לחשב מסלול מחדש או לוותר על הקמפיין: האתגרים של מנהלי שיווק בצל המלחמה
לחשב מסלול מחדש או לוותר על הקמפיין: האתגרים של מנהלי שיווק בצל המלחמה
"בתקופות של אי-ודאות יש להשקיע בלקוחות קיימים", טוענת תמר ניישלוס מ-proteanTecs. לעומתה, תומר צוקר מ-D-ID סבור שיש "לבנות מערכות גמישות שיודעות להתמודד עם תרחישים בלתי צפויים". ואילו רחלי קריאל מדלויט אומרת שהמפתח הוא אותנטיות," לדעת לספר את הסיפור באופן שמתכתב עם המציאות"
לאור המלחמה הנמשכת, השנה החדשה מביאה איתה לא מעט אתגרים בכל תכנון שיווקי. עבור מותגים רבים, קל ליפול לתבניות חשיבה מוכרות – לחזור על אותן אסטרטגיות ולהישען על מה שהוכיח את עצמו בעבר. אבל דווקא בתקופות כאלו, כששינויים בשוק ובכלכלה דורשים גמישות, השאלות המפתיעות והנועזות ביותר עשויות להביא לפריצות הדרך. במקום לשאול את השאלות הבנאליות כמו "כמה זה יעלה לנו?" או "האם הלקוחות שלנו נאמנים?", כדאי לחשוב אחרת.
ביקשנו משישה מנהלי שיווק לחלוק איתנו את השאלות שהם שואלים את עצמם לקראת השנה החדשה.
איך אפשר להפוך אי-הוודאות כלכלית בשוק ליתרון תחרותי?
"בתקופות של אי-ודאות כלכלית, חשוב להתמקד בהבנה מעמיקה של השוק ולבצע פילוח מדויק שמאפשר לזהות הזדמנויות", אומרת תמר ניישלוס, VP Marketing & Product Marketing ב-proteanTecs. "כחלק מהאסטרטגיה השיווקית שלנו, השקענו בהגדרה ברורה של תיק המוצרים ומיסגור אפליקציות שנותנות מענה לבעיות משמעותיות בשוק, מה שמאפשר לנו ליצור הזדמנויות עסקיות ארוכות-טווח. בצורה זו, ניתן לשמר לקוחות, לבנות אמון במוצרים שלנו ולעודד אותם להרחיב את השימוש במוצרים נוספים שלנו.
"בתקופות של אי-ודאות כלכלית יש חשיבות עליונה בהשקעה בלקוחות קיימים, בזיהוי תעשיות פחות פגיעות ובהצעת מודלים עסקיים גמישים שמתאימים גם לתקציבים מצומצמים. המפתח הוא לשמור על חדשנות ולהיות ממוקדים במה שבאמת חשוב ללקוחות. בהתאם לגישה זו, התוכנית השנתית שלנו מתוכננת כך שהשקות המוצרים יתקיימו מדי רבעון ויכוונו כל פעם לשוק או תעשייה אחרת, כמו תעשיות הענן, הרכב והתקשורת. כך, עם מסרים ממוקדים והצעת ערך מדויקת, נוכל להבטיח הצלחה גם בזמנים של חוסר יציבות".
מדוע חשיבה גמישה היא הכרחית בתקופת אי-ודאות כלכלית?
תומר צוקר, סמנכ״ל שיווק ב-D-ID: "האתגרים שאנו חווים ברמה האישית והלאומית מצטרפים לשינויים מקצועיים מרחיקי לכת, ובראשם מהפכת ה-AI. זו לא פחות ממהפכה שמשנה את כללי המשחק בשיווק, פרסום ותוכן, וכל מנהל שיווק חייב להכיר את הכלים הללו, להתמקצע בהם וליישם אותם כדי להישאר רלוונטי.
"כשאנחנו פותחים את השנה החדשה, אני ממליץ לנסות וליצור ודאות בתוך האי-ודאות. זה אומר לזהות מהם עמודי השדרה האסטרטגיים שילוו אותנו לאורך השנה הקרובה – האסטרטגיה העסקית והשיווקית של החברה, ולצידן לבנות מערכות גמישות שמיועדות להתמודדות עם תרחישים בלתי צפויים, כמו שינויים בתקציב, קיבולת משאבים ולוחות זמנים, כי ידוע שתרחישים כאלה תמיד מתרחשים. עוד לקח שאני לוקח לשנה החדשה הוא החשיבות של החוסן המנטלי שלי ושל הצוות. חוסן זה מאפשר לנו להתמודד עם מצבי קיצון ושינויים תכופים בסדרי העדיפויות, וחשוב לא פחות – לשמור על היכולת לאלתר וליצור פתרונות תוך כדי תנועה. זה בעיניי המפתח לניהול מוצלח במציאות המשתנה של ימינו".
איך לא מוותרים על חיבור לטרנדים ומגמות בשיווק לקהל בישראל תוך שמירה על רלוונטיות גלובלית?
רייצ׳ל שולמן, Global Director of Paid Marketing בחברת Deel: "המציאות המשתנה והדינמית בישראל, הופכת אותה למדינה בעלת תרבות עסקית ייחודית ויוצאת דופן. האקוסיסטם הטכנולוגי המהיר בישראל, מאלץ חברות לדבר אל הלקוחות שלהן באופן שונה מבשאר העולם. יחד עם זאת, רבות מן החברות הישראליות משמשות כשחקניות משמעותיות גם בשוק הגלובלי. מהסיבה הזו חשוב מאוד למנהלי שיווק למצוא את הדרך לשחק בשני המגרשים באופן אופטימלי. מצד אחד חשוב להיות מחוברים לדקויות של השוק המקומי: להתאים את המסרים, את הדרך ואת האסטרטגיה למה שעובד כאן ומצד שני להבטיח את השמירה על האסטרטגיה הבינלאומית ולפעול בתוך גבולות הגזרה הגלובליים של המותג. מציאת האיזון בין רלוונטיות המותג ברמה המקומית לבין הגדלה מתמדת של הצמיחה בקרב קהלים ברמה הגלובלית, היא המפתח להבטחה הצמיחה של חברות בטווח הארוך והיא חייבת להיות משימה של כל מנהל שיווק והשנה אף יותר מתמיד".
