוצה כמעט בכל עיר בצפון ארצות הברית. וירץ מודה שהעסקים האחרים שלו (בעיקר נדל"ן ואזורי בילוי אחרים) נהנו מהצמיחה המטאורית של הבלקהוקס.

לפי "פורבס", "יותר אנשים ממלאים את הברים במהלך משחקים של הקבוצה" ומאיץ באנשי עסקי אחרים להיכנס לתחום ולחדש אותו כמו שמשקמים כל חברה כושלת - באמצעות בחירת חזון ואסטרטגיה נכונים.

הפינגווין החם

סיפורה של פיטסבורג פינגווינס, הפינליסטית, גם מייצג בחירת אסטרטגיה נכונה, שעשויה להתאים לכל קבוצות ה־NHL ובכלל זה קבוצות בליגות כושלות, דוגמת ליגת העל בישראל. הפינגווינס קידמו את המותג שלהם באופן יוצא מן הכלל מאז השבר הגדול של עונת 2005/2004.

הקבוצה היתה תקועה במתקן הכי ישן בליגה, התקשתה לעבור לאולם חדש וצפו בה הכי פחות בליגה. המועדון היה על סף פשיטת רגל. כיום הקבוצה בסדרת הגמר והיא מכרה את כל הכרטיסים ליותר מ־110 משחקי בית רצופים. איך התחולל המהפך? גם בזכות סידני קרוסבי, ילד הפלא ואחד משחקני ההוקי הטובים בדור הנוכחי.

בפינגווינס ובליגה השקיעו רבות כדי למתג את קרוסבי ולשדרג את שם הקבוצה יד ביד עם שמו. ההצלחות שלו על המגרש הפכו את הקבוצה שלו לעסק רווחי. מאז שהוא הגיע לקבוצה קפץ ערך המותג שלה ב־88% בשלוש עונות ל־28 מיליון דולר. הקפיצה הזו עוזרת לפיסטבורג ולמועצת העיר לממן את בניית האולם החדש, שאמור להיפתח ב־2010.

בשנה שעברה הכניסה פיטסבורג 50 מיליון דולר מספונסרשיפ, ממכירת מרצ'נדייז, ממכירת זכויות שידור וממכירת מנויים וכרטיסים. כ־12.5 מיליון דולר נכנסו ישירות בגלל השם של הקבוצה.

סוד ההצלחה?

הקבוצות המצליחות הבינו שכסף גדול כמו בפוטבול, בבייסבול או בכדורסל לא יהיה בהוקי, ופעלו בהתאם. הן פנו לקהל מקומי יותר, פנו לקהל איכותי יותר (בוגרי אוניברסיטאות וכו'), עירבו יותר את הקהילות שמסביב לקבוצות, הפכו את מחירי הכרטיסים לנוחים והגבירו את האווירה המשפחתית באולמות.

בגלל התפיסה הזו הפכה וושינגטון קפיטלס לקבוצת הספורט המקצועית היחידה בארצות הברית שמעלה את מחירי הכרטיסים בעת מיתון (זה לא מנע ממנה למכור את כל הכרטיסים לעונה בתוך פחות משלושה שבועות).

גארי בטמן. מודל לחיקוי? צילום: איי אף פי

כל הפעולות של הקבוצות לא היו שוות הרבה לולא היתה שם יד מכוונת מלמעלה. והיד המכוונת הזו היא הקומישינר גארי בטמן, שבשיתוף פעולה מלא עם בעלי הקבוצה הצליח לשקם את מעמד הליגה.

בשלטון של בטמן הפכה הליגה מחברה שלה הכנסות של כ־400 מיליון דולר לתעשיית ענק שלה הכנסות של 2.2 מיליארד דולר. בטמן, שנכנס לתפקיד ב־1993, פנה לשווקים חדשים והעביר חוקים חדשים שהפכו את המשחק למושך ולמעניין יותר. הוא גם הצמיד את תקרת השכר של הקבוצות להכנסות שלהן כדי למנוע הוצאה כספית גבוהה מדי על משכורות שחקנים.

הלו, זה רדיו?!

אמנם מ־1993 זכה בטמן לביקורות רבות, בהן על "אמריקניזציה" של המשחק הקנדי וגם על שביתות השחקנים ב־2005/2004 ועשר שנים קודם. אולם מעמדו יציב כמו שהמעמד של ה־NHL בארה"ב יציב - גם בזכות יוזמות מושכות קהל וצופים שלו, כגון משחק ה"ווינטר קלאסיק" שמשוחק באמצע החורף במגרש חוץ (ריגלי פילד בשיקגו, למשל) ותוכנית הרדיו השבועית שלו ברדיו הלוויין XM, תוכנית שמאפשרת לאוהדים לדבר איתו ישירות על מצב המשחק.

את התוכנית מנהל בטמן ומאפשר לאוהדים לעלות על הקו ולדבר איתם על המשחק שהם אוהבים. הוא מתווכח איתם, מנהל איתם דיונים ארוכים על המשחק ומרגיש את השטח טוב יותר מכל קומישינר אחר בארה"ב. האוהדים נהנים "להיכנס" בקומישינר, דמות שתמיד אוהבים לשנוא, והוא אוהב לענות להם. זה נהפך לחלק מההנאה מהמשחק.

140% יותר צופים

"למרות המיתון אני חושב שהעונה היתה טובה מאוד מבחינה כלכלית", אמר באחרונה בתוכנית הרדיו שלו. "מספר הצופים במגרשים גדל, ההכנסות גבוהות יותר וגם הרייטינג היה מחמיא. הקבוצות מחייבות לספק מוצר טוב לאוהדים, שצורכים את המשחק באופן חסר תקדים".

בטמן היה גם אחראי לפתיחת ערוצי תקשורת רבים של הליגה: רדיו, ערוץ בכבלים, אתר אינטרנט ועדכונים סלולריים על הכל.

הפלייאוף השנה משך 35% יותר צופים מאשר בשנה שעברה ואזור הווידיאו של אתר הליגה נהנה מעלייה של 140% בכניסות.

הספונסרים של הליגה, הונדה, בל, סיסקו, ויזה ואנרג'ייזר, מרוצים מאוד כמובן מהנתונים האלה. וזה, אגב, ללא הסכם טלוויזיה ענק כפי שיש ל־NBA, ל־NFL ול־MLB. מבחינת בטמן, הדבר הכי חשוב הוא החשיפה למוצר ולחשיפה הזו אחראים בעיקר הערוצים המקומיים של כל קבוצה. "המהלכים שאנו עושים באים כדי להתחבר לכמה שיותר אנשים בכמה שיותר מקומות", הסביר בתוכנית הרדיו שלו.

כלומר שידורים בערוצי פיי פר ויו, שמרחיקים אוהדים מהמשחק, הם לא דבר שבטמן שוקל, כי הם לא עוזרים לו לחשוף את המוצר לכמה שיותר אנשים. והנה עוד משהו ששווה להתאחדות לכדורגל בישראל ללמוד ממנו. כן, החבר'ה עם המסכות על הקרח אולי לא מעניינים יותר מדי אנשים בישראל, אבל אפשר ללמוד הרבה מהדרך שעשו כדי לשקם את הליגה שלהם.