כמה יורו יכניס לאופ"א יורו 2008?

היורו הנוכחי עתיד להכניס לאופ"א 1.3 מיליארד יורו. מדובר בעלייה של 50% לעומת היורו הקודם, שהתקיים בפורטוגל. ההכנסות נובעות בעיקר ממכירת זכויות השידור וגם מספונסרים, שמכניסים לטורניר כ־280 מיליון יורו.

הרווחים של אופ"א מהטורניר עומדים על כ־450 מיליון יורו, שיחולקו בין 53 התאחדויות הכדורגל של ארגון הכדורגל האירופי. אבל מה מרוויחות החברות שהשקיעו בהפקת הטורניר? האם משתלם להן להשקיע כפי שהשקיעו?

מתפקידה של אופ"א להצדיק את ההוצאות של החברות המשקיעות בה. בפני חברות התקשורת והערוצים, שרכשו את חבילות השידור ב־800 מיליון יורו, קל להצדיק את ההוצאה הגדולה - היורו מביא רייטינג טוב ויציב במשך כמעט חודש. אבל המשימה הקשה באמת היא להצדיק את העלויות הגבוהות בפני הספונסרים.

כריסטיאנו רונאלדו. מביא רייטינג טוב במשך חודש צילום: בלומברג

עדיין לא התפרסמו מבדקים מדויקים בנושא מידת ההשפעה שיש לחסויות שנותנים הספונסרים לטורניר הכדורגל על לקוחותיהם הפוטנציאליים, אולם לפי ניתוחים מסין, אין מקום לאופטימיות רבה. 2 מיליארד דולר משקיעים ספונסרים באולימפיאדת בייג'ינג אבל לפי דו"ח מיוחד (Fournaise Olympics Sponsorship Effectiveness Report), חצי מכספי החסויות (מיליארד דולר) מבוזבזים: רק שניים מ־21 סינים זוכרים שניים מ־12 הספונסרים העולמיים של האולימפיאדה.

נלחמים בפיראטים

אופ"א והחברות שנותנות חסויות ליורו 2008 נחושות בדעתן שבזבוז כספי החסויות בסין אינו קשור כלל למה שקורה ביבשת הישנה, והן עושות הכל כדי להילחם בתופעות שעשויות לפגוע בחסויות שלהן. אופ"א למשל מבטיחה לספונסרים להילחם בתופעת "החסות הפיראטית" בקנאות.

מהי חסות פיראטית? דוגמה טובה לכך היתה בטורניר היורו הקודם, בפורטוגל. במהלך הטורניר חילקה הייניקן, חברת הבירות ההולנדית, מאות כובעים בחינם לאוהדי הולנד בכניסה לאצטדיונים. הייניקן היא המתחרה העיקרית של קרלסברג, נותנת החסות הרשמית ליורו, ובזכות הפעילות הפיראטית הזו השיגה חשיפה רבה דווקא במגרש הביתי של החברה הדנית. "מה אפשר לעשות נגד זה?", תהה קלד שטרודהאל, מנהל השיווק של מבשלת הבירה הדנית, "צריך להוריד בפניהם את הכובע ולחשוב על משהו טוב יותר. בסך הכל מדובר במלחמת כיף".

אבל אופ"א אינה רואה זאת כמלחמה כיפית. ארגון הכדורגל העולמי גייס "משטרת שיווק" כדי להילחם בתופעת השיווק הפיראטי, או בשמו האחר — שיווק הגרילה. "המשטרה" דורשת מאוהדים להסיר פרטי לבוש הנושאים שם של מתחרה של הספונסרים, וקיבלה אישור להרחיק מאצטדיונים ומאזורי האוהדים "המוגנים" אנשים החשודים ב"גרילה מרקטינג". הארגון עושה זאת במטרה להצדיק את הסכומים שנותנות החסויות הרשמיות נותנות לה. קרלסברג ועוד תשע חברות אחרות משלמות בין 20 ל־30 מיליון יורו כל אחת (כ־40% יותר מאשר ביורו שעבר), כדי להיות ספונסריות רשמיות של יורו 2008 וגם להרוויח מהסטטוס הזה.

בירה ואינטרנט

האם רואים תוצאות בשטח? אפשר לומר שהחסויות אכן עוזרות, לפחות ברמת המכירות באוסטריה ובשוויץ ובכלל אירופה. לפי החישובים באנגליה, אף שלא שלחה נבחרת ליורו, יימכרו 61 מיליון בירות יותר מאשר בשנה שעברה. בגלל היורו, כמובן.

