פו"ש אחרון: הפיינל פור של ליגת העל - עם שיא של ספונסרים

לקראת סוף 2008 החליטו במינהלת ליגת הכדורסל לשנות משהו קטן בראש של קבוצות הכדורסל בליגה הבכירה. החברה שמנהלת את ליגת הכדורסל הבכירה החליטה להעביר לכל קבוצה תוספת של כמה אלפי שקלים בחודש לכל קבוצה שמעסיקה איש שיווק.

המטרה? לשווק באופן הטוב והמקצועי ביותר את הליגה. כחלק מהמאמצים של הליגה מתכנסים אנשי השיווק של הקבוצה, שלרובם המינהלת מממנת אחוזים נכבדים מהמשכורות, פעם בשלושה שבועות בדרך בגין, תל אביב.

הרציונל שעומד מאחורי המפגשים הללו, מסבירים במינהלת, הוא שכל אחד מכל קבוצה יעלה רעיון שיווקי משלו, בעיה שנתקל בה או הצעת ייעול והשאר יסיקו מסקנות וילמדו מהניסיון של עמיתהם. נוסף על כך, אומרים במינהלת, המפגשים האלו עוזרים לפתח רעיונות לשיווק כדורסל בישראל.

השורה התחתונה אמורה להיות ברורה: לעשות יותר כסף מספונסרים. זה כסף שעבור קבוצות מהדרג הבינוני/נמוך יכול לעשות את ההבדל בין הישארות בליגה לירידה ממנה, בין כניסה לפיינל פור (ולבונוסים שמגיעים עם זה) לבין סיום העונה ברבע הגמר.

במינהלת מרוצים מהישיבות הללו. "פורום השיווק זה פשוט בית ספר של ממש להתנהגות שיווקית נכונה בימים של המשבר הכלכלי העולמי, שרק יחריף", אומרים שם. לפי המספרים, אולי יש משהו בדבריהם.

תחרותיות בחברות

לפי הנתונים הרשמיים של המינהלת, מתחילת 2009 רשמו קבוצות ליגת העל עלייה בגיוס ספונסרים חדשים. כלומר לא די שלא היתה נטישת ספונסרים בעקבות המיתון, אלא שבעלי עסקים הביעו אמון במוצר של המינהלת — הכדורסל הישראלי.

לפי המספרים, הפועל ירושלים היא מגייסת הספונסרים והמפרסמים המצטיינת בליגה ו־55 חברות משלמות לה כסף בתמורה לפרסום במלחה — יותר מכל קבוצה אחרת. לעירוני נהריה, שכמעט התמוטטה השנה, יש 45 ספונסרים ומפרסמים והיא במקום השני. לגליל/גלבוע יש 34 ולמכבי תל אביב יש 21 ספונסרים ומפרסמים, שמכניסים הרבה יותר מה־55 של ירושלים, ה־45 של נהריה וה־34 של גליל/גלבוע ומכל שאר קבוצות ליגת העל — ביחד!

כשאנשי השיווק נפגשים לישיבה מוקרן על מסך גדול מספר הספונסרים של כל קבוצה וההישגים השיווקיים מאז הפגישה בחודש שעבר. "זה גורם לתחרותיות גדולה מאוד בענף", מציינים במינהלת.

רוח המפקדות

צוות השיווק של המינהלת בראשותן של הסמנכ"ליות דפנה שחר ומירב גבאי מגלמות את הרוח שרוצה המינהלת בכל קבוצה. דפנה ומירב מכונות על ידי אנשי הקבוצות כ"הדפנה" ו"המירב". הן מוכשרות, אנרגטיות, נאות ביותר ומעל הכל — סופר מקצועיות. הספונסרים מתים על זה. "מדובר בשתי נשים סופר רציניות שברגע שמתחילים לדבר ביזנס אתה כבר מדמיין בראש שהעסקה יוצאת לפועל, זה יתרון גדול", אומר אחד מהספונסרים המרוצים.

הכל ורוד? לא לגמרי, אבל במינהלת הליגה משוכנעים שהמשבר ישפיע עליהם פחות מאשר על הכדורגל. אם בעבר דיבר אבנר קופל, יו"ר המינהלת, על כך שהוא שוקל להציע לספונסרים"חבילות מיתון", שישאירו ספונסרים בתשלום נמוך יותר, הרי שהיום המצב שונה.

חמישיית העונה. הפיינל פור הצלחה כלכלית צילום: ראובן שוורץ

לא? קבל VIP

אנשי השיווק שלו הבהירו שאסור בתכלית האיסור להוציא לפועל את "תוכנית המיתון" שלו. "אם לא היה מיתון בעונה הבאה, המחירים שלנו היו עולים ולא יורדים", מסבירה דפנה שחר. "לא ייתכן שהמוצר משגשג והמחיר שלו יורד, זה לא קיים במציאות. אבנר הבין בעצמו שהמוצר שלו מצוי היום בשיאו אבל עקב המשבר הכלכלי אפשר לשקול, בדגש על לשקול, שלא להעלות את המחירים אלא רק להשאירם במחירם העכשווי".

בשיחה עם אנשי השיווק של הקבוצות מבהירות "המירב" ו"הדפנה" ש"ספונסר שרוצה לעזוב יעזוב בכל מקרה", ומדגישות: "דרושים אלמנטים וכלים, כדי למשוך ספונסרים חדשים".

אחד מאותם אלמנטים שמנסים להתקין בכל "דיסקט" של כל איש שיווק הוא דרכי חשיבה "אחרות". "קבוצות שחושבות אחרת עוזרות לקבוצות אחרות לחשוב אחרת", אומרים במינהלת. וזה טוב. במכבי חיפה היט, למשל, החליטו לפנות גם לקהל יעד שבדרך כלל אינו מגיע למשחקי הקבוצה — נשים. כחלק מהמאמצים כל הנשים שהופיעו ברוממה נכנסו בחינם לאולם, והקבוצה אף חילקה כרטיסים בעמותה של נשים חד־הוריות.

"לרוב אנחנו פונים לעסקים שיש להם מוצרי גברים, לדוגמה דאודורנטים", מסבירים במינהלת. "הם קהל היעד העיקרי שלנו. אבל כשבאים רעיונות למשוך קהל אחר, אנו מברכים על כך".

אף שהכדורסל מאיר פנים לספונסרים, לפעמים גם ספונסרים חביבים במיוחד אומרים לא. וגם את זה מסבירים לאנשי השיווק של הקבוצות בפגישות. איך פותרים את זה? מביאים את "הסרבן" לטעום ממה שהוא יכול להיות חלק ממנו — משחק כדורסל בישראל — ולתת לו ליהנות מאירוח VIP, כמו שמקבלים ספונסרים אחרים. "ככה הם ירגישו מחויבים, כמו למשפחה", אומרים במינהלת. לאנשי השיווק של המינהלת, תלמידים טובים של פורום השיווק, יש פתרון לכל דבר.