החורף החם גורם לענף האופנה להזיע: המלאי נצבר והמחיר נחתך
החורף החם גורם לענף האופנה להזיע: המלאי נצבר והמחיר נחתך
הסוודרים שנערמים על המדפים הובילו את הקמעונאיות להקדים מאוד את מבצעי העומק על קולקציות חדשות, בהובלת קסטרו שיצאה בהוזלות חסרות תקדים שגרמו למהומה בחנויות. גם הקיטון בהכנסה הפנויה של הצרכנים לא עוזר, ובענף כבר מדברים על האטה של 25% במכירות של דצמבר־ינואר, לצד התייקרות האחסנה והשינוע
צבירת מלאי וצורך לחתוך במחירים הם מההשפעות של החורף החם על חברות האופנה, וזה אחרי שהן ייחלו לבואו של הרבעון האחרון של השנה בציפייה שהוא יכפר על הקושי שהן חוו במכירות הקיץ. קסטרו זעזעה בשבוע שעבר את ענף האופנה כשיצאה במבצע חסר תקדים והציעה את כל קולקציית הגברים והנשים במחיר של 100 שקל לשלושה פריטים, ובגדי ילדים ב־60 שקל לשלושה פריטים. בתוך זמן קצר קרס אתר החברה, ומי שניסה לבצע רכישה נתקל בהודעה "אנחנו ממלאים את האתר בסחורה, בינתיים מוזמנים להגיע לחנויות". אלא שאת מה שהתחולל בחנויות אפשר לכנות כלא פחות מפוגרום: הלקוחות הסתערו על הפריטים כמוצאי שלל רב, בגדים רבים נערמו על הרצפה בלהט החיפושים, והתורים לקופות הגיעו בשעות הצהריים אל מחוץ לדלתות הסניפים.
"בנשים זו היתה סחורה לא ראויה, ברחתי משם, אבל בגברים והילדים זה היה מטורף. שלושה זוגות נעלי גברים ב־100 שקל זה ממש שווה", סיפרה לקוחה שרכשה 21 פריטים ב־700 שקל, אבל הוסיפה שלאחר מכן היא חזרה להחליף חצי מהם כיוון שהמידות לא תאמו, ולצורך כך נאלצה להמתין עוד שעה וחצי בתור.
בכל רחבי הארץ נרשמו תורים שלא נראו כמותם ברשת, וההתנהלות היתה של חיסול מלאי. "אין שירות מצד המוכרים בחנות, לא בדקו מידות, לקוחה שביקשה עזרה נענתה על ידי המוכרת שהיא לא יכולה לעזור לה כי היא עסוקה בלאסוף את הבגדים שאנשים זורקים על הרצפה. אף אחד לא מדד כלום, אנשים אספו פריטים באלפי שקלים ורצו לחכות בתור הארוך", סיפרה לקוחה בשם נעה.
המבצע הלא קונבנציונלי של קסטרו גרם לתמיהות בענף האופנה. "יש שם אולי איזו מצוקה תזרימית", אמר גורם בענף. "אני לא הייתי עושה דבר כזה בחיים. זה ממש להתאבד ולפגוע במותג. אם מישהו עושה כזה מבצע, הוא כנראה נקלע לעודפי מלאי מטורפים".
מנגד, בכיר בענף הקניונים, שמכיר היטב את קסטרו ואת העומדים בראשה, נשמע רגוע בנוגע למצבה של החברה: "אני משוכנע שהם לא במצוקת מזומנים, אלא שהחורף היה רע ויש כמות גדולה של סחורה, ובמקום לשנע ולאחסן הם מעדיפים להעיף אותה גם אם בקצת פחות רווח. קמעונאות זה גלגול סחורה, וזו לא פשיטת רגל. קסטרו חברה חזקה. נכון שבערך הנתפס של המותג לא בטוח שזה חכם לעשות כזה רעש, אבל אני משוכנע שהם לא במצוקת מזומנים".
את החולשה במכירות האופנה ניתן היה לראות כבר בדו"חות הרבעון הקודם, שקסטרו סיימה אותו עם עלייה מינורית של 1.3% בלבד במכירות כלל הקבוצה ועם ירידה של 4% במכירות החנויות הזהות בסקטור ההלבשה, שעבר להפסד תפעולי של 8 מיליון שקל. אגב גם פוקס הציגה ברבעון הקודם עלייה קטנה של 0.9% בלבד במכירות וירידה של 42% ברווח הנקי, וקבוצת גולף עברה להפסד.
