ניתוחהכאוס בממשלה פתח לחברות תיאבון לרווחים
ניתוח
הכאוס בממשלה פתח לחברות תיאבון לרווחים
הממשלה התנערה מההבטחות ועוסקת בעיקר בהפיכה המשטרית, הקמעונאים הסירו אחריות ושואפים לשפר את התוצאות החלשות שרשמו בשנת 2022, והספקים זיהו שעת כושר להעלות מחירים. התוצאה: הצרכנים נותרו לבדם להתמודד עם הזינוק החד במחיר של סל הקניות
הממשלה זנחה את הבטחת הבחירות להוריד את יוקר המחיה, הקמעונאים הסירו מעל עצמם את האחריות וחברות המזון זיהו שעת כושר להעלות מחירים. כך, נותרו הצרכנים ללא הגנה מהמתקפה הפרועה של הספקים שחזרו להעלות מחירים והפעם בשיעורים דו־ספרתיים.
גל ההתייקרויות שהחל בחודש מרץ עם העלאת מחירי המשקאות על ידי החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל), המשיך באפריל עם העלאת מחירים של יפאורה וטמפו, והחודש היה זה תורן של 4 המחלבות הגדולות, שיעלו בשבוע הבא את מחירי מרבית מוצרי החלב בשיעור של עד 9.3%.
אחריהן נכנסה לזירה יבואנית המזון ומוצרי הצריכה דיפלומט, עם העלאת מחירים קיצונית, בשיעור של עד 25% על מגוון גדול של מוצרי מזון כמו קטשופ היינץ, דגני בוקר קלוגס, עוגיות אוראו, שוקולד מילקה ועוד. ואתמול חברת יקבי כרמל העבירה לקמעונאים מחירון המשקף עליית מחיר של עד 9.06%. לפי המחירון החדש, שייכנס לתוקף בחודש הבא, יעלה מחירם של יינות מסדרת סלקטד בכ־7%, יינות מסדרת אקסלנס יעלו בכ־9% וכך גם מוצרי סדרת פרייבט קולקשן. העלאת המחירים נרשמת כחצי שנה לאחר ההתייקרות הקודמת שביצעה החברה.
שחרור הרסן על ידי המחלבות בא לידי ביטוי בצורה המובהקת ביותר בהחלטת תנובה להעלות את מחיר מוצר הדגל שלה - קוטג', ששימש כסמל של המחאה החברתית של קיץ 2011. זאת, אחרי שאף על פי שאינו תחת צו הפיקוח על המחירים, התייחסה אליו תנובה כאל מוצר מפוקח ואף למעלה מכך, כשנמנעה מלהעלות את מחירו גם כשמחירי המוצרים המפוקחים עלו.
כזכור, קמפיין הבחירות של הליכוד ושל ש"ס התבסס על הבטחה לטפל ביוקר המחיה וספציפית ביוקר מחירי המזון. בש"ס כונה הקמפיין "רעבים לשינוי" וכלל התייחסויות נקודתיות, כמו "גם המינוס תופח" לצד שקית קמח תופח, "כל עינב זהב" לצד מארז ענבים, "מעדן יקרלו", עם צילום של מעדן קרלו של תנובה ועוד. ראש הממשלה בנימין נתניהו הבטיח להוריד את מחירי המזון בעזרת הורדת מסים ומכסים, וכשמחירי מוצרי החלב המפוקחים עלו ב־4.9%, אמר: "זה בגלל בנט, לפיד ועבאס. אנחנו נתקן".
אלא שהבטחות לחוד ומציאות לחוד. מחירי מרבית מוצרי החלב, ולא רק הסל המצומצם של המוצרים שבפיקוח, יזנקו בשבוע בשיעור כפול של עד 9.3%, ויחד איתם יעלו גם מחירי כלל המשקאות הקלים ומגוון רחב של מוצרי מזון. העלייה החדה בשער היורו מכבידה על היבואנים, ועלולה להוביל לכך שדיפלומט לא תהיה האחרונה להעלות מחירים.
האירוע הסוער הזה מתרחש, כשמהלכי הממשלה לקידום ההפיכה המשטרית הובילו מנכ"לי חברות רבות, ובהן גם חברות מזון כמו תנובה, שטראוס, שופרסל ועוד, להתנגד לה ולהתבטא בשיחות סגורות, שחלקן דלפו, באגרסיביות כלפי חברי הקואליציה. במצב כזה קשה לראות היתכנות למהלכים שנרשמו בעבר, כששר האוצר משה כחלון שכנע את אסם לחזור בה מכוונתה להעלות מחירים, או כששר האוצר אביגדור ליברמן שכנע את דיפלומט לדחות לתקופה ארוכה את העלאת המחירים שתכננה.
