ניתוחנייקי רוצה לשלוט על המחיר, הראל ויזל מרוויח
ניתוח
נייקי רוצה לשלוט על המחיר, הראל ויזל מרוויח
החלטת נייקי העולמית להפסיק לספק סחורה לעסקים קטנים תגדיל את הפער העצום ממילא בין פוקס למתחרותיה
המהלך של נייקי ישראל, שהודיעה לחנויות קטנות ובינוניות על הפסקת אספקת סחורה וסיום ההתקשרות במאי 2022, עורר גלים בקרב בעלי החנויות שאף פנו לרשות התחרות בתלונה נגד נייקי. רשות התחרות הודיעה שתבדוק, אך ספק אם היא יכולה לעצור את המגמה הבינלאומית שמכתיבה נייקי, שעשויה לחסל את העסקים הקטנים בתחום האופנה וההנעלה.
בעל השליטה בקבוצת פוקס, הראל ויזל, הוא הקמעונאי הגדול והחזק בישראל והוא גם מחזיק בזיכיון הבלעדי להפעיל את חנויות נייקי. לבעלי העסקים הקטנים נוח להצביע עליו כמי שאחראי לאיבוד פרנסתם, אבל את המדיניות מתווה נייקי מלמעלה. ויזל נתפס בעיני נייקי העולמית כזכיין שיא — הוא קיבל זכיונות לפתיחת חנויות בישראל, בקנדה ובאירופה, ועל פי מקורות הוא משיא לנייקי תוצאות מדהימות בכל מדינה אליה הוא נכנס. הוא מגדיל חנויות, פותח קונספט של נייקי טאון מחו"ל ומשקיע הון בעיצוב ותפעול הסניפים.
ולמרות זאת, ויזל הוא לא האיש שאחראי למהלך של נייקי. גם אם יש לו השפעה בחברה, הוא אינו מכתיב אסטרטגיות. בדיקת "כלכליסט" מלמדת כי נייקי פועלת בכל העולם לצמצום נקודות מכירה סיטונאיות שלהן היא משווקות את המותג הנחשק. בכתבה בנושא, אשר פורסמה במרץ 2021 ב־CNN, הוסברה גם הסיבה לכך שקשה יותר ויותר למצוא נעלי נייקי בחנויות פרטיות. על פי הפרסומים, נייקי מעוניינת למשוך את הלקוחות שלה לקנות נעליים ובגדים בחנויות הקונספט של נייקי, באפליקציה של נייקי וברשתות נעליים מצומצמות ובראשן Foot Locker. בהתאם לאסטרטגיה זו צמצמה החברה בעולם את מספר הקמעונאים שהיא משווקת להם סחורה, והגבירה פעילות בערוצי המכירה שלה בדגש על האינטרנט.
שליטה מוחלטת במותג
הפסקת העבודה במודל הפצה סיטונאי, לפי הערכות, באה במטרה לשלוט על המיצוב של המותג. בעבר הקמעונאים הקטנים היו המפתח להצלחתה של נייקי, וכיום היא רואה בהם נטל. נייקי מאמינה שהיא יכולה להרוויח יותר ממכירה בנקודות שבבעלותה ודרך האינטרנט, לצד מכירה לרשתות ספורט מאוד ספציפיות. בנוסף, נייקי רוצה להבטיח לעצמה שהנראות של הנעליים שלה תהיה בדיוק על פי אסטרטגיית המותג בחו"ל ומבקשת למנוע מחנויות קטנות למכור דגמים של נעליים מעונות קודמות ולתת הנחות ללקוחות.
גם זה מהלך שהתרחב בשנים האחרונות בישראל. בכל העולם נייקי מחזיקה בבעלותה ומפעילה את חנויות האאוטלט של המותג שאליהן היא מעבירה דגמים משנים שעברו ומוכרת אותם במחירים נמוכים שמתאימים לכל כיס. הפסקת העבודה עם חנויות קטנות מאפשרת לה הן לשלוט על המחיר והן למכור דגמים עודפים בלי מתווכים. את חנויות האאוטלט מפעילה החברה הבינלאומית בעצמה, ולא באמצעות זכיינים.
גם בעיתון העסקים “פורטלנד” פורסמה במרץ כתבה לפיה נייקי מנתקת את הקשר עם עוד ועוד קמעונאים כולל אורבן אאוטפיטרס ורשת DSW ורשתות קמעונאות נוספות. על פי הפרסומים, נייקי מפנה משאבים למכירה בערוצים הדיגיטליים במטרה לחזק את המותג ולהגדיל את המכירות שלו.
בעלי חנויות ורשתות קטנות סיפרו אתמול ל”כלכליסט” על הקשיים שמערימה עליהם החברה בשנים האחרונות, ותיארו מצב לפיו החברה בישראל מונעת מהם לרכוש דגמים מסוימים ומוכרת להם רק דגמים פחות נחשקים. בנוסף לדבריהם היא הקשיחה את תנאי האשראי, הפסיקה לשלוח אליהם אנשי מכירות וכעת הודיעה על הפסקת אספקה.
