לוזרים לא שווים את הכסף
כיצד משפיע המיתון על חסויות אישיות לספורטאים? פרצוף יפה שמפסיד כבר לא מוכר כמו חיוך ניצחון, והחברות צריכות להיות מזוהות עם ווינרים מוכחים, שעומדים מול קשיים ומנצחים
במצב הכלכלי כיום, גם חברות שקורסות חייבות איכשהו להיראות מוצלחות. לכן נושא החסות לספורטאים
מקבל ממד חדש.
שראפובה בפרסומת לסוני אריקסון צילום: איי אף פי
פדרר. בקיץ יהיה אבא צילום: אי פי אי פדרר הוא טניסאי נדיר אבל בהרבה מובנים הוא אסיר של הציפיות הגבוהות ממנו. הטניסאי מספר 2 בעולם מאבד את הדומיננטיות שלו בעולם הטניס וחייב להחזיר את האמון בו ובמותג שלו. יש אפילו כאלה שהחלו לכנותו טניסאי ממוצע.
אם בעבר ספורטאי־על היה צריך להיות ייצוגי, שלא לומר פצצת מין, כדי לחתום על חוזי חסות השווים מיליונים - אנה קורינקובה, הטניסאית היפהפייה שמעולם לא זכתה בטורניר ובכל זאת חתמה על הסכמי חסות ענקיים, היא דוגמה טובה לכך - אז בכלכלה של היום הספורטאי צריך לשמור על סטנדרטים ספורטיביים מצוינים כדי לשמר את כוח המותג שלך.
העניין פשוט: חברות מצמצמות את תקציב השיווק. במקביל הן צריכות להראות שהן גם יודעות באיזה ספורטאי להשקיע; פרצוף יפה שמפסיד כבר לא מוכר כמו חיוך ניצחון - צריך ווינר מוכח, אחד שעומד מול קשיים ומנצח.
חברת פפסיקו הודיעה לאחרונה על הפסקת חוזה החסות עם מריה שראפובה, למשל. הטניסאית הרוסייה בת ה־22 מוכשרת בצורה בלתי רגילה, אבל לאחרונה רגליה הארוכות מתקשות לעמוד בלחצים הפיזיים של סבב הטניס העולמי והיא בקושי מתחרה. אמנם פפסיקו לא הפסיקו את החסות רק בגלל מצבה הרפואי, אבל סביר להניח שלא היו מודיעים על הפסקת ההתקשרות עם שראפובה לו היתה מניפה איזה גביע או שניים בחודשים האחרונים.
שראפובה בפרסומת לסוני אריקסון צילום: איי אף פי
פפסיקו סיימה את ההתקשרות שלה גם עם דיוויד בקהאם, שאמנם נהפך לשחקן יעיל במילאן, אבל בשום אופן אינו מתקרב לרמת המשחק הגבוהה ביותר שלו.
כוכבת ספורט נוספת שאינה עומדת בציפיות המקצועיות היא מישל ווי. הגולפאית האמריקאית ממוצא אסייתי היתה אמורה להיות ה"טייגר וודס" של הנשים, וכבר בגיל 14 חתמה על חוזי חסות בשווי 10 מיליון דולר בשנה. עם זאת, היא לא עמדה בציפיות, וחברת האלקטרוניקה היפנית לא חידשה עמה חוזה חסות בשווי 5 מיליון דולר בעונה.
האם שחקנים גדולים יותר בשוק החסויות עתידים להיפגע בגלל ירידה באיכות המשחק שלהם? נראה שכן.
"אברג' רוג'ר"
רוג'ר פדרר, למשל, היה סמל למצוינות, והמפרסמים אהבו את זה. הטניסאי השוויצרי מכניס כ־26 מיליון דולר מהסכמי ספונסרים עם חברות ששואפות למותג מצוין - מרצדס, ג'ילט ונייקי.
פדרר. בקיץ יהיה אבא צילום: אי פי אי "מי שקורא לרוג'ר פדרר 'ממוצע' צריך להיות ממש אבל ממש טוב במה שהוא הוא עושה", התעצבן אנדי רודיק על הביקורות על עמיתו השוויצרי. "הייתי רוצה להיות ממוצע כמוהו". יש משהו בדבריו של רודיק: רוג'ר פדרר עומד על 13 זכיות בתוארי גרנד סלאם - אחד פחות מפיט סאמפרס האגדי. הוא שיחק ב־14 מ־15 הגמרים האחרונים של טורנירי הגרנד סלאם והגיע ל־19 חצאי הגמר האחרונים בגרנד סלאמים. הבעיה היא שב־20 החודשים מאז זכה באליפות ארצות הברית הפתוחה 2007, הוא זכה רק בחמישה טורנירים ורק בגרנד סלאם אחד, וזה לא מספק את נותני החסות שלו.
