לברון ג'יימס ב-5 דולר: מחירי הכרטיסים לאירועי ספורט יורדים
קבוצות הספורט בארה"ב מציעות מבצעים משתלמים כדי לשמור את האולמות והאצטדיונים מלאים. אבל האם תא יוקרה ב־9 דולרים הוא התאמה נכונה למציאות או שחיקה חמורה ביוקרת המותג?
עידן חדש בספורט האמריקאי? ב־NBA נרשמה עד כה עלייה של כמעט 1% בתפוסת האולמות, ומנגד, נרשמה ירידה בתפוסת משחקי פוטבול, ומשחקי פלייאוף באריזונה ובמינסוטה מתקשים למכור את כל הכרטיסים, דבר שאיש לא היה חולם עליו לפני תריסר חודשים בלבד.
אכן, עידן חדש — עידן הכרטיסים הזולים. במצב הכלכלי של היום קבוצות עושות את מה שלא עשו יותר מעשור: מורידות את מחירי הכרטיסים. ואמנם, ההצלחה של ה־NBA נובעת מטכניקות יצירתיות במיוחד של שיווק כרטיסים.
בפוטבול הפטנטים שממציאים אנשי השיווק מתקשים להתגבר על העובדה שקבוצות ממאנות להוריד את מחיר הכרטיס מ־80 דולר. לפחות בינתיים.
אז איך מוכרים?
קידום מכירות איננו ייחודי למצבי משבר. הנחות, קופונים ומבצעים הם חלק מפעילות השיווק של כל קבוצת ספורט באמריקה. עד היום קבוצות ניסו להציע הנחות באמצעות שותפות עם חברות הנותנות חסות, מהסוג של 'קנה ארוחה משפחתית במקדונלד'ס, קבל כרטיס מוזל', וכדומה. הנחות מסוג זה עוזרות לקבוצות ללכת על שביל הזהב: לשמור את ערכו של המנוי העונתי, מצד אחד, ולחסל את המלאי של הכיסאות הפנויים, מצד שני.
הכדורסלן לברון ג'יימס צילום: איי פי
ההנחה עד היום היתה שמי שיסטה משביל הזהב ישלם על כך, כיוון שהצרכן האמריקאי עומד על זכויותיו. הוא ייפגע אם כרטיסים שהוא קנה ב־30 דולר לפני חודשיים מוצעים היום בשליש המחיר. ואמנם, היום תמצאו כרטיסים במחירים מצחיקים לכל רוחבה של אמריקה. בניו יורק יכול סטודנט לרכוש באינטרנט כרטיס למשחק של הניקס במחיר נקוב של 44.50 דולר תמורת 15 דולר בלבד.
מבצע של שארלוט בובקאטס עם פיצה דומינו'ס נותן כרטיס למשחק ב־5 דולרים. ובממפיס 48 דולר יקנו לכם ארבעה כרטיסים, ארבע נקניקיות וארבע כוסות ענקיות של פפסי.
אבל כעת, כשהחסויות מדירות רגליהן מאולמות הספורט, ושורות מושבים נותרות ריקות, קבוצות כבר מוכנות להציע אפשרויות תשלום בלתי נגמרות, קומבינציות אין־סופי לקבוצות קונים לסדרה של משחקי בית, ואפילו לחרוג מהקו שליווה את ה־NBA במשך שנים ולתת באופן ישיר הנחות. בכיר לשעבר בליגה העריך שקבוצות מוכרות בין אלף לאלפיים כרטיסים בכל משחק במחיר של 10 דולרים או פחות לכרטיס.
וגם כאן, לא רק הקבוצות הקיקיוניות הן אלה שפועלות בחזית מלחמת ההנחות: סן אנטוניו, שם הספרס הם האטרקציה הספורטיבית היחידה, מוכרת תשעה כרטיסים ב־99 דולר ומשחק עשירי חינם. אפילו השיקגו בולס, שנמצאת מסורתית בטופ של מכירות הכרטיסים, החלה במבצעים למלא את השורות הריקות האלה.
"כל הנחה שאנחנו נותנים נעשית באופן חשאי ביותר, ותקפה רק לשורות האחרונות ולפינות היונייטד סנטר", אמר סטיב שאנוולד, סגן נשיא בשיקגו בולס. "אני מרגיש שקידום פומבי ומסיבי של הנחות בכרטיסים יכול לשחוק את הערך הנתפס של מותג. זה ישלח מסר מוטעה לשוק לגבי ערכו של המוצר שלנו. מצד שני, גם מושבים ריקים שולחים מסר מוטעה לגבי ערכו של המוצר, ולכן יש כאן קו עדין שעליו יש לצעוד".
המשבר הגדול לפנינו
לכאורה, המשווקים עושים את שלהם. עלייה של כ־1% בתפוסה היא עלייה של קצת פחות מ־200 צופים למשחק. אולם, עלייה בתפוסה הכוללת של הליגה מטעה: חלק הארי ממנה נובע מזינוק של יותר מ־5,000 צופים בממוצע למשחק של הקבוצה הגרועה בליגה — אוקלהומה סיטי ת'אנדר — לאחר שעזבה את האולם השומם מולו שיחקה בעיר הקודמת, סיאטל. במילים אחרות, כל מה שתרגילי השיווק מצליחים לעשות הוא להחזיק את הרמה הנוכחית, בינתיים.
מכיוון שחלק גדול מהמנויים והכרטיסים למחצית השנה הראשונה נקנו קודם שפרץ המשבר במלוא עוזו, נראה כי החצי השני של השנה יהיה קשה יותר, ובשנה הבאה — יהיה קשה עוד יותר. עוד שנה של כלכלה כזו, ומבצעי פפסי ודומינו'ס יכניסו אתכם ב-9 דולרים לאדם אפילו לתאי היוקרה. אם לא למשחק שלם, לפחות לסיור שיזכיר לכולם כמה טוב ושמח היה פעם.