"התוכנית הזו היתה מזמן על השולחן", מסרו ל"כלכליסט" מקורות בשוק. "כבר לפני שש שנים נייקי החלה לצמצם לאט לאט את מספר הזכיינים שמחזיקים חנויות מותג, כיוון שרצו שהמותג ייראה כמו בחו"ל בדיוק ולא נעל אחת בחנות כזו ונעל שניה בחנות אחרת. חנויות קטנות יכולות להחזיק נעליים מלפני שתי עונות ולמכור אותן במחיר הנחה, ונייקי לא מעוניינת בכך, היא מעבירה את הנעליים האלה לאאוטלט שלה. לאט לאט המהלך הזה התרחב ומה שקורה עכשיו זה צעד מתוכנן מראש של למכור את המותג רק בחנויות הקונספט של נייקי".
מקור נוסף אמר כי "המדיניות היא של נייקי, והראל הוא הבן אדם היחיד שיכול להוציא אותה לפועל. בעבר היו זכיינים נוספים לנייקי כמו ג'ואי שוובל, קבוצת ונדום, סקאל, מגה ספורט ואחרים שלא הצליחו להתוות את המדיניות של נייקי בחנויות שלהם".
מבחינתה של נייקי מדובר בחיסכון ובצמצום עלויות תפעול שכן בסוף היום היא לא תצטרך להעסיק אנשי מכירות רבים שיעבדו מול כל חנות קטנה ותסתפק באיש קשר יחיד שיבצע הזמנות עבור קבוצת פוקס על שלוש רשתות הספורט שלה. בשנים האחרונות נייקי ישראל גם הפסיקה להפעיל אולמות תצוגה, שאליהם היה נהוג להזמין סיטונאים ולהציג בפניהם את הדגמים. כיום הדגמים מוצגים באונליין ומשם מבצעים הסיטונאים את ההזמנות.
על פי ההערכות נייקי מוכרת בישראל בהיקף של 1.5 מיליארד שקל בשנה. על פי הדיווחים של ריטיילורס, החברה־הבת מקבוצת פוקס שמפעילה את רשתות הספורט של הקבוצה, בשנת 2021 נייקי היוותה קרוב ל-44% מכלל הכנסות ריטיילורס והיתה אחראית ל־62% מהרווח התפעולי של ריטיילורס. אין ספק כי ויזל הוא המרוויח הגדול מהמהלך ומהאסטרטגיה הזו של נייקי. כמו בעולם, נייקי ממשיכה למכור לרשת פוטלוקר שבישראל ויזל הוא הזכיין שלה. בנוסף, הוא הזכיין לחנויות נייקי בישראל ומשווק את המותג גם ברשת הספורט החדשה שהוא מייעד לפריסה ארצית, דרים ספורט. העובדה שנייקי מפסיקה למכור לחנויות ורשתות קטנות ובינוניות בהכרח תשלח את הצרכן בישראל לרכוש נייקי בחנויות של פוקס.
“אחרים לא מתפתחים”
תחום האופנה מהווה בשנים האחרונות כ־40% מדמי השכירות בקניונים ובמרכזי המסחר ובשנת הקורונה הוא התכווץ ל־38%. קבוצת פוקס היא השוכרת הכי גדולה של הקניונים. בקניוני ביג מהווה קבוצת פוקס 9% מדמי השכירות והניהול הכוללים של קניוני ביג, במליסרון ועזריאלי מהווה קבוצת פוקס על שלל מותגיה כ־8% מדמי השכירות הכוללים.
2 צפייה בגלריה
בעל השליטה בפוקס הראל ויזל. נייקי מהווה 44% מההכנסות של ריטיילורס, ו־62% מהרווח
(צילום: איליה מלינקוב)
"הראל ויזל מאוד מתחזק בשנים האחרונות", אומר גורם בענף הקניונים. "האחרים לא מתפתחים כמוהו. ההתחזקות של קבוצת זארה היא אורגנית אבל היא לא נמצאת בכל קניון. הבעלים של זארה לא קונה את אנרג'ים, לא עשה שותפות עם משפחת ירזין ולא פועל להביא את ספורה. ויזל עושה עבודה טובה ברמה התפעולית. יש תמיד מלאי בחנויות, יש עובדים שרוצים למכור, החנויות פתוחות וסגורות בשעות הנכונות.
"נייקי רוצה שיראו את המותג שלה בחנויות שלה ולא בחנויות אחרות. זו תפיסת עולם של קמעונאות מתקדמת. היא לא רוצה את כל החנויות הקטנות שמוכרות דגמים ישנים. זו אבולוציה שמחסלת את החנויות הקטנות, אבל נייקי עושה זאת מתוך תפיסת עולם.
“האם זה מחזק את ויזל? כן, כי היום הקולקציות הטובות ביותר נמצאות רק בחנויות שלו. אבל הצרכן לא בהכרח ייפגע מזה כי אולי יקנו פחות נייקי בחנויות הספורט הקטנות אבל כשצרכן יגיע לחנות של פוטלוקר של ויזל ויהיה לו מבצע של זוג שני ב־50%, הוא יקנה עוד זוג נעליים. ככל שהחנות גדולה יותר ככה אתה מוכר יותר".
