אז מה בכלל ספונסרשיפ נותנת לחברות?

בעידן שבנקים וחברות ענק מקבלות סיוע עצום מכיסי משלמי המסים, כל הוצאה שעשויה להיראות כמיותרת חוטפת ביקורת על הראש. לכן היה זה אך טבעי שבארצות הברית, אם כל הספונסרשיפ בספורט, יתחילו לשאול שאלות כגון "מה ספונסרשיפ לספורט נותנת לי?".

אחת מאותן חברות שחוטפות על הראש היא סיטיגרופ, שמשלמת כ־20 מיליון דולר בשנה לניו יורק מטס, כדי שהאצטדיון שלה ייקרא סיטי פילד. זה כאמור מרתיח כמה אנשים. במדינת ניו יורק כבר העלו את ההצעה שהאצטדיון ייקרא "אצטדיון משלם המסים" וברני פרנק, דמוקרט, חבר בית הנציגים האמריקאי ויו"ר המועצה לשירותים פיננסיים, טען ש"עלויות השיווק צריכות להיות מוקצות לשיווק אמיתי ולא לבוסטים לאגו". ל"ניו יורק טיימס" הוסיף פרנק: "אני חושב שזכויות שם הן התחנפות לדמויות ספורט ושאין בהן היגיון עסקי".

מה שפרנק לא ידע זה שזכויות שם של אצטדיון הן חתיכת ערך שיווקי. הדוגמה שהכי קרובה אלינו היא היכל נוקיה - שקשה לומר שיצא לו שם שמנפח את האגו של מנהלי חברת הסלולר בפינלד - אבל הפך לעסקה משתלמת מאוד עבורם, כך לפי ניר פרצלינה, מנכ"ל היכלי הספורט בתל אביב.

החבר ROI

אבל איך אפשר להוכיח את זה במספרים? לכאן נכנס החבר ROI או בשמו המלא Return On Investment - החזרת ההשקעה. החישוב עצמו אינו מסובך. Roi שווה "ההישג מההשקעה" מינוס "עלות ההשקעה" חלקי "עלות ההשקעה".

העניין המסובך הוא שקשה לאמוד את ההישג (ובסופו של דבר את הרווח) מההשקעה בעולם הספונסרשיפ בספורט. אחרי הכל, פרסום באתר אינטרנט למשל נספר ב"הקלקות" וב"הזמנות" וב"כניסות" אבל איך בדיוק מודדים מה ההישג של הסכם החסות של AIG עם מנצ'סטר יונייטד? הרי אף אחד אינו מקליק על חולצות השחקנים.

אבל ROI, אתם מבינים, הוא חבר בעיקר של הברנז'ה. לא רבים מכירים את המונח ובסך הכל לא צריך להכיר, אבל כשהאזרח הקטן משלם את החובות של הבנקים הגדולים, אז אולי הגיע הזמן שגם הוא יבין מעט בשיווק וכמה הוא עולה.

הסיטי פילד בניו יורק. סיטי גרופ מרוויחה 1.2 מיליארד דולר עליו? צילום: בלומברג

1 דולר = 3 דולר

בבנק אוף אמריקה הוטחו ביקורות רבות בגלל החסויות הרבות לספורט בארצות הברית וגם בעולם. הדיווחים על סיוע של 45 מיליארד דולר מהממשל האמריקאי בצד דיווחים של חיי תענוגות של מנהליו, שכללו בין השאר גם בילוי בתאי צפייה באצטדיוני ספורט ברחבי העולם, הביאו את אנשי היח"צנות של הבנק לחשוף פרטים שמעולם לא נחשפו.

הבנק, בפעם הראשונה בהיסטוריה, חשף איך ספונסרשיפ בספורט עוזרת לרשום רווחים. לפי הנוסחה המסובכת של הבנק, כל דולר שמושקע בחסות לספורט מחזירה 10 דולרים. החבר'ה בבנק אוף אמריקה זיקקו את הנוסחה גם לנטו. על כל דולר שהם שמו בספונסרשיפ ב־NFL הם הרוויחו 3 דולרים נטו.

"מערכת היחסים שלנו עם ה־NFL מחושבת היטב, ומייצרת עבורנו רווחים גדולים בהרבה מהסכומים שאנחנו משלמים" נמסר מבנק אוף אמריקה.

"עכשיו, בגלל המצב, יש רצון עז להראות את הערך של חוזי החסות האלה", אמר סיימון ורדל מקבוצת אוקטגון, שמייצגת בין השאר גם את מייקל פלפס. "החשיפה של בנק אוף אמריקה היא היסטורית אבל הגיונית, כי הבדיקות בעניינים האלה כעת גדולות ונרחבות מתמיד". "כל נכס שיווקי צריך להיבדק בימינו", הוסיף לן פרנה מטרנקי ספורטס אנד אנרטיימנט ל"ספורט ביזנס ג'ורנל". "ולכן צריך מדידות כמה שיותר מדויקות בנוגע לחוזי חסות".

