ניתוחזו רק ההתחלה: דרכה של שטראוס בחזרה למדף עוד ארוכה
ניתוח
זו רק ההתחלה: דרכה של שטראוס בחזרה למדף עוד ארוכה
התנהלות החברה ומשרד הבריאות מוכיחים כי הם לא למדו לקח מפרשת הקורנפלקס של תלמה, והעדיפו שלא לעדכן את הצרכנים כשהיה חשש לסלמונלה. לצד אובדן מכירות והתמודדות עם תביעות, האתגר המורכב הוא שיקום המותגים
יממה אחרי ההודעה על הריקול העצום ששטראוס מבצעת למוצרי השוקולד שלה, התברר כי משרד הבריאות החזיק במידע על הימצאות סלמונלה במפעל עלית לייצור שוקולד גולמי במשך 6 ימים, עד לקבלת תוצאות סופיות לפיהן החיידק נמצא גם במוצרי השוקולד שיוצרו במפעל הממתקים של שטראוס, אך לא יצאו ממנו, מבלי לעדכן את הציבור.
במשרד אימצו את עמדת שטראוס ולפיה לא היה מקום להודיע לציבור על החשש להימצאות סלמונלה, כיוון שהחיידק נמצא במיכלי השוקולד הגולמי, ולא נעשה בו שימוש לייצור. רק כשתוצאות המעבדה למוצרי השוקולד הגיעו, והסתבר כי גם הם נגועים, הואיל המשרד להורות לשטראוס לדווח על כך ולבצע ריקול. גם אז, בשטראוס לא מיהרו עם עדכון הציבור ורק יממה אחרי שהתקבל המידע על הימצאות החיידק גם במוצרים, טרחה החברה לדווח למשקיעים ולעדכן את הצרכנים.
2 צפייה בגלריה
סדרנים של שטראוס מורידים סחורה מהמדפים, שלשום. משרד הבריאות ידע על החיידק כבר לפני שבוע
(צילום: אלעד גרשגורן)
האירוע הזה מלמד שבמשרד הבריאות לא למדו את הלקח מפרשת הסלמונלה בקורנפלקס תלמה לפני 6 שנים, אז טענה יוניליוור כי המוצרים הנגועים לא יצאו מהמפעל, אך בסופו של דבר הסתבר כי משטח אחד של סחורה מצא את דרכו לרשתות השיווק ולבתי הצרכנים. גם שטראוס, שחרטה על דגלה את ערך השקיפות, לא תרגמה אותו למעשים ברגע האמת. היא נהנתה מהגיבוי של משרד הבריאות ונאחזה בנהלים שלא מחייבים עדכון הציבור כל עוד המוצרים לא יצאו לשווקים.
המחיר גבוה בכל תרחיש
שטראוס שקועה בשלב זה באיסוף המוצרים ובאיתור מקור הזיהום, אולם היא עומדת בפני אתגר מורכב בהיקף של מאות מיליוני שקלים, שכולל אובדן מכירות, פגיעה של לפחות 5% ברווח הנקי הקבוצתי, התמודדות עם תביעות צרכנים ולקוחות תעשייתים הרוכשים ממנה שוקולד, החמרת הדרישות של משרד הבריאות, אובדן נתחי שוק למתחרים ולסיום, שיקום המוניטין למותג עצמו.
אם תרשם עלייה בתחלואה מסלמונלה, עלולה החברה לשלם מחיר גבוה מזה של השמדת הסחורה ותיקון הליקויים. כבר אתמול, החלו עורכי דין לפעול לגיבוש תביעות ייצוגיות מטעם צרכנים, הן על כך שהחברה לא עדכנה את הצרכנים והן על כך שמוקד שירות הצרכנים שלה לא עמד בעומס וקרס. גם המשקיעים עלולים להתרעם על כך שהחברה שמרה לעצמה את המידע במשך שבוע, ועם פרסומו נפגעה המנייה שירדה במצטבר ב־4%, המשקפים אובדן שווי של כ־450 מיליון שקל.
בימים הקרובים יגיעו תוצאות סופיות למוצרים שנאספו מהשווקים וניתן יהיה להבין האם הריקול העצום בשוק המזון היה מוצדק או מוגזם. אם יסתבר כי המוצרים לא נגועים בחיידק, תוכל שטראוס לשחרר באופן מיידי את מלאי המוצרים הקיים במפעל ובמרכז הלוגיסטי, אשר יוצר עוד בטרם התגלה החיידק במפעל השוקולד הגולמי ולהתמקד בזיהוי מקור הזיהום במפעל, טיפול בו וחזרה לייצור. מדובר בתהליך מורכב, ארוך ויקר, ובתרחיש האופטימי ייקח לפחות כמה שבועות.
כרגע, האתגר הגדול של החברה הוא איתור הגורם לזיהום. ניסיון העבר מלמד כי איתור מקור התקלה אינו דבר פשוט. כך, מעדנות של תנובה, שהתמודדה ב־2009 עם זיהום חיידק הליסטריה במפעל, התקשתה להתגבר עליו במשך שבועות ארוכים. גם כששבה החברה לפעילות כעבור כחודש וחצי, לא חזרה לייצר את כל המגוון. גם כשהחברה מזהה את מקור הזיהום, כמו במקרה של קורנפלקס תלמה שככל הנראה זוהם מלשלשת יונים שחדרו למפעל, החזרה לפעילות ייצור איטית ומוגבלת. הליקויים במפעל תלמה, במסגרת הפרשה של הסלמונלה בקורנפלקס שהתגלתה ביולי 2016, תוקנו כעבור חודשיים, אך המחסור במוצרים נמשך עד תחילת 2017.
מתחילה מאפס
כשתתגבר שטראוס על הזיהום במפעל ותשוב לייצר, היא למעשה תתחיל מאפס. כל המלאי של המוצרים שייצרה בחודשיים האחרונים ושאספה בימים האחרונים מהחנויות, והמלאי הקיים במפעל, עלול להיות מושמד והיא תדרש לקבל החלטות מה לייצר ועל מה לוותר בשלב הראשון, בכדי לייצר כמות מינימלית מהמוצרים המבוקשים ביותר ובהם שוקולד פרה ופסק זמן.
2 צפייה בגלריה
נשיא שטראוס גיורא בר דעה. איתור הזיהום, הטיפול בו והחזרה לייצור זה הליך מורכב
(צילום: תומי הרפז)
בהיעדר מלאי, כל כמות שתייצר ותשלח לחנויות, תאזל מיידית. אלא שהמדפים שנטשה השבוע בחנויות לא ימתינו לה. אפשר להעריך מניסיון העבר, שמתחריה שימלאו בשבועות הקרובים את מקומה במדף, לא יוותרו עליו בקלות. כיוון שאסור לקנות שטח מדף, תצטרך שטראוס לבצע מהלכים שיווקים והעמקת הנחות, שיגרמו לקמעונאים להגדיל את החשיפה שלה.
בשלב שתתאושש החברה מהמשבר, היא תידרש לגבש את חבילת הפיצויים, לא רק לצרכנים, אלא גם ללקוחותיה המוסדיים והקמעונאים שנפגעו מהריקול הפתאומי. בשווקים באירופה ובארה”ב בהם פועלת שטראוס עם אותם מוצרים, הריקול מהווה אתגר מורכב יותר וכך גם היכולת של החברה לפלס שוב את דרכה בחזרה למדפים.
