תשעה חודשים אחרי אולימפיאדת בייג'ינג: עדיין על קו הזינוק

באחר צהריים רגיל באמצע השבוע "קן הציפור", האצטדיון האולימפי שנהפך לאייקון, נראה מאובק משהו, כמעט נטוש. זאת למרות זרם בלתי פוסק של אנשים שבאים למתחם שבו הוא נמצא. מאות התיירים מסביב לא מצליחים למלא את האצטדיון של 90 אלף מקומות, או את הרחבות הענקיות שמסביבו. בייג'ינג שאחרי החגיגות הגדולות עדיין מנסה למצוא את הדרך בחזרה לשגרה.

כמו מגרשים ואולמות במדינות אחרות שנבנו במיוחד כדי לארח את האירוע הספורטיבי הגדול בעולם, "קן הציפור" עשוי להפוך לפיל לבן, ועדיין לא ברור אם יוכל לשמש לתחרויות קבועות. בינתיים, העיצוב פורץ הדרך שלו הפך אותו לתחנת חובה בביקור בבייג'ינג, ומפעילי האתר מפיקים את עיקר הכנסותיהם מקבוצות תיירים זרים - ובעיקר תיירים מכל רחבי סין שבאים לראות את הפלא.

50 יואן (7 דולרים) עולה הכניסה למבנה עצמו. מי שמוכן לשלם עוד 100 יואן יכול לעבור את חבלי ההפרדה ולהנציח את עצמו על מסלול הריצה שבו קבעו יוסיין בולט ונעלי הזהב שלו שלושה שיאי עולם מדהימים.

מופע הפתיחה של אולימפיאדת בייג'ינג צילום: MCT

אשה כבת 50 מהמחוז הצפוני ליאונינג מובילה את בני משפחתה מסביב לאצטדיון. הם מצביעים בחרדת קודש על קיר גבוה ומתעקל. שם מתעמל העבר (ויצרן ציוד הספורט בהווה) לי נינג ריחף באוויר והדליק את הלפיד בטקס הפתיחה הבלתי נשכח. לשאלה למה באו לכאן, היא משיבה ברצינות תהומית: "מה זאת אומרת? זה בניין היסטורי חשוב. נעשתה כאן היסטוריה. אנחנו בבייג'ינג לכמה ימים והיה לנו חשוב לראות את כיכר טיאנאנמן, את העיר האסורה ואת 'קן הציפור'".

מסכים גדולים משדרים רגעים מאותו טקס, ורגעי שיא מהתחרויות עצמן. מחוץ לאצטדיון מכינים פועלים במה קטנה להופעת חינם שתתקיים כאן מחר ברחבה שבין האצטדיון לבריכת השחייה האולימפית. הבריכה שבה מייקל פלפס עשה היסטוריה תיהפך בקרוב לפארק משחקי מים לילדים.

ההתלבטות מה לעשות עם מתקנים אולימפיים אחרי סיום המשחקים לא ייחודית לסין, אבל אולימפיאדת בייג'ינג הייתה ייחודית ועוד איך: ברמת הציפיות, בהתרגשות שהתעוררה באומה המארחת, במחלוקות שהתגלעו סביבה, בשבחים, בביקורת ובתשומת הלב העולמית.

לטוב ולרע, משחקי 2008 היו אירוע חסר תקדים.

יאו מינג. הסלבריטאי מספר 1 בסין צילום: בלומברג

בסוף זה יקרה

האולימפיאדה, אמרו פרשנים בקיץ שעבר, תהיה מסיבת הכניסה של סין למועדון מעצמות העל. תשעה חודשים אחרי, מבט מ"קן הציפור" מראה שלמרות משחקים מרשימים וכמעט חסרי תקלות, בייג'ינג 2008 והציפיות הגדולות ממנה השאירו אחריהן תחושה קלה של אכזבה.

אולי זה המשבר הכלכלי שפרץ כמעט מיד עם סיום המשחקים, והאט מאוד את הדהירה הסינית קדימה, ואולי מראש הרף הוצב גבוה מדי. כך או כך, למרות לא מעט שיפורים משמעותיים, האולימפיאדה לא הביאה למהפכה המיוחלת בספורט הסיני, ביחס לתחום או במעבר לליגות מקצועיות ולרווחים מפרסום. היא בוודאי לא הביאה לשינוי משמעותי בדרך המדינית של סין.

