האם המיתון יגיע למרומי היכל נוקיה?

הדיילת של הייניקן, שקיבלה אותנו בכניסת ה־VIP במשחק הבית של מכבי אלקטרה תל אביב נגד ריאל מדריד ביורוליג, הובילה אותנו לתא. שם, בתא - בין בירה אחת לשנייה וקריאות עידוד - דיברו בעלי הברים שהוזמנו לתא על ידי החברה, על עסקים.

המפגש הזה עם הלקוחות הוא בדיוק המטרה שרצתה הייניקן להשיג כששכרה תא צפייה (כ־100 אלף דולר לעונה בממוצע). "80% ממי שביקר פה הם בעלי ברים ואלו פגישות עבודה יעילות שבהן נהנים, וקופצים וצועקים ביחד", אומר מור גלברט, מנהל מותג היינקן ישראל. "אני מקבל גם חבילת פרסום כחלק מהעסקה וזה סוג של פרסום אותו רואה קהל סופר־איכותי שמגיע להיכל נוקיה - וזה בהחלט שווה כסף. יד אליהו זה מקום טוב לפרסם בו".

אבל האם המקום הטוב הזה ימשיך להיות טוב גם בשנה הבאה?

המשחק הערב של מכבי  עם ברצלונה בהיכל נוקיה יהיה אקורד הסיום לעונה אירופית מאכזבת בשנה כלכלית קשה. אולם נדמה שלמרות הכל הצליח המותג "מכבי תל אביב בהיכל נוקיה" לשרוד. ככה זה כאשר קבוצה מוכרת מראש את כל שטחי הפרסום בהיכל, את 20 תאי הצפייה האקסקלוסיביים ואת 10,000 המנויים - כל אלה נסגרו עוד לפני המשבר. מעניין יהיה לראות אם המותג הזה ימשיך לקצור את הפירות גם בעונה הקרובה. אחרי הכל, כמה מהחברות שמפרסמות בהיכל או שוכרות תא צפייה - ספגו הפסדים גדולים בשנה החולפת.

"אנו רואים היענות לא קטנה גם לעונה הבאה", אומר יו"ר מכבי תל אביב, עו"ד שמעון מזרחי, שמספר שהם כבר נמצאים במגעים עם מועמדים לשכירת תאי הצפייה. "אולם המגמה היא לא להעלות מחירים - לא של התאים, לא של המנויים ולא של שטחי הפרסום. אנחנו לא חיים בבועה, אנו יודעים שיש שינויים במשק שגוררים בעקבותיהם שינויים גם בהרגלי הפרסום וגם בדרך השיווק. אבל דווקא כשלגוף יש בעיה, הוא רוצה להגביר את השיווק והפרסום שלנו בהיכל הוא מאוד אטרקטיבי.

מאמן מכבי, פיני גרשון. אקורד סיום צילום: ראובן שוורץ

"כשבן אדם צריך להחליט איפה הוא רוצה לפרסם ויש לו חשיפה כמו זו שאנו נותנים, ודאי שהוא ירצה להמשיך ואני מאמין שגם יבואו מפרסמים חדשים".

עם זאת, כרגע ההכנסה הבטוחה לחלוטין של מכבי תל אביב מחסות בשנה הבאה היא מהספונסרית הראשית - אלקטרה, שמשלמת 2 מיליון דולר בשנה.

רב החסויות האחרות תלויות בתקציב שיווק הולך ומצטמצם.

איזה כיף בתוך בועה

הפגיעה, ככל הנראה, תורגש בעונה הבאה. "אנו מוכרים אריזה למוצר מסוים, אולם אנו עוד לא יודעים איך תיראה מכבי בשנה הבאה וזה חלק חשוב מהעניין", אומר מנכ"ל חברת היכלי הספורט בתל אביב, ניר פרצלינה.

"אם הקבוצה תהיה אטרקטיבית, אז הסחף יהיה גדול. אנחנו עדיין לא מרגישים פה את המשבר, כי אנחנו סוג של בועה, היות שמכבי מכרה את כל המנויים עוד בתחילת העונה. בחודשים האחרונים לא נתקענו, החניונים המשיכו להיות מלאים, הפדיונות של החנויות המשיכו במגמת עלייה ורק השבוע נפתחה חנות למוצרי סקייטבורד בהיכל ונחתם חוזה עם חנות יוגורטים קפואים. אבל אני לא יכול לנבא מצה יהיה באוקטובר הבא. אנו זהירים מאוד אבל הקונספט פה מוכיח את עצמו והוא חזק יותר מהמצב הכלכלי".

"אנו רואים פגיעה עצומה בכל תחום החסויות והפרסום בספורט בעקבות המשבר אבל במכבי זה נשאר יציב יחסית, לפחות במשחקים בהיכל", אומר מורן פנרסקי, מבעלי משרד הפרסום פנרסקי־קילמן, המתמחה בגיוס חסויות לאירועי ספורט ומשתף פעולה עם חברת "כיוון אחר" במכירת שטחי פרסום במשחקי חוץ של מכבי.

