בלעדישי באב"ד מחפש כיוון חדש לשטראוס
בלעדי
שי באב"ד מחפש כיוון חדש לשטראוס
קבוצת המזון שכרה את שירותי הייעוץ של מקינזי וגיבשה תוכנית התייעלות חדשה שתניב חיסכון של 300 מיליון שקל. רק לפני שנה היא הודיעה על התייעלות בהיקף של 80 מיליון שקל. מדובר בצעד נדרש לאחר שפעילויות הממתקים והחומוס האמריקאי, שמתקשות להתאושש מהריקול, שחקו משמעותית את הרווחיות. במקביל ההשקעות בפודטק נעצרו
תוכנית ההתייעלות שעליה הכריזה קבוצת שטראוס לפני שנה, ושהיתה אמורה להביא לחיסכון שנתי של עד 80 מיליון שקל, לא הועילה והחברה נערכת לקראת התייעלות נוספת. ל"כלכליסט" נודע כי החברה פנתה לאחרונה לחברת הייעוץ האסטרטגי מקינזי, שבנתה עבורה תוכנית התייעלות חדשה שאמורה להניב לחברה חיסכון של כ־300 מיליון שקל.
בשטראוס סירבו להתייחס להיקף החיסכון הצפוי. בכנס משקיעים בזום שקיימה שטראוס אחרי פרסום דו"חות הרבעון השלישי, אמר המנכ"ל שי באב"ד כי האסטרטגיה החדשה תוצג בקרוב: "הבטחנו שעד סוף השנה נעשה את זה, אבל המלחמה קצת עיכבה את הדברים. אנחנו בתהליכי דיונים בדירקטוריון על האסטרטגיה. נסיים את התהליכים, נקבל את האישורים הנדרשים ואז נצא עם העדכון". מדובר בצעד חריג מצד שטראוס, שרק לפני פחות משנתיים הציגה אסטרטגיה לחמש שנים שאותה פיתחה בעזרת חברת הייעוץ האסטרטגי BCG, וכעת תיאלץ להציג אסטרטגיה עדכנית.
תוכנית ההתייעלות האגרסיבית נדרשת לשטראוס, שגם שנה אחרי תום הריקול הגדול במפעל הממתקים בנוף הגליל ובמפעל סברה בארה"ב מתקשה להתאושש ומציגה רווחיות נמוכה מזו שאפיינה אותה לאורך שנות פעילותה. תוצאות הרבעון השלישי של הקבוצה אומנם מציגות מגמה חיובית של צמיחה אורגנית של 2.8% במכירות שהסתכמו ב־2.67 מיליארד שקל, לצד שיפור ברווחיות וזינוק ברווח הנקי, אולם הן רחוקות מאלו של 2021, השנה שקדמה לאירועי הריקול הקיצוניים. על כך מעיד מעל הכל נתון הרווחיות הגולמית - שעלתה ברבעון השלישי ל־32% מהמכירות לעומת 29.9% ברבעון המקביל, אך עדיין רחוקה מהרווחיות של הרבעון השלישי 2021, אז עמדה על 36%. שנה קודם לכן עמדה הרווחיות הגולמית של שטראוס על 37.9% מהמכירות. כשמדובר על חברת מבוססת מותגים כמו שטראוס, קשה להמשיך לתמוך שיווקית במותגים, עם רווחיות גולמית נמוכה.
ניתוח מצבה של שטראוס מעלה כי בשלוש זירות מרכזיות נכונה לה התמודדות מורכבת. הראשונה היא חברת הממתקים, שגם שנה אחרי הריקול הקיצוני, סגירת המפעל למשך כמה חודשים והשקעה בשיפוץ והחלפת קווי ייצור, הציגה ברבעון השלישי הפסד תפעולי של 8 מיליון שקל. ההפסד נגרם מהחזרה האיטית לפעילות של החברה, שמייצרת כעת רק כ־60% מהמוצרים. אלה הם ברובם מוצרים בסיסיים כמו טבלאות שוקולד וחטיפים, כשהמגוון מתרחב בהדרגתיות. הסיבה לכך היא מדיניות בטיחות מזון מחמירה מאוד שנקטה שטראוס, הכוללת, בין היתר, עצירות מרובות לניקוי הקווים הכרוכות בעלויות אנרגיה גבוהות ובצמצום שעות הייצור. סיבה נוספת נוגעת להחלטת שטראוס לחתוך כשליש מהפריטים שייצרה לפני הריקול, שאותם מצאה כלא רווחיים, וכעת ההוצאות הקבועות מתחלקות על הרבה פחות הכנסות. מכירות חטיבת הממתקים הסתכמו ברבעון השלישי ב־244 מיליון שקל ורשמו עלייה של 70% לעומת הרבעון המקביל של הריקול, אלא שעדיין מדובר בירידה של כ־10% מהרבעון השלישי 2021, בשנה שקדמה לריקול. נתח השוק של עלית בשוק הממתקים הגיע באוקטובר החולף ל־24% לעומת נתח של 29.4% בינואר 2022, חודשיים לפני גילוי הסלמונלה במפעל.
