שופרסל, יינות ביתן, ויקטורי ואושר עד מחרימות את יוניליוור
שופרסל, יינות ביתן, ויקטורי ואושר עד מחרימות את יוניליוור
רשתות השיווק מסרבות לקבל את המחירונים החדשים של יוניליוור, המייצרת ומשווקת בין היתר את מותגי תלמה, קנור, בדין, קליק ו־AXE. גם סופר־פארם הצטרפה לחרם. יוניליוור כבר איבדה מכירות של 13 מיליון שקל באושר עד בלבד. מכירות שופרסל גדולות פי 3, ולכן ממדי הנזק עשויים להיות עצומים
המאבק על העלאות המחירים עלה מדרגה כשלקוחות שהגיעו בסוף השבוע החולף לכ־300 סניפי שופרסל וכ־150 סניפי יינות ביתן, גילו על המדפים מודעות המסבירות להן כי צפוי מחסור במוצרי יוניליוור, בשל סירובן של הרשתות להיענות לדרישת החברה להעלות מחירים. עד כה, לא נתלו מודעות דומות ברשתות רמי לוי ויוחננוף, שנחשבות דווקא למחוללות תחרות בצד המחיר. אולם המאבק קיבל חיזוק מצד ויקטורי, שהחלה לחסל את מלאי המוצרים, וסופר־פארם, שהאחרונה אף חדלה להזמין גם מקימברלי קלארק (חוגלה) ואת מוצרי הנייר של סנו.
רגע לפני שחברות נוספות יממשו את האיום שלהן לחדול לספק סחורה לרשתות שסירבו להיענות לדרישתן להעלאות מחירים, אפשר ללמוד על הנזק הצפוי להן מהשלכות הסכסוך העסקי שפרץ ביולי האחרון בין יוניליוור לרשת אושר עד. אושר עד הוציאה רבים ממוצריה של יוניליוור מהחנויות כבר בחודש יולי האחרון, ומבדיקה שערך "כלכליסט" עולה כי המהלך גרם לה לאבד מכירות בהיקף של כ־13 מיליון שקל בהסתכלות שנתית. אפשר להעריך שכשמדובר בשופרסל שמכירותיה גבוהות פי 3 מאלו של אושר עד, מימדי הנזק הצפוי לספקים עצומים.
עוד בטרם החלו לשלוח מחירונים חדשים המשקפים בקשה להעלאת מחירים בשיעור של עד 15%, התגלע סכסוך מסחרי בין רשת אושר עד המונה 20 סניפים, לבין יוניליוור. זאת לאחר שלטענת הרשת, ביטלה החברה הנחות שנתנה לה עד אותו מועד.
המחלוקת בין השתיים הסלימה עד שביולי חדלה הרשת להזמין סחורה מיוניליוור ותלתה על המדפים בסניפים הודעה ללקוחות בה הסבירה שקיים מחסור במוצרי הספק, בגלל שהעלה מחירים: "תאגיד יוניליוור המשווק את מותגי תלמה, קנור, בייגל־בייגל, בדין, פינוק, דאב ועוד, ייקר את מוצריו ביחס למחירי המוצרים המתחרים ברמתם ובאיכותם. לאור זאת, החלטנו בשלב זה להימנע מלהציגם למכירה". הרשת המשיכה לקנות ולשווק את מותגי יוניליוור המבוקשים ביותר על ידי הצרכנים: קורנפלקס תלמה, דגני הבוקר כריות, מיונז תלמה, שוקולד ורד הגליל ושוקולד קליק.
מכירות אושר עד מוערכות על ידי דן אנד ברדסטריט בכ־4.4 מיליארד שקל בשנה. על פי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט", נתח המכירות של יוניליוור בכלל רשתות השיווק עמד במאי האחרון על 3.13% המשקפים מכירות של כ-1.72 מיליארד שקל בשנה. הסכסוך עם אושר עד והמחסור בחלק ממוצריה של החברה הוביל לכך שנתח שהשוק של יוניליוור ירד בהדרגתיות עד ל־2.77% באוקטובר. כך, התכווצו הרכישות של השוק מיוניליוור בכ־65 מיליון שקל ב-4 חודשים.
על פי הערכות, באושר עד קונים את המוצרים המבוקשים ביותר של יוניליוור מגורם שלישי, כמו סיטונאי מזון, אשר קונה את הסחורה מיוניליוור עצמה. כך, אמנם ליבת המכירות של יוניליוור נשמרת, אבל היא מאבדת את המכירות של המגוון הרחב של מוצריה הפחות פופולריים, כמו מוצרי הטואלטיקה של דאב, מוצרי הבישול של קנור, מוצרי הנקיון של סיף ועוד.
יוניליוור היא הספק שלרשתות הכי קל לוותר עליו, בשל מיעוט המוצרים שלה ששולטים בקטגוריות כמו קורנפלקס אלופים עם 85% מהמכירות בקטגוריה, מיונז תלמה עם 50.9%, או חטיפי שוקולד קליק עם 34% מהמכירות, ושהצרכן מתקשה לוותר עליהם. ברשתות, שמנהלות את האירוע הנוכחי, לא מתחייבים למשך כמה זמן הן ייאבקו בעליות המחירים של יוניליוור. טענתן היא שמאבק כזה, כנגד מספר ספקים גדולים, לא יהיה אפשרי מבחינתן.
אלא שאסור לקבל את הטיעון הזה וחייבים לזכור שגם לספקים תלות של ממש ברשתות השיווק הגדולות, נוכח נתח השוק המצרפי שלהן המוערך בכ־54%.
חברת דיפלומט שאמורה היתה להפסיק לספק סחורה כבר בשבוע שעבר, נמנעה עד כה מצעד קיצוני של עצירת סחורה מתוך הבנת הנזק הכלכלי שיגרם לה. כחברה ציבורית, תצטרך דיפלומט לדווח על צעד כזה לבורסה והפגיעה במניה עלולה להיות קשה יותר משחיקת הרווחיות שהיא מתמודדת איתה בשל המשך האספקה תחת המחירון הישן. זאת, במיוחד כשחנויות פרטיות, מכולות, מינימרקטים ורשתות קטנות מהוות כ־46% מהשוק, ולהן המחירים כבר עלו.
על רקע זה גובר החשש שבחברות פועלים בניסיון ליצור סדק בחומת הקמעונאים, באמצעות הגעה להבנות עם אחד מהם שיסכים לאשר את המחירון החדש כנגד תמיכה עמוקה במבצעי הוזלות למותגים. במקרה כזה, הקמעונאי לא יחשוף שאישר את המחירון החדש, אלא יטען כי הוא קונה במחירון החדש אך סופג את ההתייקרות ולא מגלגל אותה לצרכן. זאת למרות שהרווחיות הקמעונאית לא מאפשרת זאת ועלולה להוביל את הרשת להפסד.
קמעונאי כזה ירוויח מכל העולמות: המבצעים שתיתן החברה לאותה רשת יטשטשו את האישור הדיסקרטי שנתן לה, והרשת שתמשיך לקבל סחורה מהספק, תגרוף מכירות של המותגים שחסרים ברשתות המתחרות. הספקים מקווים שזה מה שישבור את שאר הרשתות שיסרבו להתבונן בכך מהצד ויצטרפו לחגיגה על חשבון הצרכן.