"במשחקי החוץ זה אחרת. אם לפני המשבר מכרתי שטחי פרסום ב־45 אלף שקל באמצעות אימייל ששלחתי בתפוצת נאט"ו וסגרתי עסקה בלי לצאת מהמשרד, עכשיו אני מוכר ב־25 אלף שקל וזה לא הולך בקלות ואני צריך להגיע ללקוח למשא ומתן. אבל יד אליהו זה סיפור אחר. זה הסולתה ושמנה. כולם באים לראות ולהיראות וכל החברות רוצות להיות שם, זה סמל סטטוס. מה גם שמכבי מוכרים בעצמם את הכל בהיכל ומראש ואף אחד לא רוצה להתעסק עם מכבי ולקטוע להם חוזה באמצע העונה ולקבל קנסות".

חוששים לנקר עיניים

חברה שעשתה את זה באמצע העונה הזו היא בית ההשקעות פריזמה, ששכר את שטח הפרסום בעיגול האמצע של המגרש לכל העונה בסכום המוערך ב־250 אלף דולר. אלא שההפסדים הביאו לכך שפריזמה תפסיק את החסות (ותספוג קנס של 400 אלף שקל). זמן קצר לאחר מכן הגיע גם סופו של בית ההשקעות.

היכל נוקיה. חבילה משולבת לפרסום בשלטי אורך ורוחב: 140 אלף דולר לעונה; עיגול האמצע - 250 אלף דולר; שני עיגולין העונשין - 400 אלף דולר צילום: טל שחר

"חברות הפיננסים הקפיאו כמעט לגמרי את הפרסום, בעיקר באירועי שמנת כמו משחקי כדורסל ואירועי בידור", אומר פנרסקי. "בתי ההשקעות הקטנים שהתרסקו היו חייבים להקפיא אבל גם הגדולים מקטינים את הפרסום מחשש של ניקור עיניים בתקופה הזו. את הפרסום במשחקי מכבי בהיכל עדיין לא ממש קיצצו, אבל בפרויקטים אחרים, כולל בהיכל נוקיה - כן. פסגות, שדווקא התחזק, הקפיא פרסום בכל מיני פרויקטים ואמר בפירוש שזה כדי לא לנקר עיניים.

"איילון, בית השקעות שבעבר היה שמח לקבל ממני הצעות פרסום בהיכל אמר לי שבתקופה כזו לא אשלח להם בכלל הצעות כי זה לא הזמן המתאים לכך. מט"ח 24, שבשנה שעברה הריץ קמפיין שנתי גדול בהיכל נוקיה, ויתר על זה השנה. הוא העדיף לקצץ בפרסום בשל חוסר הוודאות הכלכלית וכדי להראות אחריות. המנכ"ל שלו אמר לנו שאפילו בחינם הוא לא היה רוצה עכשיו לפרסם, כי זה עניין של מראית עין".

פנרסקי מאמין שגם מכבי תל אביב תיאלץ לקראת העונה הבאה להוזיל במעט את מחירי שטחי הפרסום בהיכל. "עוד לא דנו בזה. זה עוד מוקדם, נעשה את זה ביוני", אומר שמעון מזרחי בהשיבו על השאלה אם הם יוזילו מחירים.

"אני לא יודע מה יהיה עם המחירים בעונה הבאה, אבל עד היום לא רק שמכבי לא הורידה מחירים, אלא אפילו העלתה", אומר איש יחסי הציבור, צבי וילדר, שמייצג חמישה ספונסרים של מכבי: תמי 4, אשדר, גינדי השקעות, עדן טבע מרקט ואמריקן קומפורט (שכל אחת מהן קשורה בהסכמים בהיקף שמוערך בין 150 ל־250 אלף דולר לעונה). "הלקוחות שלי לא רואים את השותפות הזו כגימיק, אלא כמהלך אסטרטגי להרבה שנים. הם מבינים את המיתוג הגבוה של מכבי והמשבר לא ישבור את זה. הכוונה היא להמשיך את ההסכמים, אלא אם כן באמת יקרו כל מיני שינויים קיצוניים".

גם נטוויז'ן 013 היא אחת מהספונסריות של מכבי. "הקהל שיושב ביד אליהו ברובו קהל גברי, צעיר, וזה רלבנטי לעולם שלנו ולכן החיבור הזה מבחינתנו נכון", אומרת הסמנכ"לית, צילי בלקינד. "ההסכם שלנו הוא לעונה והוא רלבנטי עד מאי. אנו נמשיך בוודאות עם החסות, לא ידוע ההיקף. את תא הצפייה, למשל, לא ניקח ב־2009. זה לא ממש מתאים למצב".

