האתגר: שימור לקוחות בזמן המלחמה
האתגר: שימור לקוחות בזמן המלחמה
שימור לקוחות הוא משימה חשובה במיוחד בימים אלה. עסק שישכיל ליישם אסטרטגיות יצירתיות לשימור לקוחות עשוי להגדיל משמעותית את סיכוייו לשרוד ולצלוח בשלום את המשבר.
אסף אברהמי
המשבר הכלכלי שחווים אלפי עסקים בישראל מאז פרוץ המלחמה ניכר, בין היתר, בקושי הגובר לשמר לקוחות קיימים ובכך להבטיח את יציבות העסק. באופן טבעי, לקוחות רבים העדיפו לסיים את ההתקשרות עם נותני השירותים, היועצים והעסקים המלווים אותם. הסיבה לכך היא בראש ובראשונה כדי לחסוך בהוצאות - בין אם כי אותו לקוח כבר סובל ממצוקה תזרימית ובין אם כדי להשאיר רזרבות בקופה לנוכח חוסר הוודאות. שימור לקוחות הוא אפוא משימה מאתגרת וחשובה מאין כמוה בשגרה, אך חשובה במיוחד בימים אלה. הנה חמישה כללים שכדאי לאמץ בנושא:
1. להתאים את העסק לצורכי המלחמה
הדבר הקל ביותר, ולו מבחינה כלכלית ותפעולית, הוא להמשיך במה שעשינו בעסק לפני המלחמה ובמה שאנחנו יודעים לעשות הכי טוב. אלא, שהמלחמה שינתה את הצרכים ואת סדרי העדיפויות של רבים מהלקוחות, ועסק שלא יתאים את עצמו וידע לתת מענה לצרכים החדשים - עלול למצוא את עצמו מאבד את הלקוחות שהיו לו ערב המלחמה. ולכן, הקפידו לבצע את ההתאמות הנדרשות - גם אם הן כרוכות בעלויות. זה ישתלם לכם בכך שהלקוח יישאר. לדוגמא, אם העסק שלכם הוא בתחום התחבורה, הציעו פתרונות הסעה וניוד ללקוחות שעובדיהם גויסו למילואים ולבני משפחותיהם. אם העסק הוא בתחום התיירות, הציעו פתרונות מגורים ולינה למשפחות מפונים מאזורי הלחימה, ואם העסק הוא בתחום הייעוץ הפיננסי הציעו פתרונות לניהול כספים, לקבלת מענקים ממשלתיים ולתכנון מס יעיל.
2. להעניק ללקוחות הטבות ממשיות
זה הזמן להביע תמיכה והזדהות עם הלקוחות באמצעות העמדת התשתית הלוגיסטית, הכלכלית והאנושית של העסק לטובת אותם לקוחות הזקוקים לכך. בין אם מדובר בהנחות במחיר המוצרים והשירותים, במתן שירותים שתציעו בלעדית ללקוחות שלכם ולא לציבור הרחב, או בדחייה או פריסה של תשלומים ללקוחות הקיימים - כל אלה יכולים לבטא התחשבות ואמפתיה, ובלבד שהם מעניקים הטבה ממשית שעושה הבדל. כזו שהלקוחות ירגישו בכיס ובלב, וידעו להעריך אותה כאותנטית מבחינה כלכלית ורגשית כאחד.
3. להתמקד בערך המרכזי של העסק בחירום
בעוד שהמשכיות עסקית היא קריטית לתפקודו התקין של העסק בזמן המלחמה וגם ביום שאחריה, חיוני לא פחות לרכז כעת את מירב המשאבים - כולל מבחינת הזמינות שתידרש לצורך כך בקרב המנהלים והעובדים - בביצוע המשימות אשר לעסק יש בהן ערך מוסף בזמן חירום. אם נחזור לדוגמאות שלנו, הרי שהסעות לחיילי מילואים צריכות להיות במוקד הפעילות של חברת התחבורה, דירות למפונים מהעוטף ומהצפון צריכות לעמוד במרכז העשייה של חברת התיירות, ועבודה מול רשות המסים ומע"מ כדי להקל על לקוחות שנפגעו כלכלית במלחמה צריכה לקבל תיעדוף בפעילותה של חברת הייעוץ הפיננסי.
4. לבנות אסטרטגיית שיווק בהתאם לערך החדש
שיווק ופרסום בזמן חירום הם מלאכה עדינה ומורכבת, במיוחד כאשר המדינה כולה שקועה באבל ובחרדה. זה לא הזמן לעוד קמפיין עולץ שנועד לעודד צריכה אלא לשימוש מושכל בפלטפורמות המדיה המסורתית והדיגיטלית כדי להעביר מידע חיוני, ואיתו מסר של חיבוק וסולידריות - בעיקר סביב הדגשת הערך שמייצר העסק במלחמה. לדוגמא, הקמפיין של חברת התחבורה יידע את הלקוחות לגבי שירות ההסעות שיזמה, הקמפיין של חברת התיירות ישים במרכז את הדירות שהיא מקצה למפונים, והקמפיין של חברת הייעוץ הפיננסי ידגים כיצד לקוחות החברה קיבלו סיוע בחסכון בעלויות ובהוצאות על מיסים בזמן המלחמה.
5. להתכונן ליום שאחרי
למרות שעדיין מוקדם לדעת במדויק מתי וכיצד תסתיים המלחמה, אין זה מוקדם מדי לזהות כבר עתה שינויים מרכזיים בדפוסי הצריכה ועשיית העסקים של לקוחות. על מנהלות ומנהלים להיערך אפוא מבעוד מועד, לנתח אילו סוגיות צפויות להיות החשובות ביותר עבור הלקוחות בעידן שאחרי 7 באוקטובר ולתכנן כיצד העסק יכול להתחבר לכך ולייצר ערך ללקוחותיו. לדוגמא, חברת התחבורה יכולה לתכנן כבר כעת פעילות עסקית על סמך ההנחה שלקוחותיה יזדקקו יותר מבעבר להסעות בין מוקדי ישוב זמניים במרכז לבין מקומות עבודה בצפון ובדרום. חברת התיירות יכולה לתכנן העמדה של פתרונות דיור לטווח בינוני וארוך אחרי השהייה הנוכחית בבתי מלון ובמתקני הארחה, וחברת הייעוץ הפיננסי יכולה לגבש מודלים לשיקום ולרה-ארגון של לקוחות נפגעי המשבר.
עסק שישכיל ליזום וליישם אסטרטגיות יצירתיות לשימור לקוחות במלחמה, כאלה המותאמות למצב ונותנות ללקוחות מענה כלכלי ורגשי כאחד, עשוי לגלות כי לקוחותיו נותרו נאמנים לו גם בשעה קשה זו. בכך עשוי העסק להגדיל משמעותית את סיכוייו לשרוד ולצלוח בשלום את המשבר.
אסף אברהמי הוא מנכ"ל חשבשבת ופרופ' אורח בפקולטה למדעי הנתונים וההחלטות בטכניון.
