למה לא תמצאו בטיקטוק את אנשי הקריאייטיב של העתיד?
למה לא תמצאו בטיקטוק את אנשי הקריאייטיב של העתיד?
חזקוש ישורון, מנהל קריאייטיב בליאו ברנט, חושב שיוצרי הטיקטוק לא מספיק טובים בשביל משרדי הפרסום, ומשרדי הפרסום בכלל לא טובים בשביל יוצרי הטיקטוק
האם יוצרי רשת טובים יכולים גם להיות אנשי קריאייטיב טובים זה דיון ישן שקיים כבר כמעט עשור. האם טיקטוקרים מוכשרים יכולים להיות אנשי הקריאייטיב של העתיד זו שאלה קצת יותר חדשה, אבל האמת היא שהיא לא השאלה המרכזית. אליה נגיע בסוף. לפני כן, בואו נדבר רגע על יצירתיות.
את השלב הראשון והבסיסי ביותר ביצירתיות אנחנו לומדים בגיל ינקות, כשאנחנו קולטים שאם נניח על דף נייר את היד שלנו שמלאה בצבע גואש – הצבע יימרח על הנייר ויקבל צורה. בשלב השני, אנחנו לומדים שאפשר ממש ליצור דיוקן של משהו עם משיכת אצבעות נכונה – שמש, בית, איש, הכל אפשרי.
בשלב השלישי, אנחנו קולטים שיש לנו את היכולת לספר סיפור. נצייר בית שיוצאות ממנו להבות של אש, ובנאדם בורח מתוך פתח הבית. הסיפור ברור. פרצה בבית שריפה. עד כאן, יצירתיות שכל אדם בוגר ובריא יכול להפגין. החוכמה מתחילה בשלב הרביעי. השלב בו צריך ליצור סיפור חדש, מקורי, מעניין. משהו לא ראינו. משהו שהוא לא סתם רמה נוספת בהתפתחות שכלית ומוטורית. שלא נדבר על הרמה החמישית – שבה שוברים את גבולות הטכניקה והפלטפורמה ומשלבים סוגים שונים של חוכמות ואומנויות, או מבצעים את כל האופרציה הזאת בצורה מדויקת במיוחד.
הטיקטוק בישראל מלא עד גדותיו באנשים שתקועים בשלב היצירתי השלישי.
אני כותב את זה בנחרצות אולי קצת מתנשאת, ואני מכליל פה הרבה מאוד אנשים שחלקם קוראים לעצמם יוצרים, אבל אני עומד מאחורי המילים האלה. הטיקטוק בעיניי הוא הבמה הכי גדולה בעולם ליצירות שכבר ראינו ושמענו טריליון פעם. העניין הוא שהקהל שנמצא שם, לא מספיק בוגר, מנוסה או מתוחכם בשביל להבחין בכך, ולכן נשאב לחוויית המשתמש הממכרת וממשיך לצפות ולאהוב. התוצאה: כמויות אדירות של חשיפה ואהדה על דברים חסרי כל מעוף קריאייטיבי.
חשוב להבין – אני לא נגד הטיקטוק. אני פשוט רואה מה מונח מולי. במדינות אחרות, יש יוצרי טיקטוק שעושים דברים מטורפים, מקוריים ופורצי דרך. בישראל – אין. לפחות לא נתקלתי, ותאמינו לי שחיפשתי וקיוויתי ורציתי מאוד, אבל זה לא קרה.
לפני עשור-שניים, כשגילינו שאפשר לצלם ולכתוב ולהסריט דברים שיופיעו בישראבלוג, בתפוז, ביוטיוב, בפליקס ואחר כך גם בפייסבוק – היינו כמו אותו תינוק שמגלה את השלב הראשון של היצירתיות. בהתחלה התלהבנו שכולם יכולים לראות באותו זמן נתון את הסטטוס שלנו, ושאלנו קבל עם ועולם למי יש סיכומים משיעורי ביולוגיה. בהמשך, הבנו שאם המשפט המעפן ההוא יכול להופיע שם ולקבל תגובות, אפשר לכתוב גם משהו באמת מעניין או כיפי, ולבסוף? מבול של יצירתיות נשפכה שם. אנשי קריאייטיב רבים מצאו בפלטפורמות האלה מקום מנחם בו אפשר לכתוב וליצור בלי ביקורת של מנהלי קריאייטיב קשוחים ולקוחות מסרסים, ופרחו שם, ובמקביל, הרבה אנשים שסתם אהבו ליצור ברשת, קלטו שאם יש להם לייקים ותגובות ושיתופים מהקהל הרחב, למה שלא יעשו מזה כסף, והלכו להתמקצע בעולמות הסטנד-אפ, העיתונאות, התסריטאות, וכן, גם הקריאייטיב. חלקם הצליחו יותר וחלקם הצליחו פחות, אבל המעיין הנובע הזה של היצירתיות היה משהו חדש ומרענן שהביא לנו כישרונות יצירתיים יוצרי דופן, חלקם ברמה בינלאומית.
בטיקטוק זה פשוט לא קיים. הטיקטוקרים בישראל לא מנסים וגם לא צריכים לעשות את זה חדש, כי הם פונים לאנשים שעדיין לא ראו ולא שמעו, או לא מספיק מתוחכמים וביקורתיים בשביל לשים לב שחוזרים להם על אותם שטאנצים קדמוניים: ריקוד מטופש, אתגר לעוס, מערכון בהומור בסיסי, טריק מצלמה, קסם עריכה, פילטר מצחיק ועוד שלל צבעי גואש שנמרחים על הנייר ומקווים להיות יום אחד יצירה. מקווים לשווא.
ולגבי השאלה האמתית שהבטחתי שתגיע. השאלה היא: למה להם?
אם יש מאות אלפי אנשים שיכולים להתלהב מהומור הפספוסים שלך או מהליפסינג הקריקטורי שלך, למה שתתאמץ לעשות משהו קריאייטיבי יותר? ואם הפרצוף שלך מקבל מאות אלפי שיתופים ותגובות, למה בכלל שתרצה להסתיר אותו מאחורי לוגו של משרד פרסום? יוצרי הטיקטוק הנצפים הם במה בפני עצמם, הם פלטפורמה. הטייטל "יוצר רשת" חזק ונחשק יותר מהתואר קופירייטר. ואם אתה מצחיק ומוכשר ויפה ואהוב – אז אולי גם יקחו אותך להישרדות ואולי תהיה מנחה בניקולודיאון ואולי אפילו תהיה שחקן בסדרת נוער. אבל מי לעזאזל רוצה וחושק במקצועות הקריאייטיב? מה אנחנו ב-2014?
