פרשנותמרוויחים ובוכים: פסטיבל מספרי הסיפורים של ראלקו וחבריהם
פרשנות
מרוויחים ובוכים: פסטיבל מספרי הסיפורים של ראלקו וחבריהם
ליבואנים יש ביטחון מלא בפראייריות של הצרכן הישראלי. הם יודעים שגם אם הוא יעשה שריר לא תהיה שום בעיה להשית עליו עליות מחירים
השם ראלקו בוודאי לא אומר הרבה לצרכנים. גם לא לרבים מהמשקיעים בבורסה. מדובר בחברה בשליטת ירון רוזיאק הממוקמת בספסלים האחוריים של הבורסה והנסחרת בשווי של 147 מיליון שקל בלבד. אבל את מוצרי החשמל שהיא מייבאת לישראל כמעט כולם מכירים: החל משארפ דרך זנוסי ועד לבלומברג.
בימים האחרונים שלחה החברה הודעה ללקוחות שלה – רשתות החשמל המוכרות יותר לציבור הרחב: "מחירי חומרי הגלם ממשיכים לעלות וכן מחירי השינוע ובהתאם היצרנים מעדכנים את המחירים. אשר על כן אנו נאלצים להודיע על עליית מחיר בשיעור של עד 15% לכלל מוצרי בלומברג שתיכנס לתוקף החל מיום 25 בנובמבר 2022". ככה, בלי יותר מדי הקדמות והסברים. לא אילו חומרי גלם התייקרו שמצדיקים זינוק של 15% במחיר, לא הסבר למה מחירי התובלה בכל העולם יורדים ודווקא שלהם לא (גם בענף הספנות לא ידעו להצביע על מגמה חריגה שכזו, להיפך). פשוט זה המצב, אלו המחירים, בהצלחה עם גלגול העלויות על הצרכנים.
ראלקו היא לא היחידה שהעלתה מחירים בחדות. כפי שחשפנו אתמול גם ניופאן, יבואנית דלונגי באוקנכט, קיצ'נאייד ועוד מותגים מובילים, הודיעה על עליית מחירים. כאן העלייה כבר רוחבית וכוללת את כל מותגי החברה שיתייקרו בשיעור של עד 8%. לשתי החברות הללו הצטרפה גם מיניליין המייבאת את מוצרי אלקטרולוקס, שהודיעה ללקוחותיה כי אלו יתייקרו ב־15%. מיניליין וניופאן הן חברות פרטיות, נתוניהן ידועים רק לבעליהן. ראלקו לעומתן היא חברה ציבורית, נתוניה גלויים וניתן לבדוק האם אכן הטיעון המוכר מענף המזון, הכולל חזרה מונוטונית על "אין ברירה, העלו לנו ולכן אנחנו מעלים גם לכם את המחירים", עומד במבחן המציאות.
ובכן, השורה התחתונה היא שלא. בחינת הדו"חות הכספיים של החברה לשנים 2020 ו־2021 מראה שראלקו נהנתה מגאות חסרת תקדים השומטת את הקרקע מתחת לרגליים של טיעון האין ברירה. עם ישראל שישב בבית בתקופות הקורונה או שידרג את המקררים ומכשירי החשמל שלו או שפשוט קלקל אותם משימוש יתר. ראלקו נהנתה ויכלה לספוג חלק מעליות המחיר שהיא טוענת שהתרחשו כעת. ראלקו הציגה עלייה של 19% במכירות בין 2020 ל־2019 וצמיחה של 12% בשנה שלאחר מכן, אבל הבוננזה האמיתית מסתתרת בשורות הרווחיות.
הרווח התפעולי של החברה ממש פצח בשירה. משיעור של 12% בשנת 2019 ל־16.2% בשנת 2020 ועד ל־20.5% בשנת 2021. כלומר, ראלקו שטוענת שהיא ממש חייבת להעלות מחירים כי אין ברירה חגגה בתקופת הקורונה עם כמעט הכפלת שיעור הרווח. במספרים אבסולוטיים הרווח התפעולי של ראלקו זינק ב־126% בין השנים 2019־2021. חגיגה. כן ב־2022 יש ירידה ברווח התפעולי, זה לא אומר שבהזדמנות הראשונה אחרי שנתיים של זינוק בסעיף זה צריך להעלות מחירים.
זו לא הפעם הראשונה שראלקו מודיעה ללקוחותיה על העלאות המחיר. רק בפברואר האחרון היא בישרה להם שמוצרי שארפ שהיא מייבאת יתייקרו: "סוחר יקר", כותבת החברה, מחירי השינוע המאמירים לא מותרים בפנינו שום ברירה אלא להעלות את המחירים ב־20%". זה לא הם, אלו מחירי השינוע. בסופו של דבר העלאה הזו לא בוצעה, אומרים בראלקו, אבל אם הייתה מתרחשת ספק רב אם בחברה היו שולחים מכתב שהכותרת שלו היתה הוזלת מחירים בעקבות ירידת מחירי התובלה.
קריאת הדו"חות הכספיים של החברה מעלה עוד שתי נקודות שכדאי לזכור לפני שמאמצים בחום את הטיעונים של ראלקו לעליית המחירים. חודש לאחר שבישרה ללקוחות שהיא מעלה ב־20% את המחיר למוצרי שארפ היא חילקה דיבידנדים של 22 מיליון שקל שהצטרפו ל־9 מיליון שקל שחולקו שנה קודם לכן. יד אחת בוכה על הקושי בהתמודדות עם עלויות השינוע והיד השנייה מחלקת את הרווחים לבעלים.
הנקודה השנייה היא הביטחון של החברה ביכולתה להעלות מחירים וששום דבר גדול לא יקרה לה. כשהיא פורסת את הסיכונים עימם היא מתמודדות, חותמת החברה במשפט: "להערכת החברה, גידול בעלות המוצרים כאמור עלול לפגוע ברווחיותה בטווח הקצר, אך החברה מעריכה כי בטווח הבינוני־ארוך יש ביכולתה לגלם את הגידול בעלות המוצרים במחיר לצרכן". מה שראלקו בעצם אומרת זה שיש לה ביטחון מלא בפראייריות של הצרכן הישראלי ושגם אם בטווח הקצר הוא יעשה שריר או שניים, בטווח הארוך לא תהיה שום בעיה להשית עליו את העלויות שנוספו. גם אם הרווחנו מלא קודם, גם אם חילקנו דיבידנדים שמנים, גם אם התשומות שלנו שהתייקרו בעבר הוזלו. השמיכה של הפראיירים תמיד שם כדי לסייע לנו להרוויח עוד.
מראלקו נמסר: "מדובר במכתב סטנדרטי. הסיפור זה לא עלויות השינוע שהתייקרו אלא הספקים שהעלו את המחיר"