בשטראוס מעריכים כי מהלכים מתוכננים לשדרוג קווי ייצור בהשקעות גבוהות יאפשרו להחזיר את נתחי השוק שאיבדו, אולם גם הם ערים לתלות הגבוהה שיש בצורך לשפר את הרווחיות במחירי הסוכר והקקאו, כמו גם בשערי המטבע. האתגר הגדול של שטראוס יהיה נסיגה בטוחה מהמדיניות המחמירה שאימצה בבטיחות מזון וצמצום היקף הבדיקות שנערכות למוצרים בטרם שיווקם. לדברי בכיר בענף, "קשה להשתחרר מהלופ הזה של הבדיקות האינסופיות. צריך לנהל את זה באופן שיקבע מה בדיוק צריך לעשות בשביל לשמור על איכות, בלי לבדוק כל מוצר, כי כשבודקים בלי הפסקה, זה אומר שלא סומכים על התהליכים".
בניגוד לאופטימיות שמשדרת שטראוס ביחס ליכולה לחזור לנתח השוק שלה בממתקים, היא פחות חיובית בכל הקשור לחזרת נתחי השוק של חברת סברה - מייצרת ומשווקת ממרחים ומטבלים בארה"ב. בשטראוס מצהירים כי לא ישחזרו את ההצלחה המסחררת שרשמה יצרנית החומוס בארה"ב ושנתח השוק שלה שהגיע בשיא ללמעלה מ־60%, ומבינים שזה ככל הנראה לא יעלה על 40% בעתיד. בנוסף, ל"כלכליסט" נודע כי מנכ"ל סברה ג'ואי ברגשטיין עזב לאחרונה את החברה בתום פחות משלוש שנות כהונה לטובת ניהול חברת מים בינלאומית. כעת, בהיעדר מנכ"ל, שכרה סברה את שירותיו של גיורא בר דעה, המנכ"ל הקודם של קבוצת שטראוס, כיועץ לחברת הממרחים בארה"ב. עזיבתו של ברגשטיין נרשמת לאחר שלוש שנים קשות, שבהן רשמה סברה ירידה במכירות ובנתח השוק והפסד תפעולי של 208 מיליון שקל ב־2022.
סברה היא חברה שהוגדרה כמנוע צמיחה מפואר עבור שטראוס, והניבה לה עד לפני כמה שנים מכירות שנתיות בגובה מאות מיליוני שקלים. חלקה ברווח התפעולי של הקבוצה הגיע בשיא ל־90 מיליון שקל בשנה.
זה התחיל בקיץ 2005, כששטראוס השלימה רכישת 51% מפעילות הסלטים הים־תיכוניים סברה בארה"ב מאיש העסקים האמריקאי יהודה פרל תמורת 8.7 מיליון דולר. מכירות סברה תחת ניהולו של גדי לסין, שבהמשך מונה למנכ"ל קבוצת שטראוס, זינקו בשנת הפעילות הראשונה (2006) ב־40.3% והסתכמו ב־170 מיליון שקל. נתח השוק של המותג בארה"ב בקטגוריית הסלטים הארוזים הוכפל ל־19% והוא אחז במקום השני בשוק. כבר באותה שנה עשתה שטראוס צעד ראשון להתרחבות ורכשה תמורת 9 מיליון דולר את פעילותה של חברה מקומית בשם קרוסל, שעסקה בפיתוח וייצור ממרחים מצוננים חלביים. במקביל, שטראוס שהגדירה את סברה כמנוע צמיחה מרכזי, השקיעה עוד 8 מיליון דולר במהלך 2007 להגדלה משמעותית של כושר הייצור בארה"ב.
החותמת הרשמית לכך שמדובר בסיפור הצלחה שנמצא רק בראשית דרכו, ניתנה בסוף שנת 2007 אז קידמה שטראוס עסקה שבמסגרתה מכר פרל את החזקותיו לפפסיקו, לפי שווי של 90 מיליון דולר, והחברה הישראלית חתמה עם הקונצרן העולמי על הסכם שותפות שווה (50%) לטובת ייצור ממרחים מצוננים בארה"ב וקנדה, באמצעות סברה, תחת ניהולו של רונן זוהר, היום המשנה למנכ"ל שטראוס.
