כאילו אין מיתון: האימפריה הוותיקה מוכיחה שאפשר למכור תיקי יוקרה גם בדיגיטל
כאילו אין מיתון: האימפריה הוותיקה מוכיחה שאפשר למכור תיקי יוקרה גם בדיגיטל
קבוצת LVMH , שחולשת על מותגי על ידועים כמו לואי ויטון, כריסטיאן דיור, פנדי, ספורה ואחרים, רשמה צמיחה של 23% בהכנסות ב-2022 לעומת השנה הקודמת. איך ממשיכים לגדול בעידן בו דור ה-Z מגדיר מחדש את ערכי שוק היוקרה?
השבוע יצא לי להתעסק במושג פרימיום. אמנם ב-2023 מדברים יותר על הנחות ואיך עושים יותר עם פחות, אבל דווקא עכשיו, בשנת המיתון, השתתפתי בדיון על איך מפתחים מוצר שהוא פרימיום. איך מייצרים ערך שיהיה שווה לשלם עליו פרמיה. כבר מספיק פעמים דובר על כך שמחיר לא יכול להיות גורם מבדל - הרי מחיר אף פעם לא יוכל להיות אסטרטגיה.
כשחושבים על יוקרה, אי אפשר שלא להעלות את LVMH, שעל אף שמדובר בקבוצה ותיקה, היא מצליחה להישאר רלוונטית יותר מתמיד, ואף מרחיקה לכת ותופסת עצמה כחברת טכנולוגיה. LVMH הוא קונגלומרט מוצרי יוקרה רב-לאומי, מעצמה של 500 מיליארד דולר, שנוסד ב-1987 באמצעות מיזוג של שתי חברות, Moët Hennessy ולואי ויטון. שמה של החברה הוא ראשי תיבות של שני המותגים המקוריים שלה.
סל המותגים של LVMH כולל יותר מ-70 שמות יוקרתיים באופנה, מוצרי עור, בשמים, קוסמטיקה, שעונים ותכשיטים. כמה מהמותגים הידועים שלה כוללים את לואי ויטון, כריסטיאן דיור, פנדי, ז'יבנשי, סלין, קנזו, מארק ג'ייקובס, בולגרי, TAG Heuer ו-Sephora.
יוקרה על פי דור ה-Z
קבוצת היוקרה LVMH רשמה צמיחה של 23% בהכנסות ב-2022 לעומת השנה הקודמת, על אף שזאת הייתה שנה מורכבת מבחינה פיננסית. ההתמקדות האסטרטגית שלה בבני דור המילניום ובדור ה-Z עשויה להיות המפתח להמשך הצמיחה שלה, שכן קבוצה זו צפויה להוות 70% מהוצאות היוקרה עד 2025. כדי ליצור קשר עם לקוחות אלה, LVMH מייצרת חוויות דיגיטליות ומחויבות לקיימות. שני הדגשים האלה ממלאים תפקידים משמעותיים בהתנהגות הרכישה של לקוחות החברה.
היא גם הרחיבה את בסיס הלקוחות הצעירים שלה באמצעות מהלכים אסטרטגיים, כמו רכישת מותג בגדי הרחוב Off-White, ושיתוף פעולה עם KidSuper, באמצעות המותג לואי ויטון. בדור ה-Z מתחילים לבזבז על מותגי יוקרה כבר בגיל 15, שזה עד 5 שנים מוקדם יותר ממה שעשו עמיתיהם בני המילניום. בפועל, דור ה-Z מגדירים מחדש את ערכי שוק היוקרה. סטטוס ויוקרה הם OUT - קיימות והכלה הם IN.
LVMH, פראדה ומרצדס-בנץ החלו להשתמש בטכנולוגיית בלוקצ'יין כדי לסייע במעקב אחר מחזור החיים של המוצרים שלהן, במטרה להראות שכל אחד מהם נוצר באחריות, והוא 100% אותנטי. יש לכך השלכות משמעותיות על שוק תכשיטי היוקרה, כשחברת היהלומים דה בירס כבר בוחנת כיצד ניתן לאתר כל יהלום שבו הם משתמשים באמצעות בלוקצ'יין.
LVMH התחייבה לקיימות במטרה להפחית את פליטת הפחמן שלה ב-50% עד 2025. החברה משקיעה בחומרים בני קיימה ובשיטות ייצור, ורבים מהמותגים שלה השיקו יוזמות לקידום קיימות. ככל שהצרכנים הופכים מודעים יותר לנושאים סביבתיים, מאמצי הקיימות של LVMH יסייעו לשמור ולהגדיל את בסיס הלקוחות שלה.
משחק לטווח של 100 שנה
מניית LVMH הגיעה באפריל למחיר של יותר מ-199 דולר - שיא היסטורי שהפך את החברה הפריזאית לחברה האירופית הראשונה ששווי השוק שלה שבר את מחסום 500 מיליארד דולר. כמה מומחים הגדירו את החברה "עמידה למיתון", המסוגלת לקיים את עצמה במיתון כלכלי ומתהדרת במוצרים שמעריכים באופן ייחודי לאורך זמן.
