עולם חסויות הספורט מצטמצם בגלל המשבר הכלכלי

הקולות הנשמעים נגד ההסכם של סיטיגרופ עם קבוצת הבייסבול ניו יורק מטס גוברים. הסכם זכות השם - אצטדיונה החדש של המטס אמור להיקרא סיטי פילד - שווה 400 מיליון דולר, שבאופן עקרוני, לאחר שקיבלה קבוצת הפיננסים חבילת סיוע ענקית מהממשל הפדרלי, יוצאים מכיסם של משלמי המסים האמריקאים.

בארצות הברית, בניגוד לישראל, למשלמי המסים יש בעיה לשלם לבעלי קבוצות פרטיים. "זה פשוט לא מקובל שסיטיגרופ יכולה לשלם 400 מיליון דולר עבור זכות שם בעוד הם מקבלים עזרה ענקית מהממשל הפדרלי", אמר הדמוקרט דני קוצ'יניץ'. שני פוליטיקאים מניו יורק מציעים שהשם החדש של האצטדיון יהיה Citi/Taxpayer Field - אצטדיון הסיטי ומשלמי המסים. בסיטי אומרים שההסכם הוא "חוקי" ושהוא נחתם לפני שנתיים, אבל הכעס (המובן) פוגע קשות בתדמית הבנק, הגמור גם ככה.

סיטיגרופ צילום: בלומברג

המצב לא נעים. לא למשלמי המסים, לא למטס, שעשויים לאבד 400 מיליון דולר, ולא לראשי הסיטי, אף שלא בטוח שהם אינם מרגישים רע - אחרי הכל, הם די הוכיחו את חזירותם בשנים האחרונות.

ג'ים אנדרוז, מחברת IEG Sponsorship, יועצת ספונסרשיפ, מסביר: "חברות חוששות חתום על חוזי חסות עם קבוצות ספורט בגלל התפיסה ששיווק יתר הוא מיותר".

אנדרוז מוסיף שחסות לספורט אינה דבר מיותר אבל בזמנים קשים "הכל קפוא", וקשה להתחייב על חוזים שאינם הכרחיים. "חברות חושבות כך: 'אפילו אם יש לנו הסכמי חסות עם ספורט שעובדים עבורנו, הם יקרים, אנחנו חייבים להיפתר לפחות מחלק מהם'", אמר אנדרוז לסוכנות בלומברג.

וזה בדיוק מה שקורה לעולם הספורט. ראשי מחלקות השיווק של חברות יושבים ומדסקסים במה לחסוך ובמה לא וחברות רבות מודיעות על "התרכזות בעיקר" ועל קיצוצים בהוצאות על חסויות ספורט, אפילו כאלו שנחשבות למוצלחות במיוחד.

טייגר וודס צילום: בלומברג

ג'נרל מוטורס קיצצה חוזה חסות בשווי 8 מיליון דולר בשנה עם טייגר וודס, הגולפאי מספר 1 בעולם; הבנק ההולנדי ING הפסיק חסות בשווי 65 מיליון יורו בשנה לקבוצת פורמולה 1 של רנו; חברת הביטוח האמריקאית AIG הודיעה באופן רשמי שלא תחדש את החסות עם מנצ'סטר יונייטד, בשווי 14 מיליון ליש"ט בעונה; הבנק השוויצרי קרדי סוויס הודיע שלא יחדש את החסות עם קבוצת פורמולה 1 של ב.מ.וו, בשווי 17 מיליון יורו בשנה וגם בישראל כבר יש ירידה בחסויות השנה. רק בשבוע האחרון איבדה מכבי נתניה חסות בשווי 800 אלף שקל עם קבוצת ראלטי.

"חברות שואלות את עצמן 'למה אנחנו עושים את זה? מה המטרה?", אומרת שרין אוטרים, סגנית נשיא לאירועים מיוחדים בחברת רייזורגייטורס פריימספורט מלוס אנג'לס.

איפה לקצץ?

אפשר להבין זאת. איך אפשר להודיע על פיטורים או על קיצוצים משמעותיים בשכר ואז לחתום על חוזה חסות בשווי של עשרות משכורות? גלי המשבר עדיין לא פגעו קשה מדי בחוזי החסות לספורט. רוב החוזים נחתמו לפני כמה שנים לטווח ארוך. אולם כבר השנה אפשר לראות את אפקט המשבר על עולם החסויות, וב־2010 יורגש המשבר עוד יותר.

לפי IEG, שוק חסויות הספורט בצפון אמריקה ירשום ב־2009 את שנת הצמיחה הנמוכה ביותר שלו בשבע השנים האחרונות. לפי הדו"ח, יוציאו חברות 11.6 מיליארד דולר על הסכמי חסות עם קבוצות וטורנירי ספורט - עלייה של 1.8% מ־2008 והצמיחה הקטנה ביותר מאז 2002, שבה צמח השוק ב־1.25%. בשנה שעברה צמחו הסכמי חסות בארצות הברית ב־14.7%, להיקף של 11.4 מיליארד דולר.

