קרבות שיווק בין חברות הלבשת הספורט ביורו
אדידס מנסה לקבוע את מעמדה כחברת הכדורגל הגדולה בעולם. נייקי נלחמת בשאיפה הזו ומקווה להפתעות בחצאי הגמר
ב־1966, ערב גמר המונדיאל בין גרמניה למארחת אנגליה, ניגש בחור צעיר בשם הורסט דאסלר לאלן בול, מגן הנבחרת המקומית, והגיש לו קופסת נעליים מלאה בשטרות חדשים. בול בן ה־21 היה מאושר. "הייתי כדורגלן צעיר בלי הרבה כסף, אז עליתי לחדר וזרקתי את השטרות באושר כאילו היו קונפטי", סיפר בול המנוח לברברה סמית, סופרת שחיברה את "Pitch Invasion", הסיפור שמאחורי היריבות בין פומה לאדידס.
הורסט, הבן הנאה של מייסד חברת אדידס הגרמנית אדולף (אדי) דסלר, היה נוהג לפנות לשחקנים כמו בול לפני כל משחק גדול, ועשה עבודת שיווק דומה. הוא שילם במזומן לכוכבים כדי שינעלו את הנעליים מבית אביו במהלך המשחקים, עוד לפני שבכלל חשבו בעולם הספורט על המונח Sponsorship.
שמונה שנים מאוחר יותר העניינים נעשו מעט יותר רשמיים.
פרנץ בקנבאואר, קפטן נבחרת גרמניה, היה חבר של משפחת דסלר ואף נהג לבקר בקיץ בביתם בבאווריה ושיחק עם נכדיו של אדי, אבל הוא היה מאוד קר במשא ומתן עם הורסט, מנהל החברה, ודרש ששחקני הנבחרת יקבלו תשלום עבור לבישת בגדי אדידס.
השיווק יצא מקופסת הנעליים של הורסט, ונהפך לנושא חשוב בכלכלת הכדורגל המתפתחת.
ה"פוש" האחרון
יותר מ־30 שנה אחרי ואין שום קופסת נעליים בעולם שיכולה להכיל את הכספים שחברות הלבשת הספורט משלמות לנבחרות ולשחקני כדורגל כדי שילבשו וינעלו את המוצרים שלהן. ולפי מומחים של השוק, התחרות בין חברות הנעלת והלבשת הספורט תגדל ותעזור בצמיחת הענף. "כדורגל יהפוך להרבה יותר חשוב", מנבא דייויד קרטר, מנהל ב"ספורטס ביזנס גרופ" שבסיסה בלוס אנג'לס, "והחברות יודעות זאת ומתמקדות בספורט".
חברות הלבשת הספורט מנהלות מלחמה שיווקית במשך השנה אבל שדה הקרב החשוב ביותר הוא בטורנירים הגדולים. "אנחנו עובדים 365 ימים בשנה", אמר חואקין הידאלגו, איש שיווק בכיר של נייקי ל"ביזנס ג'ורנל", "אבל יש ימים בהם כל העיניים בעולם על כדורגל וצריך להתכונן בהתאם". "טורניר היורו הוא פלטפורמה אדירה לשיווק והחברות יכולות לנצל את הבאז לטובתן", מוסיף קרטר.
אין נתונים על הוצאות השיווק של החברות ביורו הנוכחי אבל על שיווק הטורניר הגדול האחרון בגרמניה ב־2006 הוציאה אדידס כ־250 מיליון יורו, נייקי השקיעה סכום דומה בעוד פומה השקיעה כ־70 מיליון יורו.
המונדיאל הניב רווחים והכנסות שיא לחברות הלבשת הספורט והיורו אמור גם כן לעזור למכירות החברות. חצאי גמר היורו שיתקיימו היום ומחר בין גרמניה (אדידס) לטורקיה (נייקי) וספרד (אדידס) לרוסיה (נייקי) הם עוד קרב שיווקי חשוב לחברות. "אני משוכנע שנסיים את השנה עם הכנסות שיא", אמר מנכ"ל אדידס, הרברט היינר ליומון הצרפתי, "לה טריביון", "אני מאוד אופטימי. כבר עכשיו המכירות שלנו מצוינות והפוש האחרון בהכנסות תלוי גם בתוצאות של חמשת הקבוצות שמשחקות עם אדידס ביורו. אנחנו במצב שאנחנו יכולים למכור יותר מאשר מכרנו במונדיאל ב־2006 ואני מצפה לגמר בין ספרד לגרמניה".
היינר הוסיף שאדידס שומרת גם על היתרון שלה בשוק הכדורגל. החברה הגרמנית שולטת בכ־35% מהשוק בעוד נייקי רק
ב־30%.
האם ניצחונות של טורקיה ורוסיה ישנו זאת? בנייקי מקווים שכן אבל בנו בעיקר על שיטות השיווק לקראת הטורניר.
