חשיפה: התוכנית השיווקית של הוועד האולימפי הישראלי

לפני כמה שבועות התקשר אפרים זינגר, מנכ"ל הוועד האולימפי הישראלי, לאחד מכתבי הספורט הבכירים בעיתונות הישראלית.

זינגר סיפר לו שנבחר לכהן בוועדה של הוועד האולימפי האירופי, שתעסוק בחיבור שבין איכות הסביבה לספורט - נושא חשוב, שמדובר בו רבות באירופה.

זינגר "המנטליות הישראלית לא מתאימה ליצירת ספורטאים אולימפיים" צילום: אוראל כהן

העורך דחה את זינגר על הסף. "ספורט ואיכות סביבה? כשייפול לכם איזה גשר, תבוא אליי", אמר בזלזול וביקש שיעדכנו אותו רק בנוגע לדברים חשובים, כגון סכסוכים באיגוד הג'ודו.

הסיפור הזה, לפי זינגר, מסמל את אחת הבעיות הגדולות של הוועד האולימפי בישראל.

"המותג האולימפי הוא המותג הכי חזק בעולם הספורט", אומר זינגר. "הכוח של המותג האולימפי נובע מהיציבות שלו. מאז 1896 כל ארבע שנים - מלבד שתי מלחמות עולם - לא משנה מה קורה בעולם, כל העולם מתכנס סביב הלהבה האולימפית. אין עוד דבר כזה בעולם. עם זאת, בישראל המותג האולימפי לא חזק כפי שהוא במקומות אחרים".

אחת הסיבות העיקריות לכך, לפי זינגר, היא שמקבלי ההחלטות ומעצבי דעת הקהל עדיין מתייחסים לספורט כפי שהתייחסו אליו לפני 50 שנה - כתחביב. לפי זינגר, "ספורט הוא תעשייה ענקית ברחבי העולם וההתייחסות הלא מקצועית של המדינה כלפיו פוגעת במדינה".

מן הסתם, ההתייחסות הזו פוגעת גם במעמד הוועד האולימפי ובא לידי ביטוי בהשקעת המדינה בספורט. ההשקעה של ישראל בספורט היא הקטנה ביותר מבין כל המדינות המערביות.

עוד סיבה היא "המנטליות" הישראלית המפורסמת שעולה כתירוץ בכל פעם שאיזה אוסטרי כובש שער שוויון מדכא בדקה ה־90.

לפי זיגנר, "המנטליות הישראלית לא מתאימה ליצירת ספורטאים אולימפיים". זינגר מכנה את המנטליות הזו "מנטליות כוכב נולד". "הבעיה היא שאין דבר כזה ספורטאי נולד. צריך תשתית, צריך אסטרטגיה, צריך עבודה לטווח הארוך ותשתית, ואת אלה אין בישראל".

מלטשי יהלומים

בוועד האולימפי מתארים את עצמם כ"מלטשי יהלומים". האידיליה מבחינתם היא שהם מקבלים ספורטאים ומכינים אותם לאולימפיאדה - כמו בכל מדינה מתוקנת. הם אינם אמורים להיות אחראים לתשתיות הספורט. זה לא קורה.

"מדינת ישראל אמורה להיות מכרה יהלומים. היא אמורה לספק לנו את חומרי הגלם שאנחנו נהפוך ליהלומים", אומר זינגר. "אבל המכרה לא מתפקד".

לפי הוועד, הבעיות העיקריות הן שהמדינה לא מבינה שהכנות לאולימפיאדה הן לא עניין של שנה אחת בלבד אלא עבודה לאורך שנים שדורשת תכנון ארוך טווח.

ההמלצה העיקרית של ועדת לוין מ־1997 היתה שיש לתת לוועד האולימפי 200 מיליון שקל להכנות לאולימפיאדה. בפועל הוועד מקבל כ־80 מיליון שקל להכנות.

ולא שיש השקעות גדולות מדי של המדינה בתשתיות ספורט וחינוך ספורטיבי.

וכשאין השקעות של המדינה, נאלץ הוועד האולימפי לפנות למגזר הפרטי כדי להביא כסף. ולכאן נכנסת תוכנית השיווק החדשה של הוועד האולימפי הישראלי.

לפי זינגר, המותג האולימפי בישראל יכול להתחזק באופן ניכר ויש לו שני יתרונות שאין לאף מותג ספורט או מוסד ספורט ישראלי אחר - הוא קונצנזוס בחברה הישראלית, ויוצר הזדהות בקרב הקהילה היהודית בעולם יותר מכל גוף ספורט אחר.

כאן נכנסת לתמונה ברוריה ביגמן, אשת שיווק הספורט המנוסה בישראל.

היפהפייה הנרדמת

ביגמן, שעובדת בין השאר כמנהלת החסות של אלקטרה עם קבוצת הכדורסל מכבי תל אביב, תנהל את כל המערך השיווק של הוועד האולימפי הישראלי, ומטרתה העיקרית היא להגדיל את ההכנסות מהספונסרים במידה כזו שתסייע לנבחרת האולימפית של ישראל לזכות במדליות רבות באולימפיאדת לונדון 2012.