לא רק הממשלה הותירה את הבעיה לצרכנים, אלא גם הקמעונאים הגדולים. כזכור, גל ההתייקרויות שנרשם בנובמבר האחרון לווה במאבקים קשים בין הספקים לקמעונאים. מי שנשאה אז את הדגל הייתה שופרסל, שהודיעה כי לא תאשר העלאות מחירים. ככל שנערמו יותר בקשות להעלאת מחירים על שולחנה, כך הקשיחה שופרסל את עמדתה. כשטרה ביקשה להעלות את מחירי מוצרי החלב הלא מפוקחים, אחרי ששר האוצר חתם על צו עדכון מחירי המוצרים המפוקחים, חדלה שופרסל לקנות ממנה סחורה. גם העלאות המחירים של יוניליוור ושל תנובה זכו לאותה תגובה מצד מובילת שוק הקמעונאות, שמתחרותיה התאימו את עצמן לסטנדרט שקבעה וסירבו אף הן לאשר את דרישות הספקים. לקראת סוף השנה הגיעה שופרסל להבנות עם הספקים והחזירה את מוצריהם למדפים, אחרי העלאת מחירים.
המאבק התקיף שניהלה שופרסל בספקי הרשת שביקשו להעלות מחירים, הסתיים בשיפור חד של תנאי הסחר שלה, ועם התחלת גל ההתייקרויות הנוכחי, שנפתח בהודעת החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל), שתעלה את מחיר המשקאות הקלים ב־6.7% מיד לאחר הפסח, לא נשמע קולה. בשיחה עם "כלכליסט" לאחר פרסום תוצאותיה לסיכום 2022 הבהיר המנכ"ל אורי וטרמן את הסיבה לכך כשאמר: "בסוף האחריות ליוקר המחיה היא לא של שופרסל. אנחנו קמעונאים, ראיתם כמה אנחנו מרוויחים ברבעון האחרון ובשנה הבאה נרוויח יותר, אבל זה עדיין באחוזים בודדים. יש גופים שזה התפקיד שלהם. הסיפור של להוביל את האירוע מול הציבור נגמר".
העמדה של שופרסל באה לידי ביטוי גם בדברי היו"ר איציק אברכהן שהסביר את הנסיבות שהובילו את הרשת להתנגד לעליות המחירים: "היינו חייבים לייצר מחדש את המיצוב שלנו מול הספקים. זה היה נושא קריטי, אחרי שנה מאוד קשה. העניין השני היה יוקר המחיה. מה נעשה עכשיו, עם כל דרישה של כל ספק מפה קדימה? נשקול מחדש. המדיניות שלנו לא השתנתה".
אז אחרי שטיפלה במיצוב שלה מול הספקים וגרפה לקופתה נתח מההתייקרויות האחרונות, צפויה שופרסל, כמו גם מתחרותיה ובהן רמי לוי, יינות ביתן, יוחננוף ועוד, ליהנות גם מגל ההתייקרויות הנוכחי, ולא לבלום אותו. הירידה בהכנסה הפנויה שבידי הצרכנים, בעקבות עליית הריבית שהזניקה את תשלומי המשכנתא, עלולה להוביל לירידה בצריכת מזון ומוצרי צריכה, או לשינוי תמהיל הסל, למוצרים זולים יותר ורווחיים פחות לרשתות. במצב כזה, העלאת מחירים, יכולה לטפל בשורת המכירות ולבלום את אותה ירידה.
בנוסף, בכל העלאת מחירים, נהנים הקמעונאים הן מתקופת ביניים, בה המחיר לצרכן עולה, עוד בטרם הרשת חוייבה במחיר החדש על ידי הספקים. זה נכון בעיקר לרשתות הגדולות והחזקות, ומשמש ככלי לשכנוע הרשת לאשר את המחירון החדש. בנוסף, העלאת המחירים מייצרת הזדמנות לשפר רווחיות. כך לדוגמא, בעוד תנובה העלתה את מחיר הקוטג' לקמעונאי ב־3% בלבד, הציג מחירון של אחת הקמעונאיות עלייה חדה של 12% במחיר לצרכן. הפער, יכנס לקופת הרשת. בנוסף, העלאת מחירי הספקים, מאפשרת לקמעונאים להעלות את מחירי מוצרי המותג הפרטי, באופן המשמר את הפער הקיים בין מחיר המוצר המוביל לזה של המותג הפרטי, כך שאפשר להעריך שגם בזירה זו תרשם התייקרות.
הסיטואציה שנוצרה בשוק, בה הממשלה שקועה בהפיכה המשטרית והקמעונאים ובראשם שופרסל עסוקים בשיפור התוצאות הקשות שרשמו ב־2022, הותירה את הצרכן לבד במערכה. ראשונות לזהות זאת היו חברות המזון, שעטו על ההזדמנות שנקרתה בדרכן.
אסם, שוויתרה פעמיים על העלאת מחירים, בעקבות לחצים מצד שר האוצר, הסתפקה בדצמבר בהעלאת מחיר בשיעור של עד 6%, רק על המוצרים המיוצרים במפעלים בארץ. את ההתייקרויות של מוצרי נסטלה אותם היא מייבאת לישראל, המשיכה החברה לספוג, בגלל האווירה הציבורית שלא הותירה מקום להעלאות מחירים. כעת קיים חשש, שבנסטלה ידרשו מהחברה בישראל, לקפוץ על גל ההתייקרויות ולעדכן את מחירי המוצרים שעדיין לא ייקרה. והצרכן, כרגיל, יצטרך להתמודד לבד עם הזינוק במחיר סל הקניות.
