יורוליג: מכבי תל אביב מגיעה לברלין. יש מה ללמוד
מכבי תל אביב הרי לא תעלה לרבע הגמר של היורוליג, אז לפחות שתנצל את הביקור בברלין כדי ללמוד את שיטות השיווק שהפכו את אלבה המקומית לקבוצה האירופית שמביאה הכי הרבה צופים למשחקים שלה
האמינו או לא אבל אלבה ברלין היא מושכת הקהל מספר 1 ביורוליג.
אם למשחקים בתל אביב באים 11 אלף איש, אז למשחקי היורוליג של אלבה בברלין באים 11.5 אלף איש. זה לא מפני שבגרמניה החל טירוף כלשהו מסביב לכדורסל. זה ודאי גם לא בגלל הרמה המקצועית של אלבה. הסיבה העיקרית ליציעים המלאים בברלין היא מסע שיווק שראוי ללמד בכמה קורסים.
פיני גרשון. יראה מקרוב שיווק גרמני צילום: ראובן שוורץ
אחרי שנים ארוכות מחוץ ליורוליג חזרה אלבה ברלין לטורניר ועקפה את כל הגדולות בכל הנוגע למספר הצופים שבאים למשחקיה. בהתחשב בזה שקבוצות גרמניות אחרות - באולמות דומים בגודלם ובאיכותם - רואים במשחקיהן בעיקר כיסאות ריקים, ברור שמגיע לאלבה קרדיט רב.
עוברים דירה
ב־1989 הוקם מועדון כדורסל בברלין בשם שרלוטנבורג. שנתיים לאחר מכן כבר התחרתה הקבוצה על האליפות בליגה הבכירה, אבל עמדה על סף פשיטה כלכלית. אלבה, חברה ברלינאית למיחזור ולטיפול בפסולת, רכשה את המועדון ואחרי שש שנים כבר זכתה בגביע קוראץ'.
בתואר המקומי הראשון זכתה ב־1997 ופתחה ברצף של שבע אליפויות בצד כמה גביעים. מאז חלה ירידה גדולה בהישגים, ולמעט גביע ב־2006 התרחקה אלבה מהפסגה. אחרי שנים של חיפוש עצמי זכתה אלבה באליפות העונה שעברה ושבה ליורוליג.
כשהוקמה היורוליג המחודשת, בשם יול''ב בשנת 2000, היתה אלבה אחת המייסדות. מרקו באלדי, שהקים את הקבוצה ועומד בראשה עד היום, היה לחבר בוועד המנהל של הארגון, והמשיך להחזיק בתפקיד חשוב זה גם כשקבוצתו שיחקה במפעלים אחרים. ביורוליג האמינו באלבה ואנשיה לאורך כל הדרך, והמתינו בשקיקה עד שתשוב אל המפעל המרכזי של היבשת. העונה ברור למה.
בקיץ האחרון, אחרי לא מעט התלבטויות, החליטו באלבה לנטוש את אולם מקס שמלינג, שנקרא על שם המתאגרף הגרמני הגדול בהיסטוריה (8,861 מקומות). באולם שמלינג רשמה הקבוצה ממוצע של 7,077 צופים במשחקי ליגה ו־5,479 ביול''ב קאפ. לא רע.
אבל האולם החדש מושך יותר צופים נלהבים.
לבית החדש קוראים "אולם O2". יש בו 14,800 מושבים והוא יארח העונה את הפיינלפור של היורוליג. מדובר באחד האולמות המפוארים באירופה.
חברת AEG האמריקאית, שהיא הבעלים של אולמה של לוס אנג'לס לייקרס מה־NBA ואחראית לתפעול אולם הכדורסל האולימפי בבייג'ינג, כמו גם למתקנים מרשימים אחרים, אחראית גם לפלא הברלינאי, שנקרא בשם חברת התקשורת שרכשה את זכויות השם שלו (וגם את הזכויות לאולמות מודרניים בפראג, בדאבלין ובלונדון, שבה ישוחק הפיינלפור ב־2010).
בכל אופן, באלבה עברו ל־O2 החדש ואף שאינו מתמלא עד אפס מקום, פוקדים אותו בקביעות כ־11 אלף איש ורק 20% מהם מנויים. כלומר בכל פעם שאלבה מארחת משחק, היא מוכרת כ־7,000 כרטיסים ואף יותר. נתון כזה עוד לא ראו ביבשת. בייחוד עקב הסיטואציה הלא פשוטה שבה הקבוצה נתונה.