הידע של שטראוס בחומוס והכוח של פפסיקו בשוק האמריקאי הובילו לכך שכבר באותה שנה זינקו מכירות סברה ב־73.3% והסתכמו בכ־295 מיליון שקל, תוך שהמותג טיפס למקום הראשון בקטגוריית הממרחים המצוננים עם נתח שוק של 25.8%. החיבור לפפסיקו הוביל גם ב־2008 להתרחבות פריסת המותג לכ־15 אלף חנויות של כל רשתות המזון הגדולות, ולאחריה לצמיחה חדה במכירות ולהחלטה להקים בהשקעה של כ־70 מיליון דולר מפעל סלטים בווירג'יניה. במקביל להקמת המפעל, ב־2009 הרווח התפעולי של סברה כבר הוכפל ביחס לשנה הקודמת.
בתחילת 2010 נחנך מפעל הסלטים בווירג'יניה ומכירות החברה צמחו ל־593 מיליון שקל. העברה הדרגתית של הפעילות למפעל החדש, והפעלה של שני אתרי הייצור במקביל בתקופת ביניים, נגסו מעט ברווח התפעולי אך נתח השוק של סברה זינק ל־47%. הצמיחה נמשכה בעקביות וב־2012 חצו מכירות סברה את רף מיליארד השקלים והרווח התפעולי טיפס ל־129 מיליון שקל. באותה שנה החלה סברה בהקמת מיזם ממרחים בשם אובלה במקסיקו ובאוסטרליה, וזה הורחב בהמשך גם לניו זילנד. השותפות פרחה והמכירות והרווח התפעולי המשיכו לצמוח בכל שנה בשיעור דו־ספרתי, והגיעו בשנת 2015 ל־1.4 מיליארד שקל ו־181 מיליון שקל בהתאמה, כשנתח השוק הגיע לשיא של כ־63% ממכירות החומוס בצפון אמריקה.
שני ריקולים קטנים ב־2016-2015 הובילו לראשונה לירידה במכירות ולהתכווצות הרווח התפעולי, אך בסברה ראו בכך מהמורה קטנה בדרך והמשיכו בדרכם להתרחבות גם באירופה. כצעד ראשון, השותפות רכשה ב־2016 את חברת פלורנטין ההולנדית, שעסקה בפיתוח וייצור מוצרי חומוס, בתמורה ל־9 מיליון יורו, והחלה לשווק את המוצרים ברשתות בגרמניה.
בזמן שהמותג עשה את צעדיו הראשונים באירופה, ההתאוששות מהריקול בארה"ב נמשכה והחברה רשמה ירידה במכירות בעוד הרווח התפעולי נחתך ל־60 מיליון שקל. ב־2018 מונה תומר הרפז, שכיהן עד אז כמנכ"ל חברת הקפה של שטראוס, למנכ"ל סברה והחברה חזרה לצמיחה: מכירותיה הסתכמו ב־1.35 מיליארד שקל והרווח תפעולי עמד על 116 מיליון שקל, עם נתח שוק של 60.1%. מגפת הקורונה שהובילה לצמצום הצריכה מחוץ לבית שוב פגעה במכירות, ובסוף 2020 הרפז התפטר ועזב את קבוצת שטראוס.
השינוי בחברה למעשה החל עם עזיבתו של הרפז, כשהשותפות מינתה לראשונה מנכ"ל שאינו ישראלי ושלא הגיע משטראוס. בנוסף, בעוד תמיד היו נציגי שטראוס במפעל ובהם טכנולוג מזון, שמבין בייצור חומוס וצמח בחברת הסלטים, בשלוש השנים האחרונות לא רק שלא נכח נציג ישראלי, אלא גם הצוות האמריקאי שהקים את המפעל ולמד משטראוס לייצר חומוס, עזב. עזיבה נוספת נרשמה לפני כשנתיים, עם פרישתו של מייקי טולמן, ישראלי לשעבר שכיהן בעת רכישת החברה ב־2005 כמנכ"ל סברה ונשאר בה בתפקיד בכיר גם לאחר רכישתה והחלפתו במנכ"ל ישראלי.