אבל קסטרו לא לבד. היא אולי מובילה את השיח עם המבצע הדרמטי, אבל הקושי למכור את פריטי החורף מאפיין את כל ענף האופנה. כל רשתות האופנה, ללא יוצא מן הכלל, הקדימו השנה את מכירות סוף העונה בחודשיים מלאים, ובענף מדברים על ירידה במכירות של עד 25% בהשוואה לחורף שעבר. בדרך כלל מבצעי העומק של עונת החורף מתחילים בחודש מרץ, אבל השנה החורף בושש לבוא, והסוודרים והמעילים נערמו על המדפים. מכולות מלאות בקולקציית הקיץ שהזמינו הרשתות כבר ממתינות לפריקה בנמלים, אך החנויות מלאות בסחורת חורף. בינתיים האינפלציה מייקרת לקמעונאים את עלויות האחסון במרלו"גים, התייקרות הדלק תורמת את חלקה בעלויות שינוע הסחורה, וכך במקום להוביל את פריטי החורף בחזרה למחסנים, הקמעונאים מעדיפים להיפטר מהם במבצעי מחיר עמוקים של עד 70% ואפילו בהפסד.
סיבוב בקניון ביום חמישי האחרון, שהיה עוד יום של שמש באמצע החורף, גילה מדפים עמוסים בסווצ'רים ומעילים, ולימד כי מצוקת המכירות לא פסחה על שום רשת אופנה. בניגוד למבצעי חיסול בסוף העונה שהקמעונאים מנצלים כדי לחסל עודפים מעונות קודמות, הפעם הקולקציות שנמכרות בהנחות העמוקות הן קולקציות חדשות מהעונה הנוכחית, וחברי מועדון אפילו נהנים מצבירת נקודות למרות מחירי הקנייה הנמוכים.
ברשת פוקס מציעים את בגדי הילדים והתינוקות במחיר של 10 שקלים עד 50 שקל בלבד, וחולצות חורף לילדים ב־20 שקל. אפילו ברשת הספורט פוטלוקר של חברת ריטיילורס מציעים פריט שני ב־50% הנחה, אבל רק על פריטי הביגוד. ברשת מגה ספורט מציעים גם את נעלי הספורט במבצע של 50% על הזוג השני. בקבוצת בריל כל רשתות האופנה וההנעלה במבצע של עד 60% הנחה.
רשת הילדים KIWI, שמבקשת בימים אלה להנפיק בבורסת תל אביב, מוכרת את כל הפריטים בחנות במחיר של 50 שקל, וברשת הוניגמן קידס, מאותה הקבוצה, כל הפריטים במחיר של עד 70 שקל. ברנואר הפריטים נמכרים בהנחה עמוקה של עד 70%, כאשר מעילי הגברים ברשת מוצעים במחיר חסר תקדים של 100 שקל ומעילי הנשים ב־170 שקל. גם בטוונטי פור סבן, הרשת לצעירות מקבוצת רנואר, הנחות של עד 50% על כל המגוון, והסריגים נמכרים במחיר של שניים ב־120 שקל. בבילבונג, מקבוצת פוקס, מציעים את כל החנות במבצע עמוק של 50% עד 70%, ביאנגה 30% על הקולקציה החדשה, בשילב עד 50% הנחה. בהודיס מקבוצת קסטרו מציעים שני פריטים ב־200 שקל, בקרייזי ליין וברשת עונות 60% הנחה על הקולקציה. גם ברשת הנשים אריסטו שמט הסייל עד 70% הנחה.
החורף החם הוא רק אחת הבעיות של ענף האופנה. המיתון, העלייה ביוקר המחיה והתייקרות המשכנתאות נותנים את אותותיהם ומקטינים את ההכנסה הפנויה של הצרכנים. "בששת החודשים האחרונים רואים שיוקר המחיה עלה, הדלק, הדיור, מוצרי מזון וצריכה התייקרו. היום משפחה רגילה מוציאה עוד 2,000 שקל בחודש בגלל המשכנתאות ועליות המחירים. בשנים שעברו הציבור הוציא את ה־2,000 שקל האלו על קניית מוצרי אופנה, נסיעות לחו"ל ומסעדות והיום מוציאים את זה על הוצאות מחיה", אומר סם ניזרי, בעלי רשתות ההנעלה אלדו וספרינג.