דוגמה לפוסטר לפרסום משחק אלבה ברחובות ברלין. "אלבה נגד אפס אפס ב-90 דקות" - החיים שלך קצרים מדי כדי להיות משעממים
צרכן הכדורסל הגרמני אינו פנאט של המשחק. אמנם גרמניה היא אולי המקום הקרוב ביותר לארצות הברית בכל הנוגע לצריכה של כדורסל כבידור ולא כספורט, ובברלין רבתי חיים כ־4 מיליון תושבים, אבל בכל ערב אלבה צריכה להתמודד עם אירועי תרבות ואזורי בילוי מהטובים באירופה, שנלחמים על קהל הלקוחות שלה. על כך יש להוסיף עוד כ־90 קבוצות ספורט שונות בברלין, שנלחמות על הכסף שיוצא מהכיס של משפחת קונץ או משפחת הורסט.
אז איך אלבה עשתה את זה?
יוצאים לשטח
המשרד של אלבה אינו נחשב לאחד הגדולים באירופה מבחינת מספר עובדים, אבל ספק אם יש עוד משרד שבו עמלים במשך כל עונת המשחקים שישה אנשים, שכל תפקידם הוא למכור כרטיסים.
את אותם אלפי כרטיסים מפנה המועדון לקבוצות ייעודיות, אשר זוכות ליחס שמותאם לאופיין.
למשל חלק ספציפי באולם מיועד למשפחות. הפנייה במקרה זה היא אל אותו קהל שרוצה לבלות באירוע ספורט עם המשפחה, בלי להסתכן ששקית מיץ תנחת על ראשו של קרל היינץ הקטן, דבר שעלול לקרות מדי פעם במגרשי הכדורגל. מקומות אלו באולם נמכרים בחבילות של שלושה־ארבעה כרטיסים ויותר, לפי גודל המשפחה.
עוד קהל יעד של אלבה הוא אוכלוסיות המהגרים המקומיות. אוכלוסיית ברלין הטרוגנית ביותר, וכמעט לכל יריבה אפשר להתאים אוכלוסייה מקומית, שעשויה למצוא עניין בקצת חיבור עם הבית.
סביר להניח שבכל מדינה תיתקל מכירה אקטיבית, שלא לומר אגרסיבית, לקהל שיעודד את היריבה בהרמת גבה. אבל באלבה לא מוצאים פסול בכך. במועדון אפילו מציינים שזה הופך את המשחקים למלהיבים יותר, כי הקהל הזר נותן למקומיים קונטרה והופך אותם לרעשניים יותר. אם במשחק נגד מכבי יהיו לא מעט יהודים ודגלי ישראל ביציע, תדעו שלמארחת יש חלק לא מבוטל בכך.
עוד כמות מקורה בשיווק כרטיסים למחלקת הנוער והילדים המתפתחת. ביקור של ילדים במשחק של הקבוצה הבוגרת באולם המפואר גורם להם להזדהות יותר עם המועדון. מדובר בפלח אוכלוסייה לא קטן, שבשלב זה מביא איתו לכל משחק חברים או הורים, וישמור אמונים לקבוצה במשך שנים.
כמו בכל הדוגמאות הנ"ל כל הכרטיסים מיועדים למכירה, ולא לחלוקה, כפי שאולי עשוי להשתמע. אגב, יש מקום כמובן גם לספונסרים (להם דווקא מחלקים כרטיסים בחינם), בעיקר באזורים הטובים והמוחתמים של האולם, בדומה להיכל נוקיה.
נגד ה־אפס-אפס
אלבה לא הוזילה מחירים. ההפך הוא הנכון. המעבר לאולם החדש העלה את מחירי הכרטיסים, עובדה שהתקבלה בשקט יחסי.
המעבר גם לווה במסע פרסום שבהחלט יכול לשמש דוגמה בפני עצמו. אלבה יצאה בפרסום חוצות נרחב ומשעשע. שלטי ענק שנשאו כיתובים משעשעים, כגון "משחק בית של אלבה ב־O2 או עוד ערב בבית עם האשה", הצליחו להביא עוד כמה צופים.
ברור שכל קבוצה תעדיף למכור את כל המנויים מראש בתחילת העונה מאשר להילחם בכל שבוע על מכירת כרטיסים אבל לאלבה יכולות שיווקיות שאין שווה להן בכדורסל האירופי. ואפשר להניח שישנם כמה אוהדים של מכבי שמקנאים ביכולת של עמיתיהם הגרמנים לרכוש כרטיס בקופות ביום המשחק.
כשמכבי תשחק ב־O2, ככל הנראה בפעם האחרונה העונה, תהיה זו ההזדמנות האחרונה של אלבה לרשום ניצחון בשלב השני של היורוליג.
מכבי, שוודאי תזכה לתמיכה לא קטנה מצופי כחול־לבן רבים ביציעים, תנסה להרוס את אקורד הסיום של המארחת. אבל אף תוצאה לא תצליח לקחת מאלבה את אחד הסיפורים העסקיים המרשימים ביותר שהכדורסל האירופי כיום יכול לספר.
