שוק הזכויות השמיות בישראל: פחות ממיליון דולר בשנה

באמצע 2003 נולד בישראל המותג "היכל נוקיה". תחילה התקשו חברי התקשורת לכנות את האולם הישן והטוב שבשכונת יד אליהו על שם החברה הפינית, אבל אחרי חמש שנים חברת היכלי הספורט יכולה להתגאות בכך שהמותג היכל נוקיה חי וקיים.

כ-50 שנה לאחר שהופיע המינוח naming rights (זכויות שמיות) בארצות הברית, הוא אומץ בישראל. אלא שאם שוק הזכויות השמיות בארצות הברית שווה 4 מיליארד דולר, בישראל הוא שווה פחות ממיליון דולר. מאז שהיכל יד אליהו נהפך להיכל נוקיה, אף מתקן אחר לא ניצל את הזכות למכור את שמו כדי לממן מקצה שיפורים. ואנחנו יודעים שמתקני הספורט בישראל צריכים כל אגורה כדי להשתפר.

מיתוג לקופסה

אז למה לא מוכרים יותר זכויות שמיות על אצטדיונים ומתקני ספורט בישראל? וכמה יעלה לחברה מסחרית לרכוש את הזכות השמית על אצטדיונים ואולמות בישראל, שמתגאים בשמות כגון "האורווה", "הקופסה" ו"הפחים"?

ניר פרצלינה, מנכ"ל היכלי הספורט בתל אביב, היה הראשון שייבא את רעיון הזכויות השמיות מארה"ב לישראל. בעסקה חסרת תקדים בספורט הישראלי שילמה נוקיה כ־7 מיליון דולר בתמורה למיתוג ההיכל של מכבי תל אביב ונבחרת ישראל לעשר שנים מיום חתימת ההסכם - עד 2013. בכסף זה השתמשו כדי להפוך את יד אליהו למתקן רב־שימושי, שכולל חנויות, מסעדות ובמה לאירועים בכלל ולאירועי ספורט בפרט.

איצטדיון האמירויות בלונדון. 100 מיליון ליש"ט עבור השם צילום: בלומברג

"ההסכם בין חברת היכלי הספורט לנוקיה הוא ההסכם הייחודי והגבוה בארץ, וזה לשמחתי ולצערי", אומר פרצלינה. "אני שמח כי זה עסק מצוין עבורנו, ועצוב כי זה הסכם ייחודי שלא מתפתח במקומות אחרים בארץ".

אגב, פרצלינה אומר שלדעתו ההסכם שווה היום הרבה יותר מ-7מיליון דולר, אבל מדגיש כי לזכותם של אנשי נוקיה הם ראו את העתיד ושילמו סכום שבזמנו אפשר היה רק לחלום עליו.חמש שנים מאז, יש עוד מישהו שמביט קדימה כמו פרצלינה ונוקיה?

לא מסתכלים קדימה

בימים אלו נבנים בישראל שני אצטדיונים, בנתניה ובפתח תקווה. בשניהם העבודה כבר החלה וכרגע הסוף לא נראה באופק. תהליך מיתוג האצטדיונים או הליך של זכויות שמיות לא הוזכר עד היום בשום הקשר לשני האצטדיונים.

פרצלינה חושב שצריך לנהוג אחרת. "צריך להתחיל כבר מעכשיו את הליך המיתוג לאצטדיונים החדשים. תראה למשל את עיריית חיפה: מהיום הראשון פרסמה עיריית חיפה את התוכנית שלה למתג את האצטדיון החדש כ"אצטדיון עופר" על שם משפחת עופר, שתרמה הרבה בשביל להרים את האצטדיון הזה. זה יחסוך להם בהמשך את תהליך המיתוג, שהוא תהליך לא פשוט".

הזכות השמית של האצטדיון החדש בחיפה, שכאמור כבר "נמכר" למשפחת עופר, מביא אותנו לשאלה חשובה ומרכזית - האם עדיף להשיג תורם פרטי שהמתקן ייקרא על שמו לעד, כמו שעשו הכרמליסטים, או לחלופין לעשות הסכם מסחרי עם חברה מובילה במשק הישראלי, הסכם בר שינוי לאחר תקופה של כמה שנים?

"אני חושב שבניגוד למה שעשו בחיפה, עדיף לקחת חברה מסחרית, מכיוון שכזאת לא באה, שמה את השם שלה והולכת הביתה", אומר פרצלינה. "חברה יודעת לעזור לך להתרומם בהתחלה עם מערכת השיווק שלה, ליזום אירועים משל עצמה. אני אתן דוגמה: אם סלקום, לדוגמה, היתה לוקחת את האצטדיון בחיפה, הוא היה יכול להיות אתר הבית שלה. הם יכולים להביא לשם את כל העובדים שלהם למופע- ואז האצטדיון עושה כסף מהחניה בחניון, הקופות בשטחי המסחר והמזנונים דופקים, ואתה יכול להרוויח 5 מיליון שקל באירוע אחד, שלא קשור לכדורגל".

ובכן, זכויות שמיות יכולות להביא הכנסות ניכרות מפעילות של אצטדיון גם לא בימי משחק, אבל האם יש בישראל ביקוש לרכישת זכויות שמיות של אצטדיונים קיימים?

על פי הערכות, האצטדיון היחיד שיכול לעבור תהליך מיתוג דומה לזה שעבר היכל נוקיה הוא אצטדיון בלומפילד. האצטדיון ביפו פעיל יותר מ-60 ימים בשנה. נערכים בו משחקים של קבוצות ישראליות באירופה, משחקי ליגה רבים ומדי פעם גם משחקי נבחרת. "בלומפילד שווה היום מיליון דולר לעונה, לא פחות", אומר פרצלינה. ואם אתה בעל גוף מסחרי גדול, הוא ממליץ לך לרוץ במהרה לשולחן המשא ומתן איתו כבר היום.

לצורך ההשוואה, האצטדיון הלאומי ברמת גן פעיל רק שמונה ימים בשנה, כלומר גופים מסחריים לא יקבלו את רמת החשיפה הדרושה אם יחליטו לרכוש את השם של האצטדיון. הכל תלוי ברמת החשיפה, והנוסחה פשוטה: ככל שהאצטדיון יותר ממותג ויותר מושקע - ככה הוא ייחשף יותר.

הטוטו מקשה

אגב, כמו כל דבר בספורט, גם בעניין הזכויות יש התערבות של מועצת ההימורים בספורט. הרוב המוחלט של המתקנים בארץ נבנה בסיוע הטוטו, ובהרבה מקרים נתון זה שם אותם בעמדת כוח בהחלטה בנושא הזכויות השמיות.

בכל אצטדיון בארץ שנבנה בסיוע הטוטו, למעט טדי בירושלים, הכניסו אנשי הטוטו סעיף בחוזה האומר כי אם הבעלים של אותו מתקן, אולם או אצטדיון רוצים למכור זכויות מסחריות או זכויות שמיות, הם יצטרכו לחפש משקיע פרטי או חברה מסחרית שהסכם החסות איתם יהיה שווה לפחות 30% מעלות הבנייה של המתקן.

זאת בהחלט גזירה לא פשוטה על העיריות והרשויות, והיא יוצרת בעיה בחיפוש אחר שיווק ומיתוג המתקנים.האם במשרדי הפרסום בכלל קיימת מודעות לזכויות שמיות בישראל? ואם כן, מדוע השוק הזה רדום?

רמי יהודיחה, הבעלים והמנכ"ל של משרד הפרסום הגדול LEAD, מסביר: "השאלות שצריך לשאול הן 'האם יש פוטנציאל כלכלי להסכם כזה?' ו'האם יש קשר בין הגורם המסחרי לספורט?'. כלומר, האם מותג יכול להתחבר לספורט בכלל ולא רק לאצטדיון".

מה השיקולים במשא ומתן כזה?

"השיקול הוא כמה חשיפה אני מקבל וכמה פופולריות יוצאת לי מזה, ואם יש הצדקה מסחרית לזה. באולם נוקיה, ששם זה כבר קיים, עשו עסקה טובה מאוד, בעיקר כי מתקיימים שם אירועים לאומיים וכי משחקת שם קבוצה פטריוטית שמייצגת את המדינה".

זה שוק שיכול להתרומם בארץ?

"אני רואה פה את השוק של זה מתרומם, בהחלט. בלומפילד זאת אופציה טובה לדוגמה, מגרש עם חשיפה גדולה במרכז ישראל, אני רואה בו פוטנציאל גדול לחסות של מותג. לדעתי הוא שווה בין מיליון דולר ל-2 מיליון דולר בעונה. תבין, כשחברה חושבת על זה, זה נחשב לשיקול כבד שמגיע אל הצינורות הגבוהים ביותר בחברה".