"הזמנתי 60 אלף זוגות מגפיים, ואני חייב להיפטר מהם. אי אפשר לשמור אותם לשנה הבאה. פעם הבלאק פריידי היה יום אחד, אחר כך הוא התארך לשבוע והיום זה כבר בלאק נובמבר עם מבצעים כל החודש. ומאז בלאק נובמבר אנחנו רק מוסיפים עוד ועוד מבצעים. התחלנו ב־30% הנחה, אחר כך עלינו ל־50%, ועכשיו אנחנו ב־70%. זו הנחה שמביאה אותנו להפסדים, אבל אנחנו חייבים להכניס לפחות את עלות הקנייה של הסחורה, ולפנות מקום בחנויות לקולקציה החדשה. והאמת, אני לא חושב שזה הולך להשתנות בעונות הקרובות כל עוד הריבית במשק תעלה. מאז שהקורונה הסתיימה אנשים נוסעים לחו"ל ועושים שם קניות. אני רואה בשדות התעופה אנשים עם שקיות של אלדו, זארה, לואי ויטון. רואים את זה".
שחר תורג'מן, יו"ר קבוצת האופנה בריל, טוען כי למיתון שבפתח אין עדיין השפעה: "מאז הבלאק פריידי ועד היום יש מבצעים, אבל בחודשיים האחרונים יש מבצעי עומק חזקים כי החורף לא הגיע. קשה לשכנע אנשים לקנות בגד חורפי כשחם בחוץ. אז אנחנו מנסים להניע לפעולה כי החורף מתעכב. אצלי ברשתות לא אגרנו מלאים. יש לנו רמות מלאי סבירות, אבל עכשיו מבינים שאם לא נעשה מבצעים נתקשה למכור את הכמויות שתכננו. אנחנו מרגישים ירידה של 10% במכירות, אבל אני מייחס את כולה לסוגיית מזג האוויר ולא למיתון.
"יכול להיות שבעונת האביב נראה ירידה במכירות, ואז נגיד שזה ירידה בכוח הקנייה של אנשים. יכול להיות שזה יקרה, אבל אני חושב שזה עדיין לא שם. מבחינת הלקוח הוא מרוויח כי הוא מקבל מבצעי סוף עונה חודשיים מוקדם יותר, ושיש לו את כל ההיצע, המידות והצבעים. בדרך כלל מגיעים למבצעי סוף העונה עם מעט מידות ודגמים".
קמעונאי נוסף, שמפעיל רשת אופנה קטנה, הגדיר את החורף הזה בענף האופנה כ"קטסטרופה": "זה שילוב של כמה דברים עיקריים שהביאו יחד לצניחה במכירות: החורף שלא הגיע, העלייה ביוקר המחיה והזהירות של אנשים ותרבות הצריכה של אופנה שהשתנה טוטלית. אנשים פחות קונים בגדים, בעיקר הצעירים, הם קונים וינטג' ויד שנייה ומקפידים על נושא הקיימות. רואים את זה בשטח בקניונים, רואים שחנויות אופנה הולכות ונסגרות, ובמקומן נפתחים יותר עסקי אוכל או אביזרי אופנה. רשתות מתייעלות וסוגרות שטחי מסחר. נובמבר היה חודש סביר, אבל בדצמבר היתה אצלי ירידה של 20%־25%. ממש רואים שאין הרבה אנשים בקניונים".
את דצמבר הרע הקמעונאים ינסו לשכוח, והאתגר של כל קבוצות הריטייל לשנה הנוכחית הוא לא להיתקע עם מלאי של 2022. אף שהחולשה במכירות ניכרת במיוחד בקרב חברות האופנה, ומיוחסת ברובה לחורף שלא הגיע, זה לא אומר שבשנה הקרובה לא תהיה האטה בצריכה בגלל העלייה ביוקר המחיה. "לוקח זמן לאנשים עד שהם קולטים מה המצב הכלכלי שלהם. בהתחלה מתעלמים ואז הם נכנסים לחשבון הבנק ומבינים שהגיע הזמן להרגיע", מסכם בכיר בענף הקניונים.
