גנבו את ההצגה: מה אפשר ללמוד מאירוע הפרסומות הגדול בעולם
גנבו את ההצגה: מה אפשר ללמוד מאירוע הפרסומות הגדול בעולם
למעלה מ-50 פרסומות שודרו השנה במשחק הסופרבול כשהמטרה של כולם היתה זהה - להפוך לפרסומת שתופסת את מירב תשובת הלב ומניעה לפעולה. אז איך בעצם מצליחים להביא לבולטות מבלי לשלם הון על מגה סלב או הפקת ענק?
למעלה מ-50 פרסומות שודרו השנה במשחק הסופרבול, המשדר הכי נצפה באמריקה. כל מותג שילם כמעט 7 מיליון דולר לחצי דקה, עבור הזכות להופיע במשחק עתיר הרייטינג והמשימה של כל אחד מהם הייתה זהה: להפוך לפרסומת שתופסת את מירב תשומת הלב, יוצרת שיח, בונה מותג ומניעה לפעולה.
אז איך עושים את זה והאם בעצם, זו לא תמיד המשימה שלנו הפרסומאים ואנשי השיווק? אולי אנחנו צריכים להתייחס לכל מהלך שאנחנו מייצרים, כאילו הוא מיועד להופיע בסופרבול?
קבלו 5 טיפים שלמדתי השנה והמשותף להם הוא רעיון קריאייטיבי מצוין שיכול להביא לבולטות ולגנוב את ההצגה מכל עשרות המותגים שמשלמים המון כסף על סלבס-על והפקה גדולה.
1. לא חייבים להופיע בסופרבול כדי להיות חלק מקמפיין משמעותי
במילים אחרות, איך לחסוך שבעה מיליון דולר ועדיין להיכנס לשיח של הסופרבול מבלי להופיע במהלכו?
מסתבר שאפשר. רשת הכושר Anytime Fitness יצאה בקמפיין דיגיטלי, שבו היא מזמינה את הצופים לצפות במשחק ובכל פעם שנאמרת במשדר המילה Anytime (ע״י השדרנים, הפרשנים, השחקנים בפרסומות וכו׳), למהר ולצייץ את ההאשטאג #just heard anytime ולזכות בחופשה מתנה כמעט בכל מקום בעולם. יתרון נוסף של הקמפיין הזה הוא נעיצה וחריטה של שם המותג Anytime במוחו של הצרכן.
2. מוואן-אוף למהלך מתגלגל
113 מיליון בני אדם צפו השנה בסופרבול ובכל זאת, מדובר לרוב בצפייה חד-פעמית בפרסומת אחת בלבד למותג. מותגים רבים מנסים למשוך את זמן התהילה של המשדר הלאומי, במטרה לגרום לשיח סביב הפרסומת שלהם. לכן הם מייצרים טיזרים לפני המשחק, מגייסים טאלנטים שיביאו יח״צ ויש כאלה, שבזכות רעיון קריאייטיבי מעולה, מצליחים להשיג יותר.
כזה הוא הקמפיין של כדוריות הכביסה Downy מבית p&g. אלו העלו סדרת סרטונים כחודשיים לפני הסופרבול ובהם מככב סלב מסתורי, המכסה את פניו בהודיז, ומבטיח לבדוק האם הריח של המותג אכן מחזיק 12 שבועות כמובטח. הצופים הסקרנים, נאלצו לנחש ״מי זה, מי זה״ כמו בתוכנית המוכרת, ולקבל את התשובה בפרסומת המלאה ששודרה בזמן שיא במשחק.
הנה הטיזר הראשון:
וזה השני:
יש עוד. חפשו ביוטיוב. אבל הנה התשובה:
3. מינוף באמצעות המדיה החברתית
השיחה המרכזית מתרחשת, כל אחד יודע, ברשתות החברתיות. מותג שואף להצליח לייצר שיח שכזה סביב הפרסומת שלו ויש גם כמה בודדים שממש הצליחו.
כזה הוא המותג דאנקן דונאטס, החביב לא רק על השוטרים האמריקאיים, אלא גם על בן אפלק שנתפס לא פעם ע״י צלמי פפראצי עם שקית המותג ביד. בחודש ינואר האחרון, הופתעו קונים רבים, לגלות את אפלק באשנב של הדאנקן-דרייב כשהוא מוכר דונאטס לנוסעים ושבים. תמונות וסרטונים שלו הופצו במהרה ברשתות החברתיות והתעלומה נפתרה רק בפרסומת של הסופרבול ובסופו מופיעה גם אורחת מפתיעה.
4. רעיון קטן וחכם
בשנה שעברה חברת הקריפטו Coinbase הצליחה לגנוב את ההצגה, בזכות פרסומת שבה במשך דקה שלמה, רואים קוד קיו-אר פשוט מתנועע על המסך.
השנה הייתה זו חברת הסטרימינג Tubi מבית פוקס שיצרה סרטון פשוט וזול עם תעלול קריאייטיבי ששיגע את הרשת וגרם לכולם לדבר רק עליה. הפרסומת התחילה כמו חלק מהמשדר הרציף של המשחק, כאשר לפתע בזמן פרשנות השדרנים, נראה כאילו מישהו לחץ על שלט של הטלוויזיה החכמה והעביר ערוץ לטובי. הצופים המופתעים, מיהרו לחפש מי התיישב בטעות על השלט ועד מהרה הבינו שמדובר בפרסומת מתוחכמת שהביאה לתגובות ששברו את הרשת. שיתוף הפעולה עם פוקס שגם שידרה השנה את המשחק, יצר הטעיה מושלמת שכללה שיתוף של השדרנים האמיתיים בפרסומת.
5. איך לקבל חשיפה של 13 דקות בסופרבול מבלי לשלם דולר!
מסתבר שזה אפשרי. ריהאנה הגדולה שהופיעה בזמן הפסקת המחצית, אמנם לא קיבלה כסף תמורת הופעתה, אבל הצליחה לקדם במשך דקות ארוכות את מותג היופי שלה Fenty Beauty, כולל תיקון טאץ׳-אפ קטן ואסטרטגי במהלך ההופעה.
מירן פחמן הוא בעלים של Creative First, חברה הפועלת לקידום מצוינות קריאייטיבית ומרצה על הפרסומות של הסופרבול
