מייסד מקס סטוק נכנס לעסקי האופנה הצנועה: "היעד הוא חו"ל"
מייסד מקס סטוק נכנס לעסקי האופנה הצנועה: "היעד הוא חו"ל"
ברנד דיירקט של האחים אבן וריקי ניומן נכנסה לשותפות במותג של שיראל אברהמי, משפיענית רשת במגזר החרדי שכבר חתומה על קולקציה מצליחה ליאנגה. ביחד הם מכוונים לקהל של נשים מוסלמיות בחו"ל וכבר מבשלים עסקה עם האתר הבינלאומי זלנדו. על המחירים הגבוהים אומרת אברהמי: "מי שקונה אצלי, חושבים בבית הכנסת שיש לה סטייל"
איש העסקים האוסטרלי אבן צ'רלס ניומן נכנס לעסקי האופנה לנשים צנועות. ל"כלכליסט" נודע כי חברת ברנד דיירקט, שניומן גרופ נמנית עם בעליה, נכנסה כשותפה עסקית במותג האופנה הצנועה המקוון של שיראל אברהמי.
ברנד דיירקט נמצאת בבעלות האחים אבן וריקי ניומן, סער ביטון ומרסל לילאן. ניומן היה עד לאחרונה מנכ"ל, דירקטור ומבעלי רשת מקס סטוק עד שמכר את מניותיו בה כדי להתמקד בעסקיו הפרטיים. ניומן היה בין המשקיעים הראשונים ברשת הסטוק. ברנד דיירקט היא אחת החברות בקבוצה שלו והיא מתמחה ביבוא מקביל של מותגים בינלאומיים ובהם alo yoga, נייקי, אדידס, ניו באלאנס, טימברלנד, הוגו בוס, ליוויס, דיזל ואחרים. בשלב ראשון נכנסה החברה כשותפה עסקית מבלי לרכוש מניות בחברת האופנה של אברהמי, אלא במודל עסקי שלפיו יתחלקו הצדדים בהכנסות מהפעילות בארץ ובחו"ל. בשלב שני צפויה ברנד דיירקט להפוך לבעלת מניות בחברה של אברהמי.
את החיבור בין ברנד דיירקט ואברהמי עשה תימור גורדון, יועץ לחברות בתחום האי־קומרס, שהכיר את ביטון שהיה בעבר סמנכ"ל סחר ופיתוח עסקי בעזריאלי.קום. אברהמי היא יזמת צעירה בת 29 מכפר חב"ד, שהקימה את האתר ב־2015 והפכה אותו למותג אהוד ומצליח בקרב נשים חרדיות וערביות.
במסגרת השותפות, ברנד דיירקט לקחה על עצמה לטפל בתחום הלוגיסטיקה וההפצה, יצוא ופיתוח פעילות המותג שיראל אברהמי בעולם. אברהמי תמשיך להתמקד בפיתוח, בייצור ובשיווק המותג בדיגיטל. "אנחנו מביאים את העוצמות שלנו בעולמות הטכנולוגיה, לוגיסטיקה וההפצה עם אפשרות גדולה לפתוח פעילות בעולם הגלובלי בשל הקשרים העסקיים שלנו בעולם", אמר סער ביטון ל"כלכליסט". "אנחנו בדרך לכמה עסקאות בעולם, ובמקביל בוחנים כניסה לפלטפורמות מובילות בתחום האי־קומרס. שיראל אברהמי פונה לקהל שמחפש אופנה צנועה והקהל שלה מתבסס, בין היתר, על נשים מוסלמיות דתיות".
מצידה של אברהמי, היא אומרת שהזרז להכנסת שותף עסקי היה הרצון להיכנס מהר לשווקים חדשים. "יש לנו קהל גדול של ערביות שקונות ומפרגנות והבנו שאנחנו צריכים להגיע עם המותג לחו"ל", מספרת אברהמי ל"כלכליסט". "זה צעד מתבקש למכור בזירות מסחר אונליין בחו"ל".