"התקוות לבום במכירות ציוד ספורט, מותגים וכדומה שחברות רבות טיפחו לקראת האולימפיאדה התבדו ברובן בגלל המיתון העולמי", אומר ג'ף סופקה, מנכ"ל חברת הייעוץ העסקי בנדיגו המסייעת למותגים ולחברות מוצרי צריכה לחדור לשוק הסיני. "זה יקרה בסופו של דבר, אבל זה ייקח הרבה יותר זמן משחשבנו".

המכירות בסין עדיין טובות יחסית למתרחש בשווקים המפותחים, אבל כשנייקי ואדידס חוות שתיהן האטה, הרצון והיכולת להשקיע במזרח פחתו.

כדורגל - בושת הקן

נייקי הודיעה בחודש שעבר שתסגור שלושה מפעלי נעליים שלה בסין, ואדידס, שהרווח הרבעוני שלה צנח השבוע ב־97%, תסגור כמה מהמשרדים שלה באסיה כדי לחסוך בהוצאות.

מכירות של מוצרי ספורט עדיין צפויות לעלות ב־20% לשנה בשלוש השנים הקרובות, וסין היא עדיין אחד השווקים המרכזיים עבור מותגי ספורט, אבל תחרות קשה מצד יצרנים מקומיים והפסדים בשווקים אחרים מעכבים תוכניות השקעה והתרחבות בשוק.

האכזבה נובעת גם מכך שההתלהבות של הסינים ממותגי ספורט - ומספורט בכלל - ממשיכה לעלות באופן עקבי אבל לא ממש נסקה בעקבות המשחקים.

 "לא מרגישים בשינוי מיוחד", אומר צ'ו פנג, עיתונאי ספורט באחד הפורטלים הסיניים הגדולים. "האולימפיאדה לא גרמה לאנשים להגיע יותר לאירועי ספורט ורוב ענפי הספורט עדיין תלויים בתקציבים ממשלתיים. ליגת הכדורגל הסינית, וליגת הכדורסל, הן מסחריות מאוד. המשחקים משודרים בכמה ערוצי טלוויזיה, הקבוצות מקבלות חסויות מחברות מקומיות ולפעמים גם מחברות בינלאומיות, אבל קשה לומר שנוצרה התעניינות גדולה מעבר לחוג מצומצם יחסית של אוהדים".

עדות למצב הלא מזהיר של הספורט הסיני אפשר אולי לראות בניסיון שעשתה קבוצת הכדורגל של בייג'ינג, גואו־אן, לשכור את "קן הציפור" למשחקי הליגה שלה. הקבוצה נסוגה מהרעיון כיוון שהחברה הממשלתית האחראית לאחזקת המתקן, CITIC Consortium, דרשה סכום גבוה מדי עבור השימוש בו.

עם זאת, התקשורת המקומית ציטטה בכיר ב־CITIC שאמר כי גואו־אן בעלת הביצועים הבינוניים "תבייש את 'קן הציפור'". האצטדיון, בינתיים, נשאר ריק פרט לשלושה אירועים - מירוץ מכוניות ("מירוץ האלופים"), הסופר קאפ האיטלקי והאופרה "טורנדוט" שתועלה שם באוגוסט, בדיוק שנה אחרי האולימפיאדה, בבימויו של ג'אנג יימו שביים גם את טקס הפתיחה.

שלב ההתבגרות

משקיפים זרים כן מצביעים על עלייה בקניית כרטיסים לאירועי ספורט בסין, אבל כולם מסכימים שמדובר בתהליך ארוך שהאולימפיאדה עשתה רק מעט כדי להאיץ. שימוש בספורטאים ובאירועי ספורט לצרכים מסחריים ייאלץ לחכות עד שהעניין בציבור יגדל, וזה יקרה, אומרים שחקנים בתעשייה, אבל הדרך עוד ארוכה. "לפני כמה שנים שיווק באמצעות ספורט כלל לא היה קיים בסין", אמר אנדרה קיגר, מנהל השיווק של קוקה־קולה בסין, בראיון ל"ספורטס ביזנס ג'ורנל". "האולימפיאדה עזרה להביא את התחום משלב הינקות לשלב ההתבגרות, אבל ייקח עוד הרבה זמן עד שהשוק הסיני ייהפך לשוק בוגר כמו בארצות הברית".

