נאמנות תביא דולרים

"כשהקבוצה שלך מנצחת, דברים נפלאים מתרחשים: הבירה קרה יותר, הנקניקייה חמה יותר והתור לשירותים לא נראה ארוך כל כך" - את האקסיומה הזו לומד כל מנהל שיווק בעסקי הספורט. ההנחה שהניצחון עוזר לכוח המותג שלך היא אינטואיטיבית, כמעט טריביאלית, ובכל זאת מחקר שהוכיח את ההנחה הזו זוכה לעניין רב.

קרייג אקונומו, לשעבר מנהל השיווק של שרלוט בובקאטס ושל ליגת ה-NBA, אמר ל"ספורטס ביזנס ג'ורנל": "ברור שניצחונות ידחפו מעלה את כוח המותג שלך. אבל אם ניצחונות הם 60% מכוח המותג, אני חייב לדעת מהיכן נובעים שאר האחוזים, ולוודא שאני מנצל כל אחוז מתוכם".

קובי בריאנט, ל.א לייקרס צילום: אי פי איי

חברת טרנקי ספורטס אנד אנטרטיינמנט מניו ג'רזי מדדה את כוחו של המותג לפי נאמנות האוהדים, בסקר שהקיף יותר מ-12 אלף אוהדים ופורסם ב"ספורטס ביזנס ג'ורנל".

וכיוון שהנחת היסוד היא שמותג חזק יותר מתורגם בקלות רבה יותר לדולרים, הרי שבתקופה שבה קבוצות נלחמות על כל דולר חשוב במיוחד לגלות מה יש באחוזים הנותרים שעליהם אפשר להשפיע מהמשרדים, ולא מהמגרש. במילים אחרות, באמצעות אילו דרכים צדדיות אפשר להעצים את מותג הספורט שלך?

מה מרים מותג ספורט?

הדרך הראשונה דומה יותר לאוטובאן מאשר למשעול הררי סמוי: סלבז. זו דרך טריביאלית - כל אוהד כדורסל רוצה לראות את לברון ג'יימס בקבוצה שלו. אמנם בספורט סלבז נמדדים לפי יכולתם במגרש, אבל מרף מסוים התדמית שלהם חשובה בפני עצמה. למשל בארי בונדס, אולי החובט הטוב ביותר בכל הזמנים, המשיך לקבל תשואות מאוהדיו הנאמנים בסן פרנסיסקו, בשעה שזכה לשריקות בוז מחרישות אוזניים בשאר 29 אצטדיוני הבייסבול בארצות הברית - בגלל חשדות, כנראה מוצדקים, שהוא משתמש בסטרואידים.

ניו ג'רזי נטס שקעה בדירוג האוהדים של השנה, כי שלחה את כוכב הקבוצה בשנים האחרונות, ג'ייסון קיד, תמורת שחקן טוב בהרבה אך אלמוני, דוויין האריס.

הניקס ודאי יבלטו בדירוג של השנה הבאה לאחר שהביאו את מייק ד'אנטוני, המאמן הכי יצירתי ומוערך בליגה, בניסיון לשנות כיוון ולשחק באופן התקפי.

הדרך השנייה שתורמת לערך המותג היא השקעה של הבעלים. את ההנחה שכל אוהד יכול להעריך בעלים שמוכן לספוג חורים בכיס בשביל האהבה שלו לקבוצה מוכיחה היאנקיז. אף ש־2008 היתה שנה איומה מבחינתה, סיימה היאנקיז במדד המותגים לפני הג'איינטס מהפוטבול - וזאת אף שהג'איינטס הם אלופי הסופרבול.

כל אוהד יאנקיז יודע שהבעלים לא ייתן לקבוצה שלו לשקוע, וישים כמה כסף שיידרש, כדי שהקבוצה תחזור להיות תחרותית. היאנקיז היא מהקבוצות הבודדות בארצות הברית שמפסידה כסף - והרבה - על אף היותה מותג הספורט החזק בעולם. ולמרות זאת, בשבוע שעבר השקיעו היאנקיז יותר מרבע מיליארד דולר בשני שחקנים - CC סבת'יה ואיי.ג'יי בארנט, כדי להחזיר עטרה ליושנה. האוהדים שוב באקסטזה, ואל תשכחו שאנחנו ארבעה חודשים שלמים לפני תחילת העונה.

מעודדת של הדאלאס קאובויז צילום: אי פי אי

דרך שלישית: קשר עם הקהילה. קבוצות שמשתפות את הקהילה בצורה הטובה ביותר נהנות יותר. כך מצליחה גרין ביי פאקרז, הקבוצה היחידה בספורט האמריקאי שנמצאת בבעלות אוהדיה, לרשום עוצמת מותג גבוהה למרות עונות צנועות מבחינה מקצועית.

הפאקרז חייבים להשיג את אישור האוהדים, כדי לעשות פעולות כמו בניית אצטדיון, וזה בסיס לקשר שגם הוביל עם השנים לניהול חכם, שמקנה את תחושת העקביות האמורה. את הקשר הזה יודעים האוהדים להעריך ולהוקיר גם כאשר הקבוצה נמצאת בתקופה פחות טובה.

אין כמו עקביות

אגב, ישנן קבוצות שעוצמת המותג שלהן פעלה בכיוון הפוך מזה של הקבוצה, למשל שיקגו ווייט סוקס. קבוצת הבייסבול האהודה על ידי הנשיא הנבחר ברק אובמה הגיעה לפלייאוף השנה - אבל מעמדה נחלש דווקא בקרב האוהדים. מתברר, אפוא, שהדרך הרביעית היא המעניינת ביותר: עקביות. כאשר קבוצה מעמיסה את אוהדיה לחוויית רכבת הרים לאורך תקופה ארוכה, הם נעשים ספקנים, ותמיכתם נעשית מהוססת, גם אם נוצר רושם שהקבוצה נמצאת בדרך הנכונה.

חשבו על היחס של אוהדים של קבוצות שבבעלות ארקדי גאידמק ותיווכחו שלפעמים השקעה אישית והצלחה אינן עומדות בפני המיאוס שמשרה חוסר היציבות של הבעלים.