לדברי אברהמי, אחד האתרים הראשוניים יהיה זלנדו: "הבנתי שחייבים להתקדם לחו"ל והיתה לי התלבטות אם זה יהיה ארצות הברית או ארצות ערב, כי יש לי הרבה לקוחות ערביות. אמרתי להם שצפי המכירות שלנו הוא 600 אלף יורו, ובזלנדו אמרו שהמותג יכול כם להגיע למכירות של מיליון יורו בשנה וביקשו שמיד נתחיל בלי לחכות. פה הבנתי שכדי להגיע לזלנדו אני צריכה זרוע רחבה הרבה יותר וחיפשתי שותף שיעזור לי לצאת לחו"ל".
חיפשת גב כלכלי?
"כדי להעתיק את כל הפרוצדורה שלי לחו"ל, אני צריכה לייצר הרבה יותר ומראש כי רק השילוח דרך הים אורך חודשיים. זה אומר שאני צריכה כוח אדם ואנשי ייצור ייעודיים רק לפעילות בחו"ל במקביל לפעילות בישראל, וזה גם דורש כסף כי אני צריכה לייצר פי שניים סחורה. ואז פגשתי את תימור גורדון והוא קישר אותי לברנד דיירקט. נפגשתי עם אבן ניומן שמאוד התלהב מהמותג שלי, והוא וסער הסכימו לחבור אליי. חתמנו על הסכם שיתוף פעולה בשבוע שעבר, כמובן לא לפני שקיבלתי ברכה מהרבי מלובביץ'".
מה חלוקת העבודה בינך לבין ברנד דיירקט?
"כל המלאי שלי יושב מהיום במרלו"ג של ברנד בכנות. הם אחראים על האריזות והשילוח, ואני טובה בשיווק ובייצור. זה המומחיות שלי ובזה אני אתמקד. אני יוצרת את הקמפיינים שלי בדיגיטל לבד ויש לי אנשי תוכן שעובדים איתי. ברנד לוקחים על עצמם לטפל בכל מה שקורה מהרגע שהבגד יוצא מהמפעל ועד שהוא מגיע ללקוחה בישראל או בחו"ל. יש להם היכולת לקחת את כל המערך הלוגיסטי ולהוריד את זה מהכתפיים שלי ולייצא את זה לאתרים בעולם".
"אני הרבה זמן מנסה להגיע לטרמינל איקס ולייצר להם קולקציה לנשים חרדיות, אבל לא הצלחתי אף על פי שעשיתי קולקציה ייעודית ליאנגה בעבר בשת"פ שהיה מוצלח מאוד. קראנו לה שיראל אברהמי ליאנגה. בדיוק כשהוצאתי את הקולקציה החל הסגר השני של הקורונה וכל החנויות של יאנגה נסגרו. זה יצא משמיים שאין לי חנויות ואת רוב הסחורה שייצרתי להם בסוף מכרתי דרך האתר שלי".
אולי קהל היעד לא היה נכון?
"אם אתה לא מייצר אופנה צנועה, אתה לא יכול לצפות שדתיים וערבים יקנו אצלך. טרמינל איקס הוא אתר גדול וידוע, ואין סיבה שנשים ערביות וחרדיות לא יקנו בו. אני נכנסת אליו, אבל חוץ מנעליים אני לא יכולה לקנות בו כלום כי זה המוצר היחיד שעונה על הדרישות שלי כבחורה דתייה. גם אם זארה יעשו פריט שני ב־1 שקל זה לא יעזור לי, כי זה לא יתאים לי ברמות הצניעות שאני מקפידה עליהן. הנאמנות של קהל הלקוחות שלי היא גבוהה ולא משנה להן מה המחיר של הפריט.
"הקהל של נשים חרדיות לובש חצאית עד הברך והקהל הערבי לובש עד סוף הרגל. ראיתי אתרים ישראליים שמנסים לקדם אופנה צנועה — הם מוכרים שמלה עם שרוול ארוך, אבל יש לה מפתח וי. הם לא מצליחים לדייק לקהל הזה".
