למה החברות הישראליות הגדולות לא תומכות בנבחרת ישראל?

על שלטי החוצות מופיעים שחקני נבחרת ישראל בפוזה שמזכירה את התמונה המפורסמת של הצנחנים מהכותל. מאור בוזגלו שם על הפוסטר, גם טוטו תמוז. יובל שפונגין ויואב זיו המגנים גם כן בפוזת הצנחנים, פניהם מופנות מעלה במבט אופטימי. "ביחד זה אפשרי", סיסמת הקמפיין מתנוססת לה על הפוסטר. רגע, אם "ביחד" זה אפשרי, אז עם כל הכבוד לשפונגין, איפה התותחים הכבדים והמוכרים באמת - יוסי בניון, טל בן חיים ובן סהר? אה, הם? הם מקבלים חסות מנייקי. הנבחרת היא של אדידס. אי אפשר לשים פרזנטורים של נייקי בפוסטר של אדידס.

אבי לוזון, הבוס שלו, הרבה יותר נחרץ. הוא רוצה להגיע למונדיאל, ומכיוון שהנבחרות המתחרות הן "רק" אלופת אירופה לשעבר (יוון) ונבחרת שוויץ האומללה, ששחקניה משחקים על בסיס קבוע בליגות הבכירות של אירופה (לא, בלגיה היא לא ליגה בכירה), אז זה אפשרי. ביחד כמובן.

הפוסטר של נבחרת ישראל במדי אדידס צילום: ראובן קפוצ'ינסקי

לוזון יצא מגדרו כדי להבהיר מהן הציפיות שלו מקשטן. לפני משחק הידידות בפינלנד הכריז ש"צריך לתקוע להם שלוש חתיכות", ויום אחרי ההפסד לסקנדינבים החביבים ציין ש"הפעם נפסיד במשחקי הידידות אבל ננצח את המשחק החשוב מול שוויץ". קשטן זהיר. לוזון יהיר. זה לא יעבוד ביניהם, נכון?

זה לא יעבוד כי זה אף פעם לא היה אמור לעבוד. רק בגלל הבטחה של היו"ר הקודם, איצ'ה מנחם, קשטן מאמן את הנבחרת (אחרי פגישת הבהרות בין מנחם, לוזון וקשטן במסעדת 206). בכלל, יש תחושה שלוזון לא ממש רוצה את קשטן. הוא היה מעדיף מאמן זר בתפקיד, או את חברו אברם גרנט. העיקר ש"ביחד זה אפשרי".

"ביחד" אמור לכלול גם חברות ישראליות בכירות. אבל לפי גורם במשא ומתן של נבחרת ישראל עם הספונסרים, נראה כי ההשקעה בחסות לנבחרת היא לא אופציה מושכת דיה.

הנבחרת אמנם גייסה כ־10 מיליון שקל מספונסרים - סכום שיא, טוענים בהתאחדות - והעיקריים שבהם היו היינסה (חברת טכנולוגיה סינית), אדידס (חברת הלבשת ספורט גרמנית), הרץ (חברת השכרת רכב אמריקאית) ואיסתא (קבוצת התיירות הישראלית). לכל המותגים שנותנים חסות לנבחרת יש אינטרס להגביר כמה שיותר את החשיפה של הקהל הישראלי למוצריהם. הזדהות עם הנבחרת מבטיחה חשיפה (התמונות במדורי הספורט גדולות למדי), אבל לא בהכרח חשיפה טובה. ומחשיפה לא טובה החברות הישראליות הגדולות חוששות.

"זה מאוד מפתיע", אומר מי שמעורב במשאים ומתנים של ההתאחדות לכדורגל. "נבחרת כדורגל היא קונצנזוס כמעט בכל מדינה, אבל בישראל הבנקים הגדולים והחברות הגדולות לא ממהרים להשקיע בה. לא יודע בדיוק למה, אבל נראה לי שזה קשור לזה שהם לא רוצים להיות מזוהים עם הפסדים ברגעים מכריעים".

ספורטפייב, סוכנות הספורט הגרמנית, עוזרת במיתוג הנבחרת. מדובר במקצוענים בתחום, שעובדים עם ריאל מדריד, עם ההתאחדות לכדורגל הצרפתית, עם קבוצות בונדסליגה ועם תותחים אחרים בכדורגל האירופי. דירק שלונץ הוא נציג החברה בישראל, והוא מאמין שההתאחדות לכדורגל יכולה להגדיל את ההכנסות שלה בהרבה ברגע שיהיו גם הצלחות על המגרש. שלונץ עוזר במיתוג מחדש של ההתאחדות, והוא משבח את הרפורמות שהפכו אותה למקצועית ומעונבת יותר, ולחאפרית ושאול אייזנברגרית פחות. איך זה אמור להשפיע על הכדורגל? "כדורגל זה משהו שונה", אומר שלונץ, "ההתאחדות שלכם מאורגנת יותר מההתאחדות הקרואטית, למשל, אבל קרואטיה נבחרת חזקה יותר. בכל זאת, אני מאמין שישראל יכולה לעלות לאליפות העולם, ואז יתחיל לזרום גם יותר כסף".

בינתיים אפשר להתגאות בכך שההתאחדות שלנו מאורגנת יותר מזו של קרואטיה, אבל אי אפשר להתחרות בתרבות הספורט שם. ובסך הכל הכנסותיהן של התאחדויות לכדורגל במדינות קטנות יותר מישראל מרשימות יותר מאלה של ההתאחדות שלנו, בעיקר בזכות קשרים מצוינים עם החברות המקומיות הגדולות במדינותיהן. ההתאחדות לכדורגל של סקוטלנד (4.5 מיליון איש) מכניסה כ־25 מיליון ליש"ט בשנה, הרבה בזכות 16 ספונסרים, שכוללים גם ספונסרים מקומיים משמעותיים, דוגמת בנק אוף סקוטלנד. ההתאחדות לכדורגל של אירלנד (4 מיליון איש) מכניסה 44 מיליון יורו בשנה - גם כן בזכות 14 ספונסרים, שכוללים הרבה ספונסרים מקומיים, כגון נשיונל אייריש בנק ואיירקום, חברת התקשורת האירית. גם השוויצרים (7.5 מיליון איש) מכניסים מספונסרים סכומים דומים, בזכות הסכמים עם חברות שוויצריות, עם קרן הפנסיה סוויסלייף ועם בנק ההשקעות קרדי סוויס.

אבי לוזון צריך למקד את המאמצים שלו בבניית ה"ביחד" האמיתי עם חברות ישראליות גדולות שיתמכו בנבחרת ישראל, ולא בהצהרות שעשויות לעשות רק נזק תדמיתי ומקצועי.