על הדשא. איזה נעל תעלה לגמר? צילום: איי פי הנשק: פרסומות
כיוון שאדידס נתפסת כגוף ממסדי בכדורגל (הורסט דאסלר היה חבר של בכירי פיפ"א ואף היה הראשון שמכר זכויות שידור עבור הארגון) בנייקי החליטו לגשת לשיווק המוצרים שלהם בצורה שונה לחלוטין מזו של החברה הגרמנית.
נייקי שכרו את שירותיו היקרים של גיא ריצ'י - במאי סרטים כגון סנאץ' ולוק סטוק ושני קנים מעשנים (ובמקרה גם בעלה של מדונה) - לביים פרסומת חדשנית שהוגדרה בפורומים כ"פרסומת היחידה שבוימה על ידי במאי ידוע ולא ממש גרועה".
סוכנות 72andSunny שבסיסיה באמסטרדם ולוס אנג'לס, אחראית לפרסומת, שאורכה שתי דקות והיא מנהלת בקצב עוצר נשימה. בסרטון רואים קריירה של כדורגלן צעיר מנקודת מבטו והוא לוקח את הצופה למסע זריז בעולם הכדורגל.
הסיפור מתחיל בשער שהכוכב הצעיר של הפרסומת כובש בקבוצה קטנה וממשיך במעבר שלו לקבוצת ארסנל. נייקי מדגישה בפרסומת את העבודה הקשה שיש להשקיע כדי להתקדם והיא כוללת סצנות הקאה על הנעליים אחרי אימון קשה במיוחד - בכך הופכת נייקי לחברה היחידה בעולם שמפרסמת את מוצריה על ידי הקאה עליהם.
בפרסומת גם סצנות עם הכוכבים של נייקי – ססק פאברגס, וויין רוני, כריסטיאנו רונלדו, מרקו מטארצי זלאטן איברהימוביץ' – וכמובן שחוויית הכדורגלן הצעיר לא שלמה בלי הסצנה עם החברה הדוגמנית בלימוזינה, שרותחת מזעם כאשר כוכב הפרסומת חותם על מחשוף מעריצה צעירה. הפרסומת נגמרת במשחק בינלאומי של נבחרת הולנד נגד פורטוגל. הסלוגן "Take to the next level" מלווה את הפרסומת והקמפיין הפרסומי של חברת הלבשת הספורט מפורטלנד.
בניגוד לאנרגיות המטורפות בפרסומות של נייקי, באדידס הלכו על סגנון כמעט דוקומנטארי בפרסומות שלהם. הקמפיין של סוכנות 180 אמסטרדם מתבסס על הסלוגן "Impossible is Nothing" ובפרסומות מופיעים הכוכבים של אדידס בסצנות שונות עם כדורגלנים צעירים מרחבי אירופה.
ליאו מסי נוסע באוטובוס ומשחק קלפים עם קבוצת כדורגל של ילדים, קאקה מפתיע כדורגלנים צעירים בחדר ההלבשה של הקבוצה שלהם וסטיבן ג'רארד אוכל צ'יפס עם חבריו הצעירים לקבוצה אחרי שאימן אותם ברזי המשחק. "אל תנסו להיות מסי או קאקה, היו עצמכם", מייעץ ז'וזה מוריניו, המנג'ר המפורסם, לצופים באחת מ־12 הפרסומת ,שעשויות בצורה מאוד מדויקת וקפדנית, כמו הנעליים של החברה הגרמנית.
"הרעיון הוא שכדורגל מגיע לכל המקומות באירופה. ואם אתה מגיע ממקום לא מוכר זה לא אומר שאתה לא יכול להיות מוצלח", הסביר ריצ'רד בולוק, מנהל הקריאטיב של 180 אמסטרדם, למגזין "ביזנסוויק".
דגש על האינטרנט
שתי החברות שמו דגש מיוחד על גולשי האינטרנט בקמפיינים האחרונים, נייקי במיוחד כי לאדידס שליטה מלאה בשטח בזכות הסכם החסות עם אופ"א. שליטה שמתבטאת ב"כיבוש" של תחנת הרכבת בציריך על ידי בובות ענקיות של שחקנים ו"פסלים סביבתיים" בצורת נעלי החברה.
בנייקי טוענים שגולשים צפו בפרסומות של גיא ריצ'י יותר מ־9 מיליון פעמיים באתר הרשמי שלה ולפי הספירה האחרונה ביוטיוב צפו בפרסומת כ־2 מיליון גולשים.
שני הקמפיינים מבדרים אבל האם הם עוזרים במכירות? עדיין מוקדם מדי לקבוע כי עדיין לא התפרסמו דו"חות. באדידס מציינים שאחרי היורו השליטה שלה בשוק הכדורגל תהיה כמעט אבסולוטית – יותר מ־40% מהשוק אבל בנייקי מחכים. הם יודעים שאם טורקיה ורוסיה האנדרדוגיות שלה ינצחו את הפייבוריטיות של אדידס, זה רק יעשה טוב לעסקים כי אין פרסומת טובה יותר מאשר ניצחון.
