כשהשופינג נכנס למטאוורס: שוק האופנה העולמי מתלבש על העולם הווירטואלי
כשהשופינג נכנס למטאוורס: שוק האופנה העולמי מתלבש על העולם הווירטואלי
חברות האופנה העולמיות קופצות על טרנד המטאוורס, מוכרות שלל פריטים שלעולם לא נוכל ללבוש ואף רוכשות שטחים להקמת חנויות בעולם הווירטואלי. אבל האם חולצה דיגיטלית תעניק לקונה סיפוק כמו הפיזית? הדעות חלוקות
חברת הלבשת הספורט נייקי הודיעה בשבוע שעבר על רכישת אולפני RTFKT, סטארט־אפ קטן שאחד ממוצריו המפורסמים הן נעלי אספנות שמתקיימות כ־NFT על גבי רשת הבלוקצ'יין וגם באופן פיזי. נייקי היא רק אחת מבין חברות האופנה שביקשו לעצמן את האפשרות להיות נוכחות בעולם הווירטואלי המוכר בשם "המטאוורס".
העולם הזה רחוק מלהתממש, אבל זה לא מפריע לחברות האופנה למכור בגדים כאילו הוא אמיתי. כך, למשל, מותג שעוני היוקרה ג’ייקוב אנד קו מכר באפריל האחרון שעון NFT בלא פחות מ־100 אלף דולר. השעון נמכר במכירה פומבית לרוכש אנונימי. גוצ’י מכרה על גבי פלטפורמת הגיימינג Roblox אביזרי אופנה דיגיטליים, בהם תיק אחד במחיר של 350 אלף רובוקס, כ־4,000 דולר. התיק נמכר גם כן במכירה פומבית, והמחיר ההתחלתי שגוצ’י ביקשה עליו היה 6 דולר בלבד.
בית האופנה הבריטי ברברי השיק באוגוסט NFT של דמות כריש בשם שארקי בי. 750 יחידות של הכריש נמכרו ב־30 שניות, במחיר של 300 דולר ליחידה. שווי ה־NFT מוערך כיום בכ־1,000 דולר. גם בית האופנה הצרפתי לואי ויטון הציע לכבוד יום הולדתו ה־200 של ויטון סדרת 30 יחידות NFT נושאי דמותה של "ויויאן", פרח שעלי כותרתו מעוטרים במונוגרמה האיקונית של החברה, וסדרת NFT שכוללת רגעים היסטוריים של החברה.
חלק מחברות האופנה אף רכשו באופן מתוקשר "מגרשים" במטאוורס כדי אולי לפתוח עליהם בעתיד חנויות וירטואליות. כולן עשו זאת דרך שיתופי פעולה עם חברות טכנולוגיה, כמעט כולן לא במטרה לעשות רווח, אלא כדי להשתתף בטרנד. "הכל עניין של תרבות, ול־NFT יש רגע תרבותי", אמר סגן נשיא ברברי לחדשנות. יש לא מעט היגיון בהשתתפות של חברות אופנה ב"חזון" המטאוורס, והוא מנומק ביסודות הכלכליים והפוליטיים של אלו המאמינים בו והטכנולוגיות שנבנות כדי לבסס את אלו. בין היתר קידוש קניין פרטי והמאמץ להפוך את הכל לסחיר, גם חוויות.
פונים לצורך רגשי
המטאוורס (הלחם של המילים מטא ועולם) הוא גרסה משודרגת של האינטרנט שבו מרחב דו־ממדי הופך לתלת־ממדי, שאליו וממנו משתמשים נכנסים ויוצאים, באמצעות שימוש במציאות מדומה, תוך שהם מנהלים ביניהם אינטראקציות בזמן אמת. רעיון המטאוורס אינו חדש, ומתקיים בצורה אחרת בעולמות הגיימינג. אלא שהעולם הווירטואלי המפותח יותר טוען להחליף את העולם הממשי, ולכלול חוויות מורכבות וחושיות מבידור, כלכלה ותעסוקה שיתפרסו על פני אינסוף חללים שאפשר לעבור בהם ללא חיכוך, ושבהם משתמשים נוכחים, מתרועעים, חווים, הולכים וצורכים כמעשה שגרה. זהו לא "משחק" שבו לכל אדם יש דמות עם נרטיב ומשימה — החוויה והשהות במטאוורס אמורות להיות בנאליות כמו החיים עצמם.