אברהמי הגיעה לענף האופנה בגיל 20 לגמרי במקרה. את הפרחים היא יכולה לשלוח למנהל הסמינר למורות שהעניש אותה. "גדלתי בכפר חב"ד", מתארת אברהמי, "ולמדתי בסמינר למורות. בשנה השנייה ללימודים, כשהייתי בת 19, הייתי אמורה לצאת לשליחות בחו"ל מטעם הסמינר. לא טסתי בחיים לחו"ל. באחד הימים המנהל של הסמינר קרא לי לחדר ואמר לי שאני לא יוצאת לשליחות, ופתח לי תיקייה במחשב שלו שבה רואים תמונות מהפייסבוק שלי שחושפות את הברך והמרפק. אמר שהוא לא יכול לאשר אותי בפני הרבי. קשה להבין את רמת השבר של בחורה שכל חייה חיכתה לרגע הזה. בכל פעם שאני חושבת על זה הבטן מתהפכת לי, אף על פי שעברו כבר עשר שנים".
מה עשית בנקודה הזו שהבנת שהחלום שלך התנפץ?
"לא ידעתי מה אני עושה מפה. נשארתי ללמוד בסמינר והכרתי את ישראל בעלי. הוא מאוד האמין בי. הוא אמר לי: 'את נמרצת ואת יודעת לדבר, אז למה להישאר במקום הזה? תכתבי לרבי ותבקשי את ברכתו'. וככה עשיתי. קיבלתי מהרבי ברכה לקחת את היתרונות והחסרונות שלי ולצאת לדרך. פתחתי אינסטגרם שהתפוצץ מהר מאוד כי הקהילה החרדית היתה צמאה לזה. העליתי תמונות שלי עם לוקים כמו שכולם מעלים, והראיתי מה אני עושה ביומיום שלי. הייתי בת 20, ואז הכל קרה במהירות. עשרות יוזרים של נשים אנונימיות התקבצו סביבי באינסטגרם. לאט לאט סללתי לעצמי את הדרך עם פריטים בודדים שהתחלתי למכור. לפניי לא היו אתרי אי־קומרס לחרדים כי המחשבה היתה שאין לחרדים טלפון סלולרי והם לא באונליין. הקמתי אתר ראשון לאופנה צנועה וזה עורר רעש עצום. וככה צמחנו וגדלנו. את המותג בניתי עם 30 אלף שקל שלקחתי מהבנק, כי זה הסכום שהם הסכימו לתת לי, והוא צמח מאפס במדיה החברתית".
איפה את מייצרת את הפריטים?
"בהתחלה ייצרתי בטורקיה ואחר כך עברתי לסין. חצי שנה לפני הקורונה החלטתי שאני חייבת לעשות משהו יותר ייחודי ממה שכולם עושים בשוק כי כולם מייצרים בסין ועושים אותם דגמים מאותם בדים. חזרתי לישראל כדי לייצר אופנה יותר ייחודית ועברתי לעבוד עם בדים אורגניים ומתכלים שידידותיים לסביבה, ואז הקהל שהתקבץ סביבנו היה קהל איכותי שחשובה לו איכות הסביבה. אפילו ציפי לבני קנתה אצלנו. עברנו לישראל חצי שנה לפני הקורונה ואז כשפרצה הקורונה, כל הסביבה שלי נתקעה בלי יכולת להוציא סחורות מסין. אני ראיתי את ההשגחה הפרטית, שהיתה לי סחורה בשפע".
המחירים שלך גבוהים. למה למכור בגד ים ב־600 שקל?
"יש הרבה אתרי אופנה, אבל ההבדל ביני לבינם זה שהם עסק ואני מותג. כדי לגרום לאדם להוציא 600 שקל מהכיס הוא צריך להרגיש רגש למותג, להרגיש חדווה להוציא את הארנק. כשבחורה קונה בגד שלי ובאה איתו לבית כנסת, חושבים שיש לה כסף, יש לה סטייל. מדובר פה באג'נדה ולא רק בבגד. גם העובדה שאני מייצרת בישראל מייקרת את הפריט. אני לא מעסיקה עובדים סינים בתת־תנאים. ב־100 שקל אי אפשר להביא איכות וסטייל מטורף. מי שקונה אצלי זו לקוחה אחרת”.
תפתחי חנויות?
"אני לא אוהבת, לא קונה ולא מאמינה בחנויות. אני מאמינה שאת הכסף עדיף לשים בשיווק".