יש קשר הדוק בין ההכנסות מספונסרים של הוועד האולימפי בישראל להכנסות מספונסרים של הוועד האולימפי הבינלאומי (IOC) מספונסרים.

שחר צוברי חוגג ארד בבייג'ינג צילום: ראובן שוורץ

ל־IOC יש תוכנית מ־1985 ששמה "TOP ספונסרס": קבוצת ספונסרים אקסקלוסיבית שמכניסה מאות מיליוני דולרים מחסויות ומקבלת אי לכך זכות להשתמש בשם המותג האולימפי החזק.

חברה, שמעוניינת להיות TOP ספונסר, משלמת כ־110 מיליון דולר לארבע שנים ומקבלת חסות על אולימפיאדת קיץ אחת ואולימפיאדת חורף אחת.

ה־IOC מחלק את הכסף בין הוועדים האולימפיים בעולם.

הטופ ספונסרס הכניסו לוועד האולימפי הישראלי כ־7 מיליון שקל בארבע השנים שלפני אולימפיאדת בייג'ינג, בעוד ספונסרים ישראלים הכניסו לוועד המקומי כ־5.5 מיליון שקל בארבע שנים.

הסכום של הכנסות מספונסרים מקומיים קטן בייחוד לעומת הכנסות הכדורגל והכדורסל הישראליים - מותגי ספורט בעייתיים יותר מהמותג האולימפי.

"המותג האולימפי נתפס כמותג אקסקלוסיבי", אומר זינגר. "אבל במשך ארבע שנים הוא היפהפייה הנרדמת ואז מתעורר לאולימפיאדה. צריך להפוך אותו למותג חי יותר במשך ארבע השנים שלקראת האולימפיאדה. בנוסף לכך, אנחנו רוצים לבנות מותג של הספורטאי האולימפי. לא רק מבחינה פיזית - אנחנו מדברים על זה שספורטאי אולימפי הוא בעל ערכים שכל חברה - מקצועיות ושאיפה למצוינות".

איך הופכים אותו לחי יותר במשך השנים שלקראת האולימפיאדה?

"מערך שיווקי שמשלב פעילות פרסומית ושיווקית עם המותג האולימפי ומעורבות קהילתית רבה יותר של הוועד האולימפי עם הספונסרים שלו", אומרת ביגמן. "הספונסרים צריכים להבין שהזכות להשתמש בטבעות האולימפיות היא זכות שעולה הרבה מאוד כסף, ובדרך כלל יוצרת חיבור חיובי מאוד לספורט. הספורטאים עצמם יצטרכו לחתום על כך שהם מחויבים להשתתף גם באירועים קהילתיים, שיווקיים".

היתרון האולימפי

ביגמן תסתמך, בין השאר, על סקרים שנעשו (לא בהכרח בישראל) והוכיחו את כוחו של המותג האולימפי.

לפי אחד הסקרים, הוועד האולימפי האמריקאי (USOC) הוא מותג הספורט בעל המשיכה הגדולה והנרחבת ביותר מבין כל מותגי הספורט בארצות הברית.

לפי המחקר של מכון ליברמן, 67% מהאמריקאים מתעניינים או מתעניינים "במידה רבה" באולימפיאדה, בעוד רק 64% מהאמריקאים מתעניינים ב־NFL, ליגת הפוטבול האמריקאית. 84% מהנשאלים ענו שמבחינתם הנבחרת האולימפית מייצגת מצוינות ו־88% מציינים שספורטאים אולימפיים הם מודלים לחיקוי ראויים לילדים, בעוד 91% מהנשאלים חושבים שהספורטאים האולימפיים מייצגים את ארצות הברית באופן חיובי. ענפי הספורט הפופולריים - פוטבול, כדורסל, בייסבול - אפילו לא גירדו את האחוזים הללו.

חשוב יותר - הוועד האולימפי האמריקאי נתפס כחיובי במיוחד מבחינת התדמית של החברות שנותנות לו חסות.

21% מהנשאלים אמרו שסביר להניח שהם ישתמשו במוצרים שנותנים חסות ל־USOC (במקום השני ה-NFL, עם 11%).

17% אמרו שהם עשויים להחליף מוצרים לחברות שנותנות חסות של החברה ל־USOC.

בעייתיות מובנית

בישראל המודעות לוועד האולימפי אינה גדולה כמו בארה"ב אבל עדיין גדולה למדי. 61% מהישראלים שמעו על הוועד האולימפי בישראל (לפי מחקר של מרקט ווץ' ב־2006).

63% רואים באולימפיאדה אירוע חשוב. אם הוועד האולימפי בישראל יצליח לשכנע חברות ישראליות שהזדהות עמו תניע 21% מהישראלים להשתמש במוצריהן, אז הוא יצליח להרוויח די כסף מחסויות, כדי להעמיד נבחרת ישראל אולימפית ראויה גם ללא ה־12 מיליון דולר שתרם המיליונר האמריקאי המנוח, סידני פרנק, להכנות לאולימפיאדת בייג'ינג.