קוקה־קולה עצמה ממשיכה להשתמש בספורט כדי לשווק את מוצריה בסין, ועוררה סנסציה בראש השנה הסיני, כשהפיצה פרסומת של רץ המשוכות ליו שיאנג המחלים בביתו מהפציעה שאילצה אותו לפרוש מהתחרויות, וחוגג על פחית קולה.

ליו שיאנג כנראה לא יחזור לרוץ בתחרויות, אבל הוא נשאר הכוכב הגדול ביותר בסין, לצד שחקן ה־NBA יאו מינג. "למרות שיא במדליות זהב לסין, האולימפיאדה לא ממש יצרה כוכבים חדשים. הספורטאים הפופולריים ביותר הם עדיין מינג ושיאנג, והם גם המרוויחים הגדולים ביותר מפרסום, ואחריהם נמצאת המדליסטית בקפיצות למים, גואו ג'ינג ג'נג", אומר צ'ו פנג.

גואו וחבריה לנבחרת הקופצים ממשיכים לככב בקמפיין של חברת מוצרי החלב הגדולה בסין, יי־לי. חברות נוספות משתמשות בספורטאים לפרסום, או נותנות להם חסויות, אבל הטרנד הזה הואט מאוד מאז סיום האולימפיאדה, ומתחילת השנה שחקני קולנוע, זמרים ואפילו קוסמים חזרו לתפוס את מקומם של הספורטאים בשלטי החוצות.

פלפס ממש סיני

הכוכב הכי גדול שהוציאה האולימפיאדה הזו מבחינת הסינים אינו סיני כלל. הוא האמריקאי מייקל פלפס. מלך הבריכה של בייג'ינג הוחתם זמן קצר אחרי האולימפיאדה על חוזה של מיליון דולר לפרסם את מאזדה בסין. אחרי"תקרית הבאנג" כשהשחיין צולם כשהוא מעשן סמים קלים, פלפס נאלץ להתנצל בפני מעריציו הסינים כדי להמשיך את הקמפיין, אבל למרות התקרית המביכה, הוא עדיין השם המזוהה ביותר עם אולימפיאדת בייג'ינג.

המרוויחה הגדולה מהאולמפיאדה היא כנראה העיר בייג'ינג עצמה. סכום חסר תקדים של 42 מיליארד דולר הושקע בהכנות למשחקים, כולל שדרוג מסיבי של תשתיות בעיר. "קן הציפור" אמנם עומד ריק, ואצטדיון הבייסבול האולימפי נהרס כדי לפנות מקום לקניון, אבל קווי הרכבת התחתית שנחפרו לפני המשחקים עדיין מתפקדים, ושיפרו באופן דרמטי את איכות התחבורה הציבורית בעיר.

הדמוקרטיה לא כאן

במפתיע, התחנות רכבת כמו גם העיר כולה עדיין נשמרות נקיות ומתוחזקות היטב. גם זיהום האוויר הידוע לשמצה פחת באופן ניכר. לפי הנתונים הרשמיים, כמות החלקיקים המזהמים באוויר פחתה ב־25% בחודשים הראשונים של 2009 לעומת התקופה המקבילה ב־2008.

"המשבר הכלכלי תרם לזה, כי חלק מהמפעלים שנסגרו לקראת האולימפיאדה לא נפתחו מחדש", מסבירה ג'אנג ג'ה, מהארגון הסביבתי "הכפר הגלובלי של בייג'ינג", "אבל יש גם יותר מודעות ציבורית: אנשים התרגלו לנסוע בתחבורה ציבורית, התרגלו לעיר נקייה, ויש לחץ ציבורי גדול להמשיך להשתפר בתחומים האלה. במובן הזה, לאולימפיאדה היתה תרומה חיובית גדולה מאוד".

במקביל, דיווחים על הפרת זכויות אדם בסין רק הולכים ומתרבים, בניגוד לציפיות שהאולימפיאדה תדחוף את ההנהגה הסינית לכיוון דמוקרטי יותר. למרות השיפורים, ההתקדמות ההדרגתית והגאווה הלאומית העצומה שאירועי 2008 הביאו לסינים, רק ההיסטוריה תוכל למצוא תפקיד ל"קן הציפור", או לקבוע האם האולימפיאדה היתה נקודת מפנה – ספורטיבית, כלכלית ופוליטית — ולאיזה כיוון סין פנתה.