מי שמדמיין את העולם הזה מבין שכדי שהמטאוורס יתגשם, עליו לספק צרכים שונים ומורכבים למשתמשים. אך עד שתתפתח טכנולוגיה זולה, יעילה וקלה לייצור המוני שתאפשר למשתמשים להרגיש, לטעום ולהריח בעולמות וירטואליים, יזמים פונים לענות על צרכים לא חושיים אלא רגשיים — צרכנות. כבר היום, בגרסה הדלה של רעיון המטאוורס, אפשר לקנות שלל אביזרים ומוצרים כמו "סקין" (אותה חליפה ש"לובש" האווטר), ואותו אפשר כמובן לאבזר ולרכוש ולהוסיף לו פרטי אופנה, כלי נשק, שינוי צבע עיניים, ובאמת כל דבר שהנפש הצרכנית המערבית יכולה לדמיין וצריכה כדי להרגיש שלמה. מוצרים אלו לרוב מתוכננים ונמכרים על ידי חברות משחקים ומעצבי משחקים.
בגרסה העתידית (אם תתממש) של המטאוורס, ובהנחה שהאדם הממוצע יבלה בו זמן רב, חברות קמעונאיות כבר לא יכולות להישאר צופות והן ינסו לחשוף את המשתמשים למוצרים שלהן כבר שם, לאפשר להם להתנסות בהם, לעצב אותם ואולי אפילו לרכוש אותם שם.
מבטיח אותנטיות
אבל איך קונים דברים במטאוורס? בסוג מסוים של כסף. זה יכול להיות שימוש בכרטיס אשראי שמתווך דרך פלטפורמת הגיימינג, או רכישת מטבעות ייחודיים לאותו עולם באמצעות כסף מהעולם הפיזי. מה קורה כשקונים מוצר? איך משתמש יכול להבטיח שאותו מוצר ספציפי שקנה באמת שייך לו, הרי בסופו של דבר מדובר בעיצוב דיגיטלי קל להעתקה של נעל או ארנק - ולא מוצר פיזי שמתעצב לפי צורת כף הרגל שלי והאופי שבו אני דורכת עליה. התשובה היא NFT — קובץ דיגיטלי שנוצר על גבי טכנולוגיית בלוקצ'יין וכולל חותמת זמן והמקום שבו נוצר, כך שהידע על מי מחזיק אותו והאותנטיות שלו שקופים לכל ומוגנים באמצעות הצפנה. תיאור מבלבל זה נועד לתאר רעיון שבו אנשים יכולים לתבוע בעלות ייחודית על קטע של מדיה דיגיטלית, שטכנית מיליוני אנשים יכולים לשכפל בלי בעיה.
ההקבלה הטובה ביותר למכשיר זה בעולם הפיזי היא קלפי אספנות. אם נניח יש בידי קלף "רוני מצא מטמוני" של חבורת הזבל, כולנו יודעים שהבעלות על הקלף לא מקנה לי בעלות על תינוק מגודל מחטט באף, אלא על פיסת נייר עם ייצוג של התינוק שיוצרה על ידי בעליו החוקיים של המותג. ההחזקה בקלף אינה פעילות יצרנית או שימושית באופן מובהק, אבל הידיעה שיש לי את הקלף הזה והוא שלי ורק שלי ואין אף אדם אחר בעולם שיכול באותו הרגע להחזיק בידיו את הקלף שלי אם הוא בידי, מעניקה תחושת סיפוק ייחודית. זכות התרברבות שעליה אני מוכנה לשלם כסף. על תחושת הסיפוק הזו בנוי ה־NFT.
שאלת החוויה הפיזית
חברות אופנה מכירות ביצרים רגשיים אלו, והן מנצלות אותם כעניין שבשגרה בפעילות פיננסית מניבה. זו הסיבה שנייקי משווקת סדרות מוגבלות של עיצובי נעליים, שחברת תיקי היד בירקין מייצרת קומץ תיקים בשנה וגוצ'י נוהגת להשיק קולקציות קטנות עם שיתופי פעולה נדירים. אלו אסטרטגיות שנועדו לפתות את הצרכנים בזכויות של התרברבות מהולות בתשוקה של נדירות. וכך חזרנו אל המטאוורס.