מי שתפס את מושכות הניהול הוא כאמור ג'ואי ברגשטיין, שנאלץ להתמודד עם התאוששות איטית ממשבר הקורונה. אך הפגיעה הדרמטית בסברה הגיעה בתום אותה 2020, אז מצא מינהל המזון והתרופות (FDA) סלמונלה בחומוס שיוצר בווירג'יניה. במהלך הבדיקות מצאו חוקרי ה־FDA הפרות חמורות של נוהלי הייצור, וקבעו שמוצרי חומוס המיוצרים במפעל הוכנו, נארזו או הוחזקו בתנאים לא תברואתיים, והיו עלולים להיות מזוהמים או להזיק לבריאות. סברה ערכה ריקול למוצרים וגיבשה תוכנית התאמות שיישומה ארך זמן ממושך.
מכירותיה התרסקו ב־2022 ל־656 מיליון שקל והחברה עברה להפסד תפעולי כבד בגובה 208 מיליון שקל, כשנתח השוק שלה נחתך ל־31.2%.
זמן קצר לאחר מינוי של באב"ד, ונוכח ההתייעלות הנדרשת בקבוצה, החליטה השותפות לסגור את פעילות החומוס בגרמניה וכעת שטראוס צופה שלא תחזור למעמדה בשוק האמריקאי, כיוון שהקמעונאים הגדולים לא מוכנים אחרי הריקול להיות תלויים בספק אחד ומשלבים מתחרה נוסף ומותג פרטי.
זירה שלישית ואחרונה שלא התפתחה כצפוי עבור שטראוס היא החממה הטכנולוגית, שהוקמה ב־2015 על מנת להשקיע במיזמים טכנולוגיים פורצי דרך שרלבנטיים לתעשיית המזון. חממת הקיטשן היתה מקור גאווה ליו"ר עופרה שטראוס והיא קיימה כנסים שנתיים שאליהם הגיעו מאות משקיעים, שבפניהם הוצגו חדשנויות שונות, ממיץ מופחת סוכר ועד תחליף ביצה.
לפני שנתיים נרשמה הצלחה מרשימה, כשאחת מחברות החממה, אלף פארמס (Aleph Farms), שמפתחת בשר מתורבת ומייצרת סטייק מתאי בקר, השלימה גיוס של 105 מיליון דולר, ואיפשרה לשטראוס לרשום רווח של כ־58 מיליון שקל ברבעון השלישי של 2021.
מאז הקמתה השקיעה החממה ב־25 חברות, אשר חלקן סיימו את פיתוח המוצר, התחילו מכירות ראשוניות וגייסו השקעות המשך. אלא שרק בחלק מהגיוסים האלו שטראוס השתתפה ובסכומים שאינם מהותיים לה. בנוסף, בשטראוס לא פעלו לזהות טכנולוגיות שפותחו בחממה, ולשלבן בייצור של מותגי החברה, לטובת חדשנות מוצרית.
מתחילת 2023 השקיעה החממה בתשע חברות. בחודש שעבר דיווחה שטראוס כי נכון לספטמבר האחרון, ערכן הכולל של ההשקעות בחברות החממה לפי שיטת השווי המאזני מסתכם לכ־113 מיליון שקל, לעומת כ־138 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. עוד ציינה כי להערכתה, בעתיד הנראה לעין צפויה החברה לרשום הפסדים מחברות החממה שעשויים להפחית חלק או כל צמצום ההפסד מהחממה שהוצג ברבעון השלישי. ל"כלכליסט" נודע כי לאחרונה עצרה שטראוס השקעות בחברות החממה, מה שמרתיע קרנות השקעה להשקיע באותן חברות.
לטענת גורמים באותן חברות, בין שטראוס לחברות החממה קיימת מחלוקת נוכח רצונה של שטראוס למכור מניות בחלק מחברות הפרוטפוליו, לפי שווי נמוך מהשווי הנוכחי, מה שעלול לפגוע בהן בסבבי הגיוס הבאים. בסביבת שטראוס נימקו זאת בכך שנוכח אתגרי החברה, ההשקעה בפודטק ירדה לתחתית סדר העדיפויות.
אפשר להעריך שהמנכ"ל באב"ד יודע שחברה לא יכולה להתייצב רק באמצעות התייעלות וקיצוצים, וחייבת מקורות צמיחה חדשים. בעוד העשור הראשון של עופרה שטראוס בתפקיד היו"ר התאפיין בפיתוח מנועי צמיחה מרכזיים כמו חברת הקפה הבינלאומית, הקמת זרוע המים באמצעות רכישת תמי 4 והקמת זרוע הסלטים עם פפסיקו העולמית, בעשור השני לא פותחו מנועים כאלה. כרגע לא ידוע על תוכנית כזאת.