התסכול של פדרר נראה לעין בהתפרצויות רגש נדירות. כשהפסיד את אליפות אוסטרליה הפתוחה בתחילת השנה פרץ בבכי, ובחודש שעבר שבר מחבט בגלל טעות במשחק נגד נובאק ג'וקוביץ'. פדרר, שהתחתן עם חברתו לחיים מירק ואורינץ בחודש שעבר, עשוי לגלות שקשה עוד יותר לחזור למצוינות הרגילה שלו, כיוון שבקיץ ייהפך לאב.
טניסאים עם ילדים זכו רק ב־10 מ־115 תארי הגרנד סלאם האחרונים. בוריס בקר, שזכה באליפות אוסטרליה הפתוחה ב־1996, מעט אחרי הולדת בנו הראשון, הזהיר את פדרר שחייו עשויים להשתנות בצורה דרמטית: "יהיה לו יותר קשה להתרכז בדבר אחר כי פתאום הפוקוס עובר לילד ולאשה והטניס נהפך למשני".
סבב הטניס העולמי השוחק צריך רווקים צעירים ומלאי התלהבות. לאבות, גם אם הם רוג'ר פדרר, אין מקום בעולם המשוגע הזה. השאלה הגדולה היא מתי נותני החסות יבינו זאת.
מותק, הילד מעצבן
לואיס המילטון, אלוף הפורמולה 1, היה החלום של כל מפרסם בסוף עונת המירוצים 2008. הילד הבריטי בן ה־24 היה המותג החם ביותר בשוק החסויות, וצפו שיכניס יותר ממיליארד ליש"ט מחסויות עד סוף הקריירה שלו. אבל איזה שינוי יכולים לחולל חמישה חודשים גרועים.
הפורמולה 1, שעוברת שינוי גדול, שינתה את החוקים לרעתו של המילטון; מקלרן־מרצדס, הקבוצה של המילטון, עשתה הכנה קטסטרופלית לעונה; והמילטון הצליח לריב עם כל בן אדם אפשרי בסבב וגם בקבוצה שלו. הוא גם די איבד את הסיכוי שלו לזכות באליפות.
מווינר חסר פשרות נהפך המילטון לבכיין רגזן. מספורטאי שחור, נאה, צעיר ואינטליגנטי שעלה לגדולה מהשיכונים של סטיבנג' הוא נהפך למיליונר עצבני ושחצן שחי במקלט מס בשוויץ.
האם יצליח המילטון לשנות את התדמית? במקרה שלו הניצחונות חשובים מכל דבר אחר. כל עוד הוא ניצח, העקשנות והיהירות שלו נתפסו כחלק מהווינריות הבלתי מתפשרת שלו - וכשאתה ווינר אתה יכול למכור שעוני יוקרה גם אם אתה לא הבן אדם הכי נעים בעולם.
אין עוד מלבדו
טייגר וודס, שבשנה האחרונה סבל מפציעה קשה בברכו ורק לאחרונה חזר לשחק, כנראה לא ייפגע מהמשבר בעולם החסויות. אמנם ג'נרל מוטורס הפסיקו את החסות עמו, אבל זה באמת לא בגללו. וודס, הספורטאי המכניס בעולם (עם הכנסות של כ־100 מיליון דולר בשנה), הוא פנומן - וכנראה לעולם לא יאבד מהכוח השיווקי שלו. היי, יש האומרים שוודס הוא הסוד ליציאה מהמשבר.
דאו ג'ונס, למשל, מזנק בכל בוקר שאחרי זכייה של וודס בטורניר כלשהו, ובבורסה כבר קישרו בין הפציעה שלו ביוני לתחילת המיתון.
וודס - הדברן הרהוט, המקצוען האולטימטיבי, הווינר הבלתי מעורער - תמיד הבין את כוח המותג שלו, ולכן לאחרונה אף ניהל שיחות מוטיבציה עם בכירי המשק בארצות הברית.
"זה היה משהו שהרגשתי שאני חייב לעשות", הסביר. סביר להניח שעשה את השיחות גם כדי לשריין את חוזי החסות שלו, אבל בסופו של דבר הגולפאי המבריק תמיד יסמל מקצועיות, שאיפה למצוינות ואת המרדף אחרי החלום האמריקאי. הוא, אחרי הכל, הברק אובמה הראשון.
