לחשוב מחוץ למגרש

האירוע הזה כונה "חזרה רומנטית לשורשים", "משחק עם אווירה של סופרבול", "הישועה של הספורט", "הברק אובמה של הספורט", "משחק מושלם" ו"מסיבת השקה מחדש".

המשחק המדובר גרר ב־1 בינואר 2009 כ־40,800 צופים לאצטדיון הבייסבול המפורסם ריגלי פילד בקור אימים. שם הם ישבו - ללא הגנה מפני רוח שיקגו הידועה לשמצה (שמורידה את הטמפרטורה, לפי תחושת גוף, להרבה מתחת ל־0) - וצפו בהתלהבות רבה בהתמודדות של שתי קבוצות הוקי (הוקי, לא בייסבול - הוקי!): שיקגו בלאקהוקס ודטרויט רד ווינגס.

הווינטר קלאסיק ששוחק באיצטדיון הריגלי פילד צילום: אי אף פי

"הווינטר קלאסיק", הקלאסיקה של החורף, הוא משחק הוקי שמשוחק מחוץ לאולם, על מגרש בייסבול/פוטבול קפוא. זה אולי נשמע פשוט אבל מדובר במהלך שיווקי אדיר מבחינת ליגת הספורט הרביעית של ארצות הברית, שמוכיח שיצירתיות בשוק הספורט היא הכרח ולא מותרות.

קצת רקע: בעונת 2005/2004 יצאה עונת ההוקי המקצועי של ליגת ההוקי קרח של צפון אמריקה (NHL) להפסקה של שנה בגלל סכסוך עבודה בין השחקנים לבעלי הקבוצות. התוצאה היתה ירידה חדה בפופולריות של המשחק ברחבי ארה"ב.

השראה מהמלחמה הקרה

ההשקה מחדש של הליגה הראתה שהיא מתקשה לשקם את מעמדה בעולם הספורט האמריקאי. בהוקי חיפשו דרכים לשקם את התדמית, ולפני שנתיים הגו רעיון שיווק מקורי: לקיים משחק הוקי שישוחק כמו המשחקים המאורגנים הראשונים בהיסטוריה. כלומר "לחזור לשורשים" ולשחק סוג של Pond Hockey - הוקי על מקור מים טבעי שקפא.

הרעיון השיווקי שאב השראה גם מ"המלחמה הקרה" - משחק הוקי קרח בין אוניברסיטת מישיגן סטייט לאוניברסיטת מישיגן שנערך ב־6 באוקטובר 2001 והפך למשחק ההוקי הנצפה ביותר בכל הזמנים. המשחק שוחק על משטח אצטדיון הפוטבול הקפוא של הספארטנס, קבוצת הפוטבול של מישיגן סטייט, שהיה מפוצץ ביותר מ־74,540 צופים - תפוסה של 104%!.

"הווינטר קלאסיק" הראשון של ה־NHL נערך ב־1 בינואר 2008 בבפאלו, שבמדינת ניו יורק, לעיני 71,217 צופים נלהבים. אבל הלהיט הראשון - קלאסיקה באינסטנט - היה משחק ההוקי שנערך בשבוע שעבר בריגלי פילד.

"ה־NHL רואה במשחק הזה מה שהאמריקאים רואים בבחירה של ברק אובמה - הזדמנות לישועה", נכתב ב"ואנקובר סאן".

בקנדה הוקי הוא ספורט לאומי, לכן גם השביתה לא פגעה במעמדו בקרב הקנדים. אבל בארה"ב איבד ההוקי את אמינותו ומאז 2005 הוא מחפש את עצמו.

גארי בטמן, קומישינר ה־NHL, מאמין ש"הווינטר קלאסיק" עשוי לעזור לאמריקנים לאהוב את ההוקי מחדש: "'הווינטר קלאסיק' היה טוב יותר ממה שציפינו. זה משהו שיכול להיהפך לאירוע שמייחד את הספורט שלנו", אמר.

