מאחורי הקמפייןמנהלת השיווק של לנדוור: "הבחירה בניר וגלי הוכיחה את עצמה"
מאחורי הקמפיין
מנהלת השיווק של לנדוור: "הבחירה בניר וגלי הוכיחה את עצמה"
דפנה רוזנצוייג בן-עזרא מספרת על הפרסומת לטונה טבעונית (VUNA) ששברה את האינטרנט
שם: דפנה רוזנצוייג בן-עזרא
טייטל: מנהלת שיווק רשת לנדוור
מצב משפחתי: נשואה, אמא לשתיים
עליתם החודש עם קמפיין חדש לטונה טבעונית עם היוצרים ניר וגלי. איך נולד הרעיון?
קמפיין ה-VUNA הוא חלק ממהלך כולל של השקת הטונה הטבעונית ברשת. במהלך הקמפיין חשפנו את המוצר לציבור הרחב בתוך מנות שפותחו במיוחד עבורו על ידי יהלומה לוי, השפית והמנהלת הקולינרית שלנו. המנות נכנסו לתפריט של הרשת כבר בנובמבר 2021.
למה בחרתם דווקא את ניר וגלי? האם הם הסכימו מיד או שנדרש שכנוע?
הרעיון לפנות לניר וגלי עלה ממש לקראת ההשקה, בגלל סיבה די מצחיקה: שמתי לב שהבנות שלי, בנות 6 ו-8, צופות באדיקות בפרסומות שניר וגלי עשו לדואר ישראל וחוזרות אליהן שוב ושוב. זה גרם לי להבין את הכוח העצום של השפה והסגנון הזה בסטוריטלינג בולט וברור, שמעביר את המסרים השיווקיים בדרך כיפית וזכירה. בנוסף, התרשמתי מכמה שהתוכן הזה ירוק, עמיד ורלוונטי גם ממרחק הזמן, וכמובן – ויראלי בטירוף.
הרמתי טלפון לניר, וכבר בשיחה הראשונה הוא הביע רצון ועניין. כולנו עבדנו אז בתוך שגרת עבודה דינמית של שלהי הקורונה, והיה אתגר גדול לסנכרן את לוחות הזמנים שלנו. עם זאת, הסרטון הזה היה חלום אישי שלי ולא התכוונתי לוותר עליו בקלות, אז המשכתי ללחוץ ולנדנד – ובסוף הצלחנו למצוא את הזמן ויצאנו לדרך.
איך החלטתם על הקריאייטיב?
בחשיבת צוות ארוכה ומאומצת שכללה את אלינור דהן, מנהלת השיווק של השוק המקצועי באסם, ועם ניר וגלי שהם שניים מהאנשים היצירתיים והשנונים ביותר שיצא לי לפגוש. התחלנו מהאסטרטגיה השיווקית המקורית של אסם, שייעדה את המוצר הזה לשני קהלי יעד, הטבעונים והמפחיתנים – אנשים שמוכנים להחליף באופן חלקי את צריכת החלבון מן החי בצריכת חלבון מן הצומח. חלקם באוכלוסייה הולך ועולה עם השנים.
אחד המסרים המרכזיים עבורם היה שאין מספיק דגים בים כדי לתמוך בקצב הצריכה הנוכחי, וחייבים להחליף לפחות חלק במוצרים מן הצומח, כדי לא להשאיר לדורות הבאים אוקיינוסים ריקים. הדרך לסניף לנדוור מתחת למים היתה קצרה מאוד, והבחירה להפוך את הדגים לדוברים המרכזיים הייתה מתבקשת.
לקח לנו די הרבה זמן להבין ולבסס את הציר המרכזי של העלילה. גלי זרקה פתאום – "אתה לא אמיתי" והכתיבה את הטון ואת התסריט כולו. ואז, בגאוניות אמיתית, שניהם יחד הרכיבו את הפאנצ'ים שהעבירו את המסרים אחד אחרי השני, עד השיא של "בול הטעם שלי". וברגע שהתסריט היה גמור, היה קל מאוד לאשר אותו ולהתקדם.
באיזה מדיות עליתם עם הקמפיין?
בכל ערוצי הדיגיטל שלנו, אורגניים וממומנים. גם כאן הבחירה בניר וגלי הוכיחה את עצמה בטירוף, כי התפוצה האורגנית שלהם מרשימה מאוד, והיא ממשיכה לצמוח בקצב מצויין מאז שעלה לאוויר, בתקציב קידום די מינימלי (נכון לכתיבת שורות אלה לסרטון שעלה בעמוד הפייסבוק של לנדוור יש 468 אלף צפיות ועוד מעל 750 אלף צפיות ביוטיוב – י.פ). בימים הקרובים נחזק את הקמפיין עם מהלך משפיענים שמתכתב עם הסרטון וייתן לו עוד בוסט של חשיפה.