עבור חברות אופנה, שמחפשות לייצר קצת עניין סביב המותג שלהן ולקשור את עצמן בשמרנות אל טרנד משתולל, אין פלטפורמה טובה יותר מאשר המטאוורס. זהו עולם וירטואלי שכבר מתקיימת בו כלכלה צרכנית מסוימת, שכמעט כולה מבוססת על רכישת אביזרי אופנה וירטואליים, שפותח בו כלי טכנולוגי שמתיימר להעניק תחושת בעלות ונדירות למוצרים. אך המטאוורס אינו העולם הפיזי, והשאלה היא האם קובץ דיגיטלי מסוגל להעניק את אותה תחושת סיפוק כמו מוצר פיזי? התשובה לשאלה הזו מפצלת באופן חריג את העולם לשתי מחנות אדברסריים: בין אלו שחושבים שמדובר ברעיון מטופש לגמרי ואלו שמאמינים שהוא יצירתי להחריד.
לא קשה להבין מדוע הפעילות הכלכלית המדומיינת הזו נתקלת בסקפטיות, שלא לומר ביטול. הרי מדוע שהמונים ישלמו כסף כדי להחזיק בייצוג של מוצר וירטואלי שקל להעתיק אותו? אפילו אם יש NFT שמעיד על "ייחודיות", למרבית האנשים לא אכפת מייחודיות של קבצים דיגיטליים או אם קיימת תביעת קניין על קבצים דיגיטליים. אדישות זו ל"מקוריות" או "בעלות" ניכרת, למשל, בתעשיית הורדת הסרטים הענפה. אף שמשתמשים יודעים שלסרט או הסדרה שהם מורידים למחשב האישי שלהם באופן פיראטי יש בעלים חוקיים, ושהקובץ הדיגיטלי שהם מורידים הוא רק עותק ולא המקור, לא אכפת להם.
מנגד, יטענו אחרים, NFT יכולים לשמש פורטל עבור חברות כמו נייקי כדי למכור מוצרים בעולם האמיתי. החברה יכולה לשרת לקוחות במטאוורס, לתת להם לעצב, למדוד ולהתרשם מהנעליים בתוך הדמיה וירטואלית, ואז למכור את הבעלות עליהם במודל היברידי: או כ־NFT או כמוצר פיזי שישלח ללקוח, או אולי שניהם.
בכל מקרה יש לשים לב שכדי לטעון על ערך כלכלי של NFT במטאוורס, או כדי לראות במהלכי נייקי או יתר החברות המסורתיות סימן להתפתחות השוק הזה, חייבים גם להאמין בעוד שורת הנחות יסוד – שאף אחת מהן עדיין לא הוכחה. אלו כוללות בין היתר את ההנחה שתקום ותהיה טכנולוגיה שתתמוך במטאוורס שתספק להמוני משתמשים חוויה תלת־ממדית רב־חושית; יש להניח שטכנולוגיה כזו תהיה זמינה ונגישה להמונים (כי מי רוצה להסתובב ברחובות וירטואליים שוממים שעות על גבי שעות); ושההמונים ירצו להשתמש בטכנולוגיה הזו כל כך הרבה עד שהם יוותרו על חלק (אם לא על כל) החוויות הפיזיות שלהם.
עד שהערפל הכבד על עתידו של המטאוורס יתפזר, חברות האופנה המסורתיות בעיקר בודקות את המים. מבצעות השקות קטנות ושמרניות, בלי השקעות פיננסיות משמעותיות וארוכות טווח. הן עדיין לא הימרו בפרויקטים וכסף גדול, ואין לראות בהשקות אלו עדות להתפתחות טכנולוגית או שינוי חברתי מהותי. לא פלא, הלקוחות שלהן עדיין נמצאים, רובם ככולם, בעולם הפיזי, והם עדיין רוצים לגעת ולנסות את המוצרים עליהם ובחוויה חושית ממשית.