האם נכון להעלות את הקמפיין לאוויר או לוותר עליו?
"בימים אלו, אין מנהל שיווק בישראל שלא מתמודד עם הדילמה כיצד לנהל שיווק בזמן של שבר לאומי, תוך שמירה על איזון בין רגישות ואמפתיה לבין קידום המטרות העסקיות", אומרת רחלי קריאל, סמנכ״לית שיווק ב-Deloitte ישראל. ״האתגר הוא לנוע על התפר הדק שבין החובה החברתית להיות קשובים לרוח התקופה, לבין הצורך להמשיך ולתמוך במטרות העסקיות של הארגון. לדוגמה, כאשר עמדנו להעלות קמפיין לרגל פתיחת שנת הלימודים החדשה, ברגע האחרון הגיעו חדשות קשות, ועלתה השאלה האם נכון להמשיך ולהעלות את הקמפיין לאוויר, לעצור אותו או לערוך בו התאמות. בעיניי, המפתח הוא אותנטיות - לדעת כיצד לספר את הסיפור של העסק שלנו באופן שמתכתב עם המציאות הנוכחית. אנחנו חייבים להיות אמפתיים לכאב, אך להיזהר שלא 'לרכב' עליו, ולמצוא את האיזון שבין אמפתיה אמיתית לצרכים העסקיים הפרגמטיים. זהו האתגר המרכזי העומד בפני אנשי השיווק בעת הזו".
איך להתאים את אסטרטגיית השיווק ותכנון התקציב לאסטרטגיית החברה?
שחר איזנברג, סמנכ״ל שיווק (CMO) בחברת Artlist: "תכנון אסטרטגיית השיווק והתאמת התקציב הם תהליכים מאתגרים, במיוחד כאשר רוצים לוודא שהם משקפים את אסטרטגיית החברה. השיווק הוא חלק מרכזי בכל ארגון, וההשפעה שלו על הביצועים העסקיים היא מכרעת. לכן, חשוב להתאים את אסטרטגיית השיווק כך שתמקסם את המשאבים ותתמוך בהשגת המטרות העסקיות של החברה. בנוסף לשינויים כלכליים חיצוניים ולתנאי השוק שמשפיעים על תכנון האסטרטגיה, יש להתחשב גם באלמנטים פנימיים, כמו אסטרטגיית המוצר, מיזוגים ורכישות, ויעדים עסקיים קצרי וארוכי טווח. בעולם הדינמי של היום, כל תוכנית היא בסיס לשינויים. מכיוון שבלתי אפשרי לחזות מראש את כל התפתחויות השוק, במיוחד בחברה הפועלת בסביבת חדשנות, אין טעם לבנות תוכניות שמנסות לצפות את העתיד.
"בארטליסט, אנו בונים את התוכניות שלנו כך שניתן יהיה לשנות ולהתאים אותן במהירות לשינויים בסביבה העסקית ובשוק בו אנו פועלים. למעשה, הרעיון הוא לבנות את עצמנו - להגיב. בין אם מדובר בהתאמות תקציב, שינוי ערוצי פרסום, התאמת קמפיינים, או שינוי שווקים בהם אנו פועלים – המטרה היא להיות גמישים ומוכנים להגיב. אנחנו מגדירים אסטרטגיה שיווקית ברורה עם עוגנים וערכי מותג שיעמדו בבסיס הפעילות שלנו, אך במקביל, מתרכזים ביכולת להגיב בזמן אמת להתפתחויות ולבצע גם שינויים דרמטיים לפי הצורך"
כיצד נוכל לשמור על גמישות אסטרטגית ולמקסם את מאמצי השיווק שלנו תוך התמודדות עם חוסר ודאות כלכלית וגיאופוליטית בשווקים השונים?
רונה סוסל גוברין Head of Global Marketing Programs בראפיד: "לקראת השנה העברית החדשה, מנהלי שיווק בחברות גלובליות צריכים לשאול את עצמם כיצד לשמור על גמישות אסטרטגית ולמקסם את מאמצי השיווק שלהם, במיוחד מול חוסר ודאות כלכלית וגיאופוליטית בשווקים השונים. בתקופות של אי-יציבות, חיוני להסתכל על התמונה הגדולה, אך גם לבחון לעומק את התנאים המקומיים בכל שוק שבו החברה פועלת. בזמני משבר, כשארגונים נוטים לקצץ בתקציבי השיווק, היעדים העסקיים נותרים מאתגרים, ולכן יש להפעיל מערך שיווק גמיש שמתמקד בטקטיקות קצרות טווח שמספקות תוצאות מיידיות. בניית אסטרטגיה אפקטיבית דורשת ניתוח מדויק של הנתונים וזיהוי הטקטיקות שהניבו את ה-ROI הגבוה ביותר, כדי לרכז משאבים בצורה ממוקדת. בנוסף, יש חשיבות עליונה בניתוח פעיל של השווקים המקומיים, מכיוון שהשינויים הגיאופוליטיים משפיעים ישירות על התנהגות הלקוחות ודפוסי המסחר, ודורשים התאמות שיווקיות שוטפות בהתאם למצב המשתנה".