יש כמה בעיות בדרך לגיוס ספונסרים מקומיים לוועד האולימפי. למשל תוכנית ה־TOP ספונסרס של ה־IOC, שצריך להתייחס אליה. גם אם יקבל הוועד האולימפי הצעה נדיבה מפפסי להיות הספונסרית הרשמית, זה לא יהיה אפשרי מבחינתו לקבל אותה, כי קוקה־קולה היא הספונסרית הראשית של האולימפיאדה.

כדי לנצל בכל זאת את הספונסרים הראשיים של האולימפיאדה, מתכננת ביגמן "ליצוק תוכן שיווקי בפעילויות חברתיות וקהילתיות של הנציגויות של הטופ בישראל עם הוועד האולימפי הישראלי".

המטרה היא שהנציגויות של הטופ ספונסרס בישראל לא רק ייצאו במבצע מיוחד ללקוחות רק פעם בארבע שנים, אלא יהיו מעורבים בפעילות של הוועד האולימפי הישראלי במשך ההכנות לאולימפיאדה, וכמובן, יתנו כסף.

אבל גם ללא מעורבות של הספונסרים העולמיים, הוועד האולימפי מקווה ש"ללאומיות ולקונצנזוס" שסביב הנבחרת האולימפית הישראלית יש די כוח משיכה כדי להכניס מספונסרים מקומיים יותר מ־25 מיליון שקל בארבע שנים.

והתכנון הוא כזה:

גיוס ספונסר ראשי, טופ ספונסר, שעבור 1.5 מיליון שקל בשנה יקנה את הזכות להשתמש בטבעות וגם את זכות השם של מוזיאון החוויה האולימפית, שיוקם בקרוב (בעלות של 15 מיליון שקל). בנוסף יקבל הספונסר הראשי הטבות נוספות שיש לוועד להציע.

בוועד האולימפי מדגישים שהטופ ספונסר יהיה פעיל בכל פעילות של הוועד - חברתית, שיווקית וספורטיבית.

בוועד מעוניינים לגייס עוד חמישה ספונסרים משניים - חמישה ספונסרים על משקל חמש הטבעות האולימפיות. כל ספונסר משני, לפי התוכנית, ישלם כ־500 אלף שקל בשנה ויקבל חבילה שמותאמת לצרכיו השיווקיים, נוסף על השימוש בטבעות האולימפיות.

הוועד בונה גם על ספקים רשמיים, "כי מישהו צריך להלביש, להסיע ולהאכיל את הספורטאים האולימפיים", ויהיו בין חמישה לשבעה כאלו, שכל אחד מהם ישלם עד 200 אלף שקל בשנה ויספק ציוד וכדומה לספורטאים האולימפיים.

ישנה גם תוכנית מגירה לגיוס "חברים של הוועד האולימפי": אנשי עסקים שרוצים להיות מזוהים עם המאמץ האולימפי.

אלו תוכניות שאפתניות, אבל בוועד האולימפי מאמינים בכוח של המותג אפילו בימים קשים של מיתון ומשבר כלכלי עמוק.

"העולם לא חדל מלהיות", אומר זינגר. "אמנם יש פחות תקציבים והמאבק עליהם קשה, אבל עדיין אפשר לחתום על הסכמי חסויות עם חברות עסקיות".

זינגר אופטימי. "המשבר דווקא יעזור לנו", הוא אומר. "דווקא בימים קשים, המותג האולימפי משדר, יותר מכל מותג ספורט אחר, תקווה ואופטימיות. לכן יש יסוד להניח שאפשר להגדיל את החסויות המקומיות גם בימי משבר. המותג האולימפי יכול לתרום לחברה יותר מאשר בימים אחרים".

זינגר מדגיש: "הסיוע הגדול צריך להיות מהמדינה אבל הספונסרים הם הערך המוסף החשוב".

הפרק השלישי בהיסטוריה

"אנחנו בפרק השלישי של החיים של הוועד האולימפי", אומר זינגר. "הפרק הראשון היה מהקמתו ב־1933 עד אטלנטה 1996. ולא היה לו שום מושג על שיווק".

הפרק השני, לפי זינגר, החל באטלנטה 1996 ונמשך עד בייג'ינג 2008. בפרק זה הכינו בוועד תשתית לתוכנית שיווק וגייסו ספונסרים ראשונים בקושי רב. זינגר מתאר את העבודה שכרוכה בגיוס ספונסרים כ"קריעת תחת וחציבה בסלע".

לפי זינגר, עכשיו מתחיל הפרק השלישי.

"אנחנו מציעים חבילה אולימפית מושלמת. מותג אולימפי, חוויה אולימפית, משחקים אולימפיים, מרכז למצוינות, מעורבות חברתית לאורך ארבע שנים, חדירה לקהלים שלא הכרנו בעבר. הוועד האולימפי בישראל אמור להפוך למוצר מותג משופר".

שלוש וחצי שנים לפני לונדון 2012, הספורטאים יכולים רק לקוות שתוכנית השיווק השאפתנית תעזור להם בהכנות, כי המדינה, כך נראה, לא תעשה זאת.