6 מיליון מבקרים באוסטריה ובשוויץ אמורים להגביר את מכירות הבירה. קרלסברג אמורה להיות הנהנית העיקרית מכך. לפי שטרודהאל, ב"פארק האוהדים מוכרים כמות בירה של 31 פסטיבלים של רוק", והחברה שלו משתמשת ביתרון שלה כנותנת חסות רשמית של הטורניר, כדי למכור יותר בירות מהמתחרות בפסטיבלים ובמגרשים.

140 קרונות רכבת מלאים בבירת קרלסברג הגיעו השבוע לשוויץ ו־500 עובדים של החברה יגישו בירה לאוהדים.

האם זה משתלם? נראה שעדיין כן. "נתינת חסות הופכת לעניין יקר מאוד", מסביר שטרודהאל, "אבל השאלה היא מתי היא תהפוך ליקרה מדי. כרגע אנחנו עדיין לא שם אבל אנחנו מתקרבים לנקודה הזו".

הכסף שמושקע בשטח קטן יחסית לכסף שמושקע בחסויות בטלוויזיה ביורו 2008. כמיליארד איש ברחבי העולם יצפו במשחקי היורו, והספונסרים מקבלים יתרון מסוים בזכות הפרסומות והחסויות שמופיעות לקראת משחקים ובצדי המגרש.

עם זאת, מפרסמים אחרים משתמשים ביורו כדי לפרסם את מוצריהם בין המשחקים ובהפסקות. בגלל מסובכות עולם החסויות, אוהדים רבים, כפי שהוכיחו המחקרים בסין, מתקשים לזהות מי ספונסר רשמי ומי לא.

ולכן הספונסרים הרשמיים נאלצים לאמץ הרבה שיטות ואסטרטגיות חדשניות כדי להעביר את המסר שלהם במדיומים אחרים מלבד הטלוויזיה.

ביורו הזה לספונסרים הרשמיים יש נוכחות אינטרנטית רחבה וחסרת תקדים באתר האינטרנט של אופ"א. אתר האינטרנט, שנהנה מכניסות רבות במהלך היורו, מגיש לספונסרים פלטפורמה לפרסם את הפעילויות האינטראקטיביות שלהן, שחלקן מאוד יצירתיות - למשל טורניר היורו של משחקי הפאבים, שאפשר להתחרות בו באתר של קונטיננטל.

גם מבחינה "מקצועית" מנסה אופ"א לערב את הספונסרים כמה שיותר ב"משחק". שחקן המשחק מוגש מטעם קרלסברג, ושחקן הטורניר מוגש מטעם קסטרול, למשל.

כל הספונסרים עובדים קשה כדי לנהל דיאלוג עם האוהדים - זה חלק מהניסיונות שלהם לכבוש את לב הלקוחות שלהם באמצעות יורו 2008. "ספונסרים מנסים למצוא אינטראקציה אמיתית עם האוהדים", אמר אנדי סות'רדן, מנהל של חברת ייעוץ לשיווק ספורט היל & נולטון למגזין הגרמני "דר שפיגל". "מותגים מנסים באופן נואש ליצור פרספקטיבה משלהם על יורו 2008".

אבל הפעילות השיווקית הנרחבת צריכה להיות גם מעודנת. בכתבה במגזין "דר שפיגל" ציינו אנליסטים ש"אסור לספונסרים להיות אגרסיביים מדי. חשיפה רבה מדי של מותג עשויה לפגוע, כי אוהדים יכולים להגיב בחריפות נגד 'מסחור יתר' של אירועי ספורט".

זאת אחת הסיבות, למשל, שאולימפיאדת אטלנטה 1996 כשלה מבחינה מסחרית. השיווק היה אגרסיבי מדי ודחה אוהדים.

בסך הכל, נתינת חסויות לאירוע דוגמת יורו 2008 אמורה לעשות רק טוב לספונסרים, כפי שמעיד בכיר במסטרקארד. "ראינו צמיחה של יותר מ־100% בפעולות בכרטיסים שלנו אחרי יורו 2004", אומר פול מליונדייק, ראש מחלקת החסות של מסטרקארד באירופה. "נתינת חסות היא קריטית עבורנו. היא עוזרת לנו להגביר רווחים ולהשיג חשיפה אדירה למותג".

וזה משפט שבאופ"א ירצו לשמוע שוב ושוב.