בראש ספינת האם עומד מנכ"ל LVMH, ברנרד ארנו, האדם העשיר בעולם לפי מדד המיליארדרים של "פורבס". הכוח של ארנו טמון בזיהוי חברות עם אורך חיים. הרכישה האחרונה שלו הייתה ב-2021 אז רכש את טיפאני ושות', תמורת 15.8 מיליארד דולר. "כשהוא מדבר על רכישות פוטנציאליות, הוא לא מחפש את המותג הלוהט כרגע. הוא מחפש מותג שלדעתו יכול להיות כאן בעוד 100 שנה", אמר אניש מלוואני, יו"ר ומנכ"ל LVMH צפון אמריקה.
הישארות רלוונטית היא המפתח לאריכות ימים בענף היוקרה, והאסטרטגיה של LVMH מתמקדת בבניית מותג שלא רק מחזיק מעמד - אלא ממשיך להצטיין לאורך זמן.
פרימיום דיגיטלי מקצה לקצה
ניתן לראות עד כמה ארגונים מסורתיים לוקחים ברצינות את הדיגיטל וחוויית הלקוח באמצעות הגיוסים שהם עושים עבור התפקידים האלה. LVMH מינתה את איאן רוג'רס, לשעבר מנהל חטיבת המוזיקה של אפל לשעבר, למנהל הדיגיטל הראשי שלה – והמינוי הזה מסמל עד כמה יש חשיבות לתחום הזה עבורה. המשימה של רוג'רס, ששימש גם נשיא חברת Beats עד שנרכשה על ידי אפל, יהיה לטפח את החדשנות הדיגיטלית של הקבוצה ולחקור הזדמנויות חדשות כשהשוק מראה עלייה במגמות המסחר האלקטרוני. הגיוס הזה הוכיח שקונצרן היוקרה סוף סוף החליט לקחת את האסטרטגיה הדיגיטלית שלו ברצינות.
LVMH משקיעה רבות במסחר אונליין ובשיווק דיגיטלי, מתוך הכרה בחשיבות הגוברת של ערוצי מכירה מקוונים. החברה השיקה פלטפורמות מסחר אלקטרוני חדשות עבור רבים מהמותגים שלה, כמו לואי ויטון וספורה, והתנסתה בקמפיינים שיווקיים דיגיטליים חדשניים. ככל שיותר צרכנים עוברים לכיוון קניות מקוונות, מאמצי המסחר האלקטרוני של LVMH יהיו חיוניים לשמירה והגדלת נתח השוק שלה. חנות מסחר אלקטרוני היא צוהר לתדמית של מותג, ונראה כי LVMH מבינים זאת היטב.
בתגובה לשינויים בצרכנים, חוויית הלקוח של LVMH התרחבה מעבר לקסם של המפגשים שלהם בחנות. על ידי תרגום האלמנטים האישיים והמתגמלים של קניות באינטרנט, LVMH הדגימה בהצלחה את התכונות של חוויית יוקרה. כחלק מהרחבת חוויית הלקוח מעבר לקניות מסורתיות, LVMH השקיעה רבות במתן שירות לצרכניה באמצעות מתן חשיבות לנוחות ונגישות. הקבוצה השיקה את אתר 24 Sèvres, הכולל פיצ'רים כמו שירות של התייעצות עם סטייליסטים בשיחת וידיאו וצ'אט בוט המיועד להפקת אימייל עם התאמות אישיות מבוססות סגנון, מציגים מאמץ משמעותי לספק ללקוח חוויית יוקרה.
המודל העסקי של LVMH דומה לזה של גישת חברות ה-D2C. קיימת הבנה שעל ידי ניהול אדוק של ערוצי ההפצה, LVMH שולטת בכל היבט של תדמית המותגים שלהם ויחסי הלקוחות, שבהם הם יכולים להשתמש כדי לשפר את הדינמיקה של הלקוח הקיים באמצעות התנהגות רכישה והיסטוריית העדפות. באמצעות נגישות כזו, ב-LVMH יכולים לחזור על מה שהם מזהים שהלקוחות שלהם הכי רוצים.
קפיצות גדילה
הקמת תוכנית האקסלרטור La Maisons des Startups של LVMH, שבה מוזמנים עשרות סטארט-אפים לספק מוצרים ושירותים חדשים עבור בתי האופנה של LVMH ויתר שוק היוקרה. בנוסף על כך, הארגון משתתף ב-Viva Technology, שם הוא מציג את מעבדת היוקרה LVMH ואת המעבדה הקמעונאית שלו, הארגון הפנימי שלו שהוקם כדי לעזור לאקסלרטור שלו לפתח את הפתרונות החדשניים הדרושים לנוף הדיגיטלי והקמעונאי. קפיצות כאלה באימוץ גישה מקוונת וחיבוק לרעיונות חדשניים - יספקו בעתיד הקרוב והרחוק יתרון תחרותי.
לא רק במותגי יוקרה יש פרימיום. לא משנה מה אתם מוכרים, כדאי שיהיה לכם יתרון מבדל שהוא יותר ממחיר. כל ארגון צריך לחשוב על מה הלקוחות שלו יהיו מוכנים לשלם פרמיה. אולי זה מתאים לסגמנט ספציפי של לקוחות, אולי זה שירות מסוים שניתן לשדרג אליו – מה שזה לא יהיה, אין מותג בלי פרימיום, וארגונים כמו LVMH, שנולדו פרימיום, יכולים להיות בסיס ללמידה.
יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital
