שוק הזכויות השמיות של איצטדיונים בארה"ב - פורח

זה יכול היה להיות הסיפור הבוטה ביותר על חמדנות: משפחה יהודית מקימה מתקן ספורט בהשקעה אדירה ומוכרת את שמו לחברת ביטוח שהיתה פעילה במיוחד בימי הרייך השלישי.

והרי הפרטים: קבוצות הפוטבול של ניו יורק, הג'איינטס והג'טס, בונות יחדיו אצטדיון בהשקעה המוערכת ב־1.5 מיליארד דולר. אליאנץ, חברת הביטוח הגרמנית, מוכנה לשלם להן 20-30 מיליון דולר בשנה כדי שהאצטדיון ייקרא בשם אצטדיון אליאנץ, וזאת כחלק מהניסיון לבסס את שם המותג באמריקה.

יש רק בעיה קטנה אחת: בניו יורק מתגוררים כ־2 מיליון יהודים, ועברה של אליאנץ אינו ציוני במיוחד. חברת הביטוח היא בעלת עבר נאצי מובהק, ובהיסטוריית המבנים המבוטחים שלה ישנו גם מתקן בשם אושוויץ — מצלצל מוכר?

בכל אופן, התוצאה הפתיעה רבים: ההתקפה התקשורתית דחקה באליאנץ ובקבוצות לפרסם הודעה שלפיה החברה הגרמנית משכה את הצעתה.

איצטדיון פוטבול צילום: בלומברג

מה שהכי מפתיע כאן הוא העובדה ששתי קבוצות שמשחקות בעיר הכי יהודית בעולם לא הבחינו בסערה שיצרו קשריהן עם אליאנץ - מה גם שהבעלים של הג'איינטס, משפחת טיש, הם יהודים. עובדה זו מעידה על תהליך הריור שעוברים הבעלים, כאשר הם מריחים את החוזים הענקיים שמציעים התאגידים.

בעצם, הפעם הראשונה שמתקן ספורט נקרא על שם תאגיד היתה בשנות החמישים של המאה הקודמת, אז ניסתה חברת אנהוזר־בוש, יצרנית בירת באדווייזר, לקרוא לאצטדיון הבייסבול של סנט לואיס אצטדיון באדווייזר, אולם הקומישנר של הליגה אז, פורד פריק, התנגד. בסופו של דבר הסכימו הצדדים על השם בוש סטדיום, והסכר נפרץ. עם זאת, יש חדש תחת השמש: סכומי העתק שמשלמים תאגידים עבור חריטת שמם על אצטדיון קפצו מדרגה השנה, לאור הצטלבותם של כמה סיפורים שהתרחשו בשנים האחרונות.

הסיפור הראשון הוא מהפכת האצטדיונים שעוברת אמריקה בכלל, וניו יורק בפרט. כל הקבוצות למדו שמתקן ראוי הוא המקור החשוב ביותר להכנסות, ובניו יורק מושקעים בימים אלה 4.4 מיליארד דולר לשדרוג ולבנייה מחדש של מתקני הקבוצות הביתיות. בעלי הג'איינטס והג'טס, שראו את עמיתיהם מצליחים לסחוט ממשלמי מסים כספים והטבות, שהסתכמו ב־400 מיליון דולר, מממנים לבדם את בניית האצטדיון החדש. כעת הם מצפים שאת ההשקעה יתחילו להחזיר בעזרת החברים העשירים מהתאגידים, שעמם הם משחקים גולף ונופשים בהמפטונס.

הסיפור השני הוא עסקת בנק סיטי עם הניו יורק מטס, קבוצת הבייסבול השנייה בעיר, שקבעה רף חדש.

אם עד היום החוזה החתום הגדול ביותר עמד על 10 מיליון דולר בשנה, של חברת האנרגיה רילייאנט עם קבוצת הפוטבול של טקסס, הטקסנס, החוזה החדש הכפיל את הסכום. סיטי ישלם 20 מיליון בשנה, למשך 20 שנה.

בארקליס, עוד בנק השקעות, חתם על עסקה בעלות זהה עם הנטס, קבוצת הכדורסל של ניו ג'רזי, שנודדת לברוקלין ומקימה בה ארינה מפוארת. היאנקיז, מותג הספורט החשוב בעולם, ינסו לשבור את השיא כבר בחודשים הבאים, לפני שהם חונכים את אצטדיונם החדש. אחד המועמדים לתפקיד המפרסם הראשי הוא בנק אוף אמריקה, שלפי הדיווחים הציע 25 מיליון דולר לשנה.

הסיפור השלישי הוא טרגי יותר: העובדה המצערת שאמריקה נכנסת למיתון. כל מנהלי השיווק מכירים את הפתגם, שלפיו כאשר הכלכלה פורחת, אתה צריך לפרסם, וכשהכלכלה בהאטה -  אתה חייב לפרסם.

כיוון שספורט הוא אחד המוצרים האחרונים שנפגעים במיתון, המירוץ על רכישת זכויות שמיות ממשיך במלוא עוצמתו.

ב־1988 היו רק שלושה אצטדיונים של קבוצות ספורט שמכרו את הזכויות השמיות שלהן לחברות עסקיות. כיום 21 מ־30 קבוצות ה־MLB מכרו את שם האצטדיון שלהן לחברות.

לבסוף, יש להכיר בכך שמכירת שם היא העסק הרווחי ביותר שיש. כמובן, צריך להשקיע מעט בתחומי המתקן כדי להבטיח חשיפה נאותה של השם ולעשות התאמות למותג - בנק השקעות דורש דברים אחרים מחברת בירה - אבל מדובר בהשקעה חד־פעמית וזניחה. כמעט כל השאר הוא רווח נקי.