מנכ"ל אלקטרה: "החסות למכבי תהפוך אותנו למותג מהשורה הראשונה"

יקי ודמני נכנס למגרש האימונים של מכבי תל אביב די באלמוניות. אף אחד מהנוכחים לא ממש מכיר את מנכ"ל אלקטרה, הספונסרית הראשית החדשה של מכבי תל אביב אחרי כמעט 30 שנה של עלית - המותג המזוהה ביותר עם קבוצת הספורט המצליחה בישראל. בתוך שניות מקבל ודמני מברוריה ביגמן, מנהלת החסות של אלקטרה במכבי תל אביב, צעיף וכובע צהובים של מכבי - מהשנה כל מוצרי המרצ'נדייז ישאו את השם מכבי אלקטרה תל אביב. ואז, באמצע הדרכתה, הוא יוצא לסבב לחיצות ידיים ו'פוטו־אופס' עם שחקני סגנית האלופה.

את ודמני, בן ה־56, מציגה ביגמן לשחקנים, שמיד מבינים את חשיבותו לתלוש המשכורת שלהם וממהרים ללחוץ את ידו ולהוסיף חיוך מלא שיניים. 2 מיליון דולר בשנה (לחמש שנים לפחות) שווה החסות של אלקטרה למכבי תל אביב, ויקי ודמני מאמין שזה סכום משתלם, שיהפוך את אלקטרה למותג מהשורה הראשונה בישראל. "החסות הזו תהפוך את אלקטרה לאחד המותגים החזקים בישראל", אומר ודמני, "אני באמת מאמין בזה".

יקי ודמני (משמאל) באימון של מכבי תל אביב צילום: עמית שעל

ודמני ממשיך בסיבובים שלו במגרש האימונים ומוסיף להצטלם. לאוהד מכבי תל אביב, שיושב בהיכל באותו כיסא כבר יותר מ־30 שנה, זו הרגשה מיוחדת במינה. אחרי לחיצת יד חמה עם דיוויד פדרמן, אחד הבעלים של מכבי תל אביב, שיזם את הפנייה לאלקטרה, עובר ודמני לאוהדים. הציפייה היא שלאוהדים לא יהיה אכפת מהמנכ"ל של נותנת החסות הראשית - כי מה לו ולהם. אבל האוהדים דווקא מכירים ומוקירים. הם לוחצים את ידו בחום ומברכים אותו - מחווה מפתיעה משהו. זה לא מכיוון שהוא אוהד כמוהם, זה מפני שעם החתימה על החוזה, באלקטרה שקדו על מפגשים עם אוהדים ושאלו אותם לדעתם - למה הם מצפים, מה הם צריכים ומה מקומם בחסות.

ההערכה היא שאלקטרה משקיעה עוד כחצי מיליון שקל בפיתוח הקשר עם אוהדים ברכישת אביזרי עידוד, בהשקעה בחולצות אוהדים (שרשימת משחקי הקבוצה ביורוליג על גבה) ובשכירת שני אוטובוסים ממותגים מטעמה שיסיעו אוהדים מרחובות, מראשון לציון, מאשדוד ומערי השרון (היכן שקיימים הריכוזים הגדולים של בעלי המנויים) למשחקי הקבוצה.

"האוהדים הם האנשים הכי חשובים לקבוצה", אומר ודמני, "ולכן הם הכי חשובים לחסות. ישבנו עם ארגוני האוהדים של מכבי, הלב הצהוב, שער 7 והכל, ושאלנו אותם למה הם זקוקים לדעתם ומה ציפיותיהם מהספונסרים. היה שיתוף פעולה מלא וגם ראשי הקבוצה עודדו את הדיאלוג הזה".

ביגמן. "ירגישו אותנו בכל משחק. זה לא סתם פרסומת על חולצה"

חתיכת אתגר

באלקטרה, שהגישה את ההצעה הטובה ביותר מבין כל החברות שהגישו הצעת חסות למכבי תל אביב (חברת תעופה ישראלית, רשת מזון וקרן השקעות), מציינים שהשנה הראשונה תהיה קשה. מכבי תל אביב עדיין מזוהה עם עלית, בין אם הם רוצה בכך ובין אם לא. להיות ספונסר ראשי אחרי ספונסרית ראשית אגדית דוגמת עלית זה חתיכת אתגר. ולכן באלקטרה מתייחסים, אולי בפעם הראשונה בתולדות שוק החסויות בישראל, לאוהדים. "ירגישו אותנו בכל משחק", אומרת ביגמן, "החסות היא לא סתם פרסומת על החולצה".

וזה המוטו: חסות בספורט אינה מסתכמת בסתם פרסומת על חולצה, לכן באלקטרה מינו בפעם הראשונה בישראל מנהלת חסות מקצועית, שעברה כמה השתלמויות ב־NBA בעניין. וגם זה יהיה ניכר בעתיד. כ־2,000 חולצות יחולקו לאוהדים באמצעות תותח (סטייל אמריקאי). גם פליירים של מוצר הערב של אלקטרה יחולקו לאוהדים, והשקיות של אלקטרה שבהן יחולקו ערכות המנויים אקולוגיות יהיו ידידותיות לסביבה, כי הטרנד הירוק לא פסח על הקבוצה הצהובה. אלקטרה גם תשקיע בלהקה של כלי נשיפה, שתשב ביציע ותנסה להוביל את האוהדים בשירים.

חשיפה מדהימה

בחסות יבחינו החל ב־4 באוקטובר, משחק הפרידה של ניקולה וויצ'יץ'. הלהקה תעשה את "תודה על כל מה שנתת", קיר ברכות של האוהדים לניקולה בחסות אלקטרה יוצב בכניסה לאולם, ובכלל, האוהדים יהיו מאובזרים בחולצות אלקטרה, והמנויים יקבלו שוברי הנחה לרשת החנויות שקם אלקטריק. במשחק הראשון גם יחולקו ארבע מחשבי גאלקסי לאוהדים שיזכו בהגרלה. "ההתחלה חשובה מאוד", מעירה ביגמן.

מה התכנונים לעתיד? כבר עובדים על קרטונים של שחקנים בגודל אמיתי, כדי שאוהדים יוכלו להצטלם איתם. יש גם שיחות על בובת אוהדים, מאסקוט (חדש בהיכל נוקיה), שחקני מכבי יופיעו בפרסומות של אלקטרה, ובחברה כבר ביקשו מסוני אריקסון לעצב טלפון סלולרי בצבעים של מכבי תל אביב - וזה בכלל יהיה ניצחון קטן לאלקטרה, שמייבאת את סוני אריקסון - לפרסם את סוני אריקסון בהיכל נוקיה. גרילה מרקטינג באישור.

דרך אגב, באלקטרה כבר רואים איך החסות למכבי תל אביב עוזרת לחברה. "החשיפה שלנו בחודשיים שבהם אנחנו נותנים חסות למכבי תל אביב שוות ערך לחשיפה שקיבלנו בשנתיים האחרונות", אומר ודמני, "זה מדהים". ודמני מבקש להדגיש שהחסות עם אלקטרה רמת השרון, קבוצת כדורסל הנשים, גרמה לאנשים באלקטרה להבין את הכוח שיש לנתינת חסות בספורט. "אנחנו מקווים להצליח עם מכבי תל אביב כמו עם אלקטרה רמת השרון", אומר ודמני, "שוב, בכדורסל הנשים ראינו עד כמה החסות לספורט משתלמת". "החסות לספורט היא זולה ומשתלמת, אם יודעים איך לעשות אותה", מוסיפה ביגמן, שהיא גם אשת השיווק של אלקטרה רמת השרון. "שוב, נתינת חסות בספורט אינה רק פרסומת על חולצה", אומר ודמני, "נתינת חסות למכבי תל אביב תיתן לעובדי החברה (שיקבלו כמה כרטיסים בכל משחק) הרגשת שייכות, כפי שהחסות לרמת השרון עשתה בהרבה מובנים".

איך ראשי מכבי תל אביב מגיבים לפעלתנות של אלקטרה? "הם מופתעים", אומר ודמני, "כי הם לא חשבו שניקח את זה בכזו רצינות. אני חושב שהם דווקא מאוד מרוצים מהעניין. זה לא יעצים רק את המותג שלנו, זה גם נורא יעזור למותג שלהם".