יעקב שחר וארקדי גאידמק. מה הספונסרשיפ נותנת להם? צילום: טל שחר

חסות לקומבינה

למרות הנוסחה של בנק אוף אמריקה, ההחזר שמקבלים מספונסרשיפ אינו יכול להיבדק באופן מדעי. בהולנד, למשל, מספרים שהחסות של קבוצת ING לקבוצת פורמולה 1 של רנו היתה רווחית. זה מכיוון שהפעילויות השיווקיות בפורמולה 1 הניבו פי הרבה יותר החתמות של לקוחות חדשים מפעולות שיווקיות אחרות. אולם באופן עקרוני, רוב החברות יכולות למדוד את אפקט הספונסרשיפ לפי מידת המודעות של הציבור למותג. זאת עושים באירופה ובארה"ב באמצעות סקרים וקבוצות מיקוד.

בישראל התחום אינו מפותח כלל. ישנן מדידות של רמת החשיפה אבל ההחזר האמיתי לחברות זה כבר עניין מסובך הרבה יותר, ורוב החברות, מפני שנושא החסות כמעט לא מפותח כאן, חותמות בכלל על חוזי ספונסרשיפ בגלל היכרויות אישיות וקומבינות למיניהן. נתינת חסות בספורט בישראל אינה נתפסת כצעד רווחי.

זו טעות, כמובן. "ציבור אנשי השיווק בישראל אינו מבין כמה החסות עוזרת", אומר דירק שלונץ מסוכנות הספורט הגרמנית ספורטפייב. "חסות בספורט היא כנראה הדרך הטובה ביותר לקדם מותג, אבל בישראל השוק הזה אינו מפותח ואינו מחונך".

הפועל "כתר" תל אביב קידמה היטב את מותג כיסאות הפלסטיק של סמי סגול. אפשר רק להניח שיעקב שחר מדביק את מותגי המכוניות המובילות שקבוצת מאיר מייבאת על הפרונט של חולצת מכבי חיפה, כיוון שהוא רואה תוצאות בשטח לכך שהחסות הזו יעילה.

"אנשי שיווק בישראל חוששים שאם ייתנו חסות להפועל, אוהדי מכבי לא ירכשו את המוצר שלהם. וזה רחוק מהאמת", אומר שלונץ. "סימנס BenQ למשל ראו עלייה של אחוזים ניכרים במכירותיהם בברצלונה דווקא אחרי שחתמו על הסכם חסות עם ריאל מדריד. גם הצלחת הקבוצה לא קשורה בהכרח בהצלחת החסות. החסות רווחית גם אם הקבוצה מפסידה".

ספורט שווה יותר?

העתיד ברור - מדדים וחברות לבדיקות השפעה של ספונסרשיפ עתידים לצמוח בשנים הקרובות, ולפי הערכות, שתיים משלוש חברות שנותנות חסות בספורט ישתמשו במדדים מדעיים, כדי לבדוק את ה־ROI.

בגדול, זה אמור לשמר את החסויות שהוא מקבל בעת משבר בענף הספורט ואולי אף להגדיל את ההכנסות מנותני חסות. אולי בישראל כדאי להשקיע בבדיקת ROI קצת יותר. אולי אם מישהו יבדוק זאת, נגלה שהספורט המקומי שווה יותר מכפי שהוא.

אז כמה באמת מרוויחים הספונסרים מהספונסרשיפ?

(לפי נוסחה של בנק אוף אמריקה)

BLU עם טורניר המעודדות של ליגת הכדורגל

השקעה: 200 אלף שקל בשנה

החזר (בנטו): 600 אלף שקל בשנה

אלקטרה עם מכבי תל אביב

השקעה: 2 מיליון דולר בשנה

החזר (בנטו): 6 מיליון דולר בשנה

הייסנס עם נבחרת ישראל

השקעה: 900 אלף דולר בשנה

החזר (נטו): 2.7 מיליון דולר בשנה

AIG עם מנצ'סטר יונייטד

השקעה: 20 מיליון דולר בשנה

החזר (נטו): 60 מיליון דולר בשנה

סיטיגרופ עם ניו יורק מטס

השקעה: 400 מיליון דולר ב-20 שנה

החזר (נטו): 1.2 מיליארד דולר ב-20 שנה

מספרים כלליים על תעשיית הספונסרשיפ

היקף חוזי ספונסרשיפ בספורט בעולם: 24.8 מיליארד דולר

היקף חוזי הספונסרשיפ בענפי הספורט בצפון אמריקה: 11.6 מיליארד דולר

היקף חסות אישית לספורטאים בצפון אמריקה: 580 מיליון דולר

היקף חוזי הספונסרשיפ בליגת העל בכדורגל בישראל: 12 מיליון דולר