להשאיר את האגו (והפרזנטורים) בחוץ: זה הזמן לתכנן את השנה הבאה
להשאיר את האגו (והפרזנטורים) בחוץ: זה הזמן לתכנן את השנה הבאה
לדייק את המטרות, לחלק נכון יותר את התקציב ולהיפרד מהרגלים מגונים. שבעה טיפים שיעזרו לכם לזקק את המסרים לקראת 2025
הימים האלה, של חודש ספטמבר כשחופשת הקיץ נגמרה, הם הימים שבהם יוצא לי לדבר רבות על התוכניות השנתיות עבור השנה הבאה עלינו לטובה. מרוב שיחות ופגישות בנושא, החלטתי להעלות על הכתב את הטיפים הקטנים שלי בנושא, ולנסות לזקק את המסרים שבעיני הכי חשובים כשמתיישבים לכתוב תוכנית כזו.
להוציא את היהלומים מהמגירה
כשניגשים לתוכניות עבודה שנתיות, נוטים לחזור לדרישות שהגיעו מהארגון או אל פרויקטים שטרם הסתיימו וצריך להמשיך מהשנה שעברה, אבל המשימה החשובה ביותר היא לקבוע לעצמנו את המטרות לשנה הבאה. חשוב להעלות אל הכתב מה בדיוק אנחנו רוצים וצריכים להשיג השנה, ומה נעשה שונה משנים עברו. רק אחרי שמדייקים את המטרות, שהן למעשה היסודות של התוכנית - אפשר לצאת לשאר התוכנית.
כשבונים תוכנית כדאי להשתמש במודל "יהלום". המודל הזה פותח את הראש והמחשבה לכל ההשראות מהעולם, למיפוי של התחרות הקיימת, ורק לאחר שלב הגילוי - מגיעים לשלב ההגדרה, צמצום ותעדוף המשימות.
חשוב מאוד לעבוד על התוכניות בצוות מגוון, ושווה לגייס עבור התוכניות גם את הספקים החיצוניים ולתכלל את כולם לסיעור מוחות שיביא את הרעיונות המוצלחים ביותר.
איפה העוגה?
במקום להגדיל את התקציב משנה לשנה, עדיף להבין איך לחלק אותו נכון יותר. מי קבע שהתמהיל של התקציב השנתי צריך להישאר זהה בכל שנה? אם תתחילו מאפס, תוכלו לחשוב לעומק על איך לחלק את התקציב בצורה האופטימלית כדי לייצר את האימפקט הגדול ביותר ולעמוד במטרות וביעדים. זיכרו שב-2025 הפוקוס צריך כבר לעבור מקמפיינים מסורתיים להשקעה בטכנולוגיה ונכסים דיגיטליים.
לכל שורה בתקציב צריכה להיות הצדקה עסקית ברורה ומפורטת, הנתמכת על ידי מספרים ותוכנית עסקית מציאותית. לעתים אני נמצאת בתהליכים של פרויקטים חדשים שבהם אכן בוחנים את ההחזר על ההשקעה (ROI) בצורה מעמיקה ויסודית, אך אני סבורה כי הבדיקה הזו צריכה להיעשות גם על השקעות במהלכים מסורתיים יותר. גם אם הארגון שלכם רגיל להוציא כסף על רכיב מסוים, חשוב שתשאלו את עצמכם מדי שנה מה התועלת הברורה מאותו מהלך.
אי אפשר להיות טוב בהכל
פעם היו ממליצים להיעזר במשרד פרסום שהוא 360 מעלות - כזה שנותן את כל השירותים תחת בית אחד, וכך גם אין צורך בסנכרון בין הספקים המרובים. יש גם משהו מאוד ישראלי בזה שספקים אוהבים להגיד שהם יודעים לתת מענה להכל, אבל לדעתי אי אפשר להתמחות בהכל, כי מי שמומחה בהכל - כנראה מומחה בשום דבר.
עדיף לקחת מגוון ספקים מכמה סיבות, הראשונה שבהן היא שתחרות היא טובה ומעודדת ספקים לעשות טוב יותר. לכן, כדאי לבחור ספקים לפי התמחויות, ושכל אחד יעשה את מה שהוא באמת טוב בו.
להיפרד מהרגלים מגונים
יש סוגייה שמטרידה אותי כבר שנים. זה אולי יישמע שולי, אבל יש לכך השפעה גדולה: ארגונים רבים עדיין מפרסמים את עצמם באמצעות פרזנטור. אפשר להתווכח עד כמה זה באמת אפקטיבי או חדשני, אבל מעבר לזה, חשוב בעיני להבין מה נכון ומה לא נכון לעשות עם הפרזנטור. ייתכן שפרזנטור יכול לעשות עבור המותג שלכם עבודה טובה בשילוט חוצות או בטלוויזיה, אבל פחות בדיגיטל. פרזנטורים לרוב פחות מתאימים בתקשורות פרסונליות עם הלקוחות, ולכן עדיף שלא לכפות את הפרזנטור על הפורמט רק בגלל שיש פרזנטור בנמצא.
פרזנטור שממשיכים לרוץ איתו לאורך שנים הוא מקרה קלאסי של עלות שקועה (Sunk Cost), וזהה למצב שבו הלכתי לסרט וגיליתי שהוא גרוע, אבל אמשיך להישאר באולם כי כבר שילמתי. ברור לי שמדובר בבזבוז זמן, ועדיף לצאת מהסרט הלא מוצלח, ובזמן הזה לעשות משהו יותר מועיל. זה שכבר שילמתם על פרזנטור או על כל נכס אחר, לא אומר שתקבלו איתו בכל ערוץ את התוצר המיטבי.
להשאיר את האגו בחוץ
סמנכ"לי דיגיטל, שיווק וחוויית לקוח נדרשים הרבה פעמים להחליט מה נכון לבצע בתוך הבית עם הצוות, ומה להעביר למיקור חוץ. מחלקות נמדדות לא לפי כמה אנשים יש בהן, או לפי מה נעשה בתוך הבית ומה בחוץ - הן נמדדות לפי איכות הפרויקטים והפעילויות שהן הצליחו להרים השנה, ומה האימפקט שיצרו. זיכרו שהצלחה ואגו לא תמיד גרים באותו הבית.
אין כמו ריח של ניילונים חדשים
אנו חיים בעידן של טרנספורמציה מתמשכת, שבו אין יותר "מצב יציב", ושינוי הוא לא אופציונלי – הוא חובה. לכן, אין (ולא תהיה) תוכנית עבודה שנתית טובה אם אין בה לפחות פרויקט אחד שטרם עשיתם בעבר. חשוב לשלב בתוכנית העבודה משהו חדש שיאתגר אתכם להיות טובים יותר ולייצר ערך ללקוחות שלכם כדי שיישארו נאמנים אליכם.
אל תשלמו למישהו שיגיד לכם לאכול כשאתם רעבים
אף פעם אל תבנו תוכניות שנתיות עם מישהו שלא היה בתפקידכם, ומעולם לא יישם תוכניות כאלה בעצמו. מי שלא יודע ללכלך את הידיים, לא יידע לתת לכם עצות ברות יישום ומועילות. נדרש יותר מאדריכל כדי להקים בניין ויותר מאסטרטג כדי לשנות ארגון.
יעל קנדר היא מנהלת BDO דיגיטל