יוקרה גם במיתון

24 תאי הצפייה הפרטיים שנבנו בהיכל נוקיה במסגרת השיפוץ לפני שלוש שנים הם אטרקציה שיווקית. 20 מהם מושכרים לכל השנה על ידי מכבי לחברות שונות במשק. עוד ארבעה תאים נמצאים בבעלות חברת היכלי הספורט: אחד מושכר לכל העונה ושלושת האחרים פר משחק בכ־5,000 דולר. תאי הצפייה האלה מאפשרים לחברות לארח כ־20 איש במשחק, לרוב לקוחות של החברות, עובדים מצטיינים, אורחים מחו"ל, קבוצות חיילים וילדים וכדומה. הוא כולל פינוק אישי: אוכל, אלכוהול ומלצרית צמודה.

תא צפייה: 4,000-5,000 דולר מחיר פר משחק צילום: קובי בכר

החברות ששוכרות תא מקבלות גם שלט פרסום עם לוגו של החברה שפונה למגרש, פרסום בחוברת של מכבי ופרסום בהפסקות על הקובייה הדיגיטלית שתלויה במרכז תקרת ההיכל. בין החברות ששכרו השנה תאים: בנק הפועלים, בנק דיסקונט, מודגל גרופ של דיוויד פדרמן, לאומי קארד, ויזה כ.א.ל, ערוץ 10, מיקרוסופט, טמפו־הייניקן, בזק, אל על, שח"ל, AIG ,TTI ועוד.

הייניקן, למשל, עוד לא החליטה אם היא ממשיכה לשכור את התא גם בעונה הבאה אבל נוטה לחדש את ההסכם. "הביקוש מצד הלקוחות שלי להגיע לתא קיים גם אחרי שתי עונות", אומר מור גלברט. "אני מאמין שגם בימי משבר צריך לספק חוויה יוקרתית ללקוחותיי וכרגע המיתון גם לא משפיע עלינו. עם זאת, אני מבין את הגישה של חברות ששכרו השנה תאים וחשות אי־נעימות, כיוון שהמצב שלהן פחות טוב. אני מניח שהשנה יהיה למכבי יותר קשה למכור".

"דווקא בעתות משבר השקעות שיווקיות חשובות לפעמים פי כמה מתקופות של גאות", מוסיף סמנכ"ל השיווק של אל על, עמית לבני. "המלחמה על כל לקוח, הצורך להתמודד על נתח שוק ולחזק נאמנות וערך לקוח חשובים פי כמה כשהנחל מתייבש ואתה צריך להעביר את השלולית שיש לנקיק שלך".

עניין פנימי

אבל כאן יש גם עניין פנימי של החברות. חברת ההייטק TTI, למשל, הודיעה באחרונה על קיצוץ רוחבי בשכר עובדיה בשיעור של 5% ונוסף על כך החזרי הוצאות. לכן בחברה מדברים על עניין התא שהחברה שוכרת בהיכל כעל נושא עדין ורגיש ומדגישים שהחוזה נסגר עוד לפני המשבר: "TTI‏ רכשה את התא לפני כשנתיים ומשתמשת בו לקידום מכירות ובעבור עובדי החברה. באשר לשנה הבאה, נחליט לגופו של עניין כאשר הנושא יעמוד על הפרק".

גם לבנק הפועלים ולבנק דיסקונט, שכמו כל הבנקים במשבר הזה מחקו מיליארדי שקלים ודיווחו על הפסדים של מאות מיליוני שקלים ברבעון האחרון, יש תאי צפייה במרכז ההיכל. בבנק דיסקונט מסבירים:

"לפני שנתיים שכרנו תא וזה היה מנוף וכלי נוסף להנהלת הבנק להיטיב עם לקוחות, עם עובדים ואפילו לארח חיילים. הדילמה אם להמשיך קיימת בכל דבר בתקופה זו, ודאי כשאתה חורת על דגלך את נושא ההתייעלות והחיסכון בשנה קשה כזו. אז ודאי שאתה בודק עלות לעומת תועלת של כל מהלך. וכך גם אנו נעשה בחודש מאי הקרוב בנוגע לתא הצפייה ונחליט אם להמשיך לשכור אותו או לא".

בבנק הפועלים מודעים לרגישות התדמיתית של הנושא והעדיפו שלא להגיב. כך גם בבזק, ב־AIG ובלאומי קארד.

למרות הכל, פרצלינה אופטימי. "אני לא חושב שתאי צפייה הם דבר מנקר עיניים היות שאלה תאי שיווק ודווקא בתקופות כאלה הנושא של שיווק יותר קריטי מאשר פרסום", הוא אומר. "לכן אני מאמין שדווקא התאים ימשיכו בעיקר להצליח".

"התאים הם בעיקר קידום מכירות", מסכם פנרסקי, "והיום אנשים הולכים על פחות פרסום ויותר על קד"מים, על קשר ישיר עם הלקוח, כי זה לא זמן של תדמית אלא של הארד סייל, ואם חברה מביאה לקוח לתא והוא מקבל מהחברה הטבה - אז הוא שלה, וזה לא מנקר עיניים, כי לא כולם יודעים שיש לך תא בניגוד לפרסום, שאותו כל העולם רואה".