בשיאה של עונת שוחקת של 82 משחקים, "הווינטר קלאסיק" הוא מרענן מאוד מבחינת השחקנים. "זה כמו יום חג", הסביר מייק באבקוק, מאמן הרד ווינגס. "זה משחק שאתה יותר מתרגש בגללו".

שחקנים דיברו על "חוויה של פעם בחיים? בחיים?" וכוכב דטרויט, כריס צ'ליוס, הוסיף: "מסביב למשחק הזה יש הרבה התלהבות, הייפ. הוא משנה את התפיסה של ההוקי בציבור. זה יעזור להוקי להתרומם בארה"ב". צ'יליוס צדק. המשחק השיג רייטינג שיא להוקי - הגבוה ביותר למשחק עונה מאז 1996. הרייטינג היה גבוה במיוחד בשיקגו ובניו יורק. נוסף על כך, התקשורת החמיאה.

אוהדים של מכבי חיפה. בקרוב בפארק הירקון? צילום: יוסי רוט

"זה לא משהו שאפשר לעשות כל שבוע", אמר בטמן. "אבל אין ספק שאחרי המשחק בשיקגו יהיה הרבה יותר עניין במשחק הזה, בגלל כל הדיבורים עליו. ישנם הרבה דברים שאנחנו יכולים ורוצים לעשות".

24 אלף אוהדים נרשמו להגריל כמה כרטיסים למשחק ובטמן מצפה שהעניין יגדל, אף שלא הבטיח שיהיה "ווינטר קלאסיק 2010".

25 אלף סווטשירטס

הכסף הגדול מהמשחק, שבערב ראש השנה הופך לאירוע הספורט המרכזי בארה"ב, הוא במכירת זכויות השם אליו. ברידג'סטון, חברת הצמיגים, רכשה את זכויות שם המשחק השנה Bridgestone NHL) Winter Classic) בסכום נאה שלא נחשף. הסכום הזה עתיד לצמוח השנה למרות המשבר, בגלל הייחוד של המשחק. נוסף על כך, נמכרו 25 אלף סווטשירטס מיוחדים ששיווקו דטרויט ושיקגו לקראת המשחק ועוד מאות מוצרים אחרים לאוהדים הפסיכים שצפו במשחק.

בכל אופן, "הווינטר קלאסיק" מוכיח שהוצאת משחק מהקונטקסט הרגיל שלו יכול לעשות פלאים מבחינה שיווקית.

גם בליגת ה־NBA נבחנות אפשרויות לשחק בעונה הרגילה מתחת לכיפת השמים. בטרום העונה הנוכחית שיחקו פיניקס סאנס ודנבר נאגטס באצטדיון הטניס אינדיאן וולס שבקליפורניה.

מכבי בגני יהושע?

אבנר קופל, יו"ר מינהלת הליגה, אומר שגם בישראל שקלו לערוך משחקים שלא במקומם הרגיל. "דיברנו במינהלת על אפשרות של העברת משחקי הפיינלפור לאצטדיון כדורגל. בדקנו את אצטדיון טדי בירושלים ואת בלומפילד בתל אביב אבל העניין נפל בגלל העלויות הכרוכות בו. אין תשתית לזה בישראל", הוא מספר.

ולמרות התשתית הגרועה, אתם יכולים לתאר לעצמם מה האפשרויות השיווקית הטמונות בקיום משחק גביע המדינה או משחק של מכבי תל אביב בכדורסל באצטדיון רמת גן, בספורטק או בגני יהושע? ואפילו משחק כדורגל בין בית"ר ירושלים למכבי חיפה בפארק הירקון?

ייתכן שרק ההתלהבות מעצם הרעיון תביא לכך שיהיו די הכנסות שיכסו את כל ההוצאות. אם משחקים כאלה יהיו למסורת, אולי אפשר יהיה לדבר גם על רווחיות בספורט הישראלי.

בשביל זה צריך, קודם כל, לחשוב קצת מחוץ לקופסה.