איך את מודדת את אפקטיביות הקמפיין?
אני מתחילה מהסוף, מהעולם האמיתי: מדידת המכירות של המוצרים בסניפים.
ומורגשת עלייה?
מכירות ה-VUNA נמצאות בעלייה כבר כמה חודשים, ואנחנו שמחים לראות שהמגמה הזאת נמשכת, וצופים שהסרטון יגביר את המודעות ויעלה את המכירות. בנוסף, המדדים הדיגיטליים משמחים מאוד. קודם כל, זה הקריאייטיב הכי רספונסיבי שיצא לי להפיק, עם כמויות אנגייג'מנט שעלו על כל הציפיות. חוץ מזה, הוא מעורר הרבה באזז בקבוצות הטבעוניות. התגובות שהכי מרגשות אותי הן של אנשים שנחשפו לראשונה למוצר, וכתבו שהם מתכוונים להגיע בהקדם ולטעום את מנות ה-VUNA שלנו. אנחנו מחכים להם בסניפים, ונשמח להכיר להם את המוצר המצוין הזה.
איזה פידבקים קיבלתם?
הקמפיין זכה לאהדה ותמיכה מקיר לקיר, והיה כיף לראות את הפרגון גם בקבוצות קולינריות ומקצועיות מצד אנשי מקצוע שאני מעריכה מאוד. לצד זה הייתה גם ביקורת שהסרטון ארוך מדי. למבקרים האלה אני עונה שמרוב שהתרגלנו למסרים מהירים וחותכים, קצת איבדנו את היכולת ליהנות מסיפור שמתפתח ומתגלה, ושאם רוצים להעביר ולקבל מסר קצת מורכב – צריך להקדיש לזה את הזמן. אני חושבת שזאת דקה שלגמרי מצדיקה את עצמה.
מה הקושי המרכזי שחווית בקמפיין?
להמשיך להחזיק את כולם מרוכזים ומחויבים לפרויקט לאורך חודשים ארוכים, מבלי להתפשר על איכות התוצאה הסופית. גם בעבודה היומיומית שלי רוב המשימות והמהלכים מתרכזים לפרקי זמן תחומים ומוגבלים. בקמפיין הספציפי הזה, היו לא מעט אילוצים שהקשו עלינו להתמקד – אבל במבט לאחור זה היה שווה את זה.
מה אנשים לא יודעים על הקמפיין?
השנייה שבה הלב שלי עצר לרגע, הייתה כשניר פרידמן הקליט את הקריינות של הסגיר. כמה כריזמה יש באיש הזה, אני מתה עליו! הרגע הכי אהוב עליי בסרטון הוא "כל הטובים תפוסים". רגע נוסף שממש אהוב עלי הוא שניר מקריין "עכשיו בלנדוור".
מה היה לך הכי כיף לעשות בקמפיין?
להיות חלק מהצוות המצוין שהתקבץ למהלך הזה, האמין בו ונתן את כל כולו להצלחתו. עבורי, אין תחליף לסיעור מוחות ולעבודת צוות טובה, וכשזה קורה – זה כמו קסם. חוץ מזה, הכי כיף לאשר ולעלות לאוויר. היו רגעים בדרך שאפילו אני כמעט התייאשתי. כשהקמפיין עלה – זה היה רגע של סיפוק אדיר.
מה למדת על עצמך בעבודה על הקמפיין?
שהעקשנות שלי היא אחת האיכויות המקצועיות הכי חשובות שלי, ושפשוט צריך למתג אותה מחדש בתור נחישות ודבקות במטרה.
מה האתגר הכי גדול בעבודה שלך?
לשמור על איזון בין הצורך להיות אופרייטורית מצויינת ומסודרת שמנהלת כמויות אדירות של מידע, פניות, מערכות יחסים, בקשות ומשימות בהמון ערוצים, ובין ההכרח לשמור על נפש חופשיה וראש פתוח לחשיבה יצירתית, ואפילו פורצת דרך לגבי מהלכים ופרויקטים עכשוויים ועתידיים. אלה שני קווי אופי וצורות מחשבה כמעט מנוגדים, אבל בעיניי הם הכרחיים למנהלי שיווק בפרט, ולמנהלים בכלל.
מה כלי העבודה שאת לא יכולה בלעדיו?
סיורי שטח ושיחות עם מנהלי סניפים ואנשי התפעול של הרשת, שהם מקור מעולה לזיהוי צרכים צרכניים ורעיונות שיווקיים פשוט מעולים.
מתי מגיעים לך הרעיונות הכי טובים?
במקלחת.
ירון פרוסט הוא מנכ"ל פבלישרז, סוכנות התוכן של העיתונאים