הערת צד. בקבוצת הכדורגל של מכבי תל אביב שקלו הצעות משתי חברות: האחת הציעה חוזה חסות ראשית גדול אבל לשנה אחת בלבד (עם יבואנית שברולט לישראל, UMI); ההצעה השנייה היתה לחוזה חסות לטווח ארוך אבל ההכנסה לשנה לא השוותה לזו שהציעה UMI.

אביב בושינסקי, יו"ר מכבי, בחר בסופו של דבר בהכנסה הגדולה לטווח הקצר ולא צפה לטווח הארוך. בושינסקי יכול לראות בעצמו מופסד - אין ספק שההצעות בעונה הבאה יהיו נמוכות בהרבה ממה שהציעו לו בקיץ.

בכל אופן, איך מתמודדים עם אפקט המשבר על עולם הספונסרשיפ?

חברות שעדיין מעוניינות לתת חסות בעולם הספורט יצטרכו לעשות חישובים ארוכים יותר עד כמה זו משתלמת להם, ולעבור, לפי אנדרוז, לענפים "בטוחים". כלומר כאלה שהתדמית שלהם לא תשתנה ולא תיפגע ושלעולם יהיו בעלי ערך שיווקי גבוה. ועדים אולימפיים ברחבי העולם עשויים ליהנות מחשיבה שמרנית יותר של חברות בגלל הכוח של מותג האולימפיאדה.

קהילה ויצירתיות

איך בעולם הספורט יכולים להתמודד עם המצב?

צריך להישאר בקהילה. צריך לגלות יצירתיות. צריך גם להגמיש את החוקים הקיימים. וצריך לפנות לקהלים שלא פנו אליהם עד כה.

קהילתיות עשויה לעזור לקבוצות לשרוד. אם מכבי תל אביב, למשל, תחרות על דגלה שהיא מפרסמת רק חברות שבסיסן בתל אביב, היא עשויה ליהנות מהכנסות יציבות לאורך זמן. כך עשו בליון, שבה החליט הנשיא ז'אן מישל אולאס שהספונסרים יהיו מקומיים, כי זה יאפשר לחזק את העיר עצמה כמותג ויעלה את הערך הכללי של האזור ושל הקבוצה.

יצירתיות, למשל, כוללת משחק ליגה בקונטקסט אחר - למשל כמו משחק ה"ווינטר קלאסיק" של ליגת ההוקי הצפון אמריקאית (משחק במגרש חוץ) או התכנון של הניו יורק יאנקיז למכור כרטיסים למשחק הראשון שלהם באצטדיון החדש במחירים של שנת 1923 (ארבעה דולרים ופחות). אלו אירועים שגוררים עניין וגם ספונסרים אוהבים אותם.

ליגת ה־NBA גילתה גמישות כשביטלה את האיסור על פרסום משקאות חריפים בצדי המגרש, וייתכן שגם מכוניות הפורמולה 1 יקבלו אישור לחזור ולפרסם חברות טבק.

קהל שלא פנו אליו עד כה הוא בעיקר נשים. לפי מחקר של חברת Sport+Markt הגרמנית, 38% מכל אוהדי הכדורגל בעולם, כ־200 מיליון, הם אוהדות וישנו פוטנציאל גדול בשיווק מוצרי כדורגל בייחוד להן. "עדיין לא מנצלים את הפוטנציאל השיווקי של נשים בכדורגל", לפי הרטמוט זאסטראו, מנכ"ל Sport+Markt.

קבוצות ספורט גם יצטרכו "לחזור" לבסיס וללכת לחפש חסויות אצל חברות ספורט, הלבשת ספורט, משקאות ומזון ספורט, מכוני ספורט וכדומה, כדי לשמור על טור הכנסות מחסויות בגודל סביר.

באחרונה אנו עדים לחתימת חסויות בין נייקי ובין חברות הלבשת ספורט אחרות לטווח ארוך בסכומים לא קטנים. ורדר ברמן חתמה עם נייקי על הסכם של 5 מיליון יורו לשנה, קאפה, חברת הלבשת הספורט האיטלקית, חתמה על חוזה חסות עם דורטמונד תמורת 7 מיליון יורו לשנה וגם סלטיק וופ.ס.וו איינדהובן חתמו על הסכמי חסות חדשים וטובים עם חברות הלבשת הספורט שלהן.

עד שיחלוף המשבר, ייחתמו החסויות הגדולות בעולם הספורט בין הגופים שחיים בו.