בלעדיהבייגלה שהביא לפיצוץ בין דיפלומט למאיר בייגל
בלעדי
הבייגלה שהביא לפיצוץ בין דיפלומט למאיר בייגל
חברת ההפצה תובעת 3.2 מיליון שקל, לאחר שסיימה התקשרות בשל השקת בייגלה מועשר חלבון, שלטענתה היה יקר ב־200% וירד מהמדפים. מאיר בייגל: "נתבע פיצוי"
חברת ההפצה דיפלומט, בשליטת נעם וימן, הגישה תביעה על 3.2 מיליון שקל נגד יצרנית הבייגלה "מאיר את בייגל", בשליטת גלעד זילברברג, בטענה להפרת הסכם ואי תשלום. בינואר השנה "מאיר את בייגל" עדכנה את לקוחותיה הקמעונאים כי היא מעבירה את הפצת מוצריה מחברת דיפלומט לידי דנשר, וכעת נחשף בכתב התביעה כי היוזמה להפסקה ההתקשרות באה מצד דיפלומט.
הגשת התביעה חושפת כי מאחורי הקלעים התמודדה מאיר בייגל בשנתיים האחרונות עם אתגר השקה מורכב של בייגלה מועשר בחלבון, שהסתיים בכישלון. הצורך לפתח מוצר חדשני, שיבדל אותה מהמתחרים ובעיקר ממוצרי המותגים הפרטיים, כמו גם טרנד החלבון שתפס תאוצה בשנים האחרונות, הובילו את מאיר את בייגל ב־2019 להשיק סדרת מוצרי בייגלה מועשרים בחלבון. המהלך כלל מיתוג מחדש, כולל החלפת האריזות לכאלה עם סגירה חוזרת, מרקם חדש ומחיר גבוה משמעותית ממחיר המותג הבסיסי.
2 צפייה בגלריה
גלעד זילברברג, בעלי מאיר את בייגל. “תמרור אזהרה לעסקים קטנים רבים”
(צילום: רונן אקרמן)
בדיפלומט, שמעניקה שירותי הפצה לחברה זה עשור, טוענים כי הצעדים הדרמטיים הללו פגעו במותג מאיר בייגל: "בן לילה נעלם המוצר השווה לכל כיס והמוכר, ובמקומו קם מותג פרימיום חדש ויקר. בעוד המותג הישן תומחר ב־1.72 שקל ל־100 גרם, המותג החדש תומחר ב־3.96 שקל ל־100 גרם – התייקרות של למעלה מ־200%".
2 צפייה בגלריה
נעם וימן, בעל השליטה בדיפלומט. טענות על השקת הפרימיום של מאיר בייגל
(צילום: קרן בן ציון)
עוד נטען כי כבר בטרם ההשקה חלק נכבד ממכירות המותג הישן אבד בעקבות החלטה אסטרטגית לפיה המותג החדש יוכוון לקהל חדש, תוך זניחת האוכלוסייה החרדית: "מאיר בייגל בחרה להפסיק למכור את המותג לקמעונאים אושר עד, יש חסד וברכל. כתגובת נגד להשקה של מאיר בייגל, הפיצו המתחרים מוצרי בייגלה מופחת נתרן במחירי מבצע נמוכים".
דיפלומט טוענת כי פעלה להצלחת ההשקה, אולם בעקבות החלטות טקטיות ואסטרטגיות מוטעות של מאיר בייגל לצד כוחות השוק ותגובת המתחרים, הניבה ההשקה תוצאות מאכזבות, ומלאי גדול שיוצר נמכר "במכירת חיסול". חודשיים לאחר ההשקה, הודיעה דיפלומט למאיר בייגל על סיום ההתקשרות החל מסוף אוקטובר 2020. לפי התביעה, במועד זה נותרה מאיר בייגל חייבת לדיפלומט 3.23 מיליון שקל.
הסכסוך בין הצדדים נרשם כעשור לאחר שנחתם הסכם במסגרתו העניקה דיפלומט למאיר בייגל שירותי הפצה מהחברה עד ללקוח. השירות כלל אחסנה למוצרי הבייגלה, קבלת הזמנות מהקמעונאים למוצרים שנארזו במחסניה, שירותי סדרנות בחנויות וניהול חלק מההתחשבנות עם הלקוחות. דיפלומט טוענת שאף העמידה הלוואות כספיות למאיר בייגל, שתחת אחריותה היו קבלת ההחלטות האסטרטגיות, השיווקיות ופרסומיות למוצרים.
בשנים הראשונות להסכם עמדה העמלה ששילמה החברה לדיפלומט על 19% ממכירותיה. בעקבות חוק המזון, עמלת דיפלומט תומחרה בין הצדדים בטווח של 12%־26% בהתאם לסוג המוצר והלקוח. ב־2020 שונה עמלת תמחור דיפלומט ל־900 שקל עבור כל משטח אותו הפיצה.
ממאיר בייגל נמסר: “התביעה הוגשה לאחר שנודע למנכ”ל דיפלומט על כוונתנו להגיש תביעת פיצויים על נזקים עצומים שדיפלומט הסבה לנו בעקבות ניהול כושל ורשלני. תביעת דיפלומט היא תמרור אזהרה לעסקים קטנים רבים. לאורך השנים מנצלת דיפלומט את כוחה המונופוליסטי כדי לפגוע בצרכנים ובמעמד הביניים בהעלאות מחירים חרף רווחי העתק שלה, וכדי לפגוע ביצרנים המקומיים באמצעות העלאת עמלות וחיובים לא מוסברים באופן שיטתי. חומרת הכישלון מתבססת לנוכח הגדלת המכירות בעשרות אחוזים עם המעבר לדנשר. התביעה מוכיחה שכל יצרנית מזון ישראלית נתונה לאיום מצד מונופול כוחני לאחר שהיא מטילה ספק בדבר חיובים כוזבים”.
