קרוקס חוזרת: תוכנית לפתיחת 10 חנויות חדשות בישראל
קרוקס חוזרת: תוכנית לפתיחת 10 חנויות חדשות בישראל
מותג קרוקס סבל משפל שנים ארוכות, אבל אז הגיעה הקורונה עם הסגרים בבית והפיג'מות, והמכירות חזרו לזנק. וכנראה שגם מלחמות עושות לו טוב: אחרי שחנויות הרשת נעלמו מישראל והמותג נבלע ב־Weshoes, כעת ייפתחו לו מחדש חנויות ייעודיות
קרוקס הוא טרנד אופנתי שנוי במחלוקת, והעימות האמוציונלי בין שונאיו לאוהביו מתנהל כבר שנים - ובמידה רבה מזין את השיווק של כפכף החורים המפורסם. למעשה, אחרי הבום הגדול בראשית שנות האלפיים (מכירות של 800 מיליון דולר רק ב־2007) ומאות מיליוני זוגות שננעלו ברחבי העולם, הצרכנים נטשו את המותג, שנולד כנעליים המיועדות לשימוש על סירות בזכות משקלן הקל ועמידותן בפני החלקות.
המשבר הפיננסי והמיתון העולמי ב־2008 פגעו קשה בקרוקס, החברה רשמה הפסדים עצומים, מנייתה הידרדרה לשווי של דולר אחד, וב־2014, כחלק מתהליך התייעלות, סגרה קרוקס 100 חנויות ברחבי העולם ופיטרה אלפי עובדים. הצרכנים חזרו לקנות קרוקס רק בתקופת מגפת הקורונה, שבה שוב היה טרנדי להסתובב בבגדי בית ונעלי נוחות – ומאז הם לא מפסיקים לקנות.
מחזור החיים של קרוקס היה דומה גם בישראל, ובשיאה מנתה הרשת 64 חנויות בארץ. כשהמותג החל לדעוך השתנה השם ל"קרוקס אנד מור", וזכיינית המותג, חברת "קולנוע חדש" שבבעלות עמוס הורוביץ, הכניסה לחנויות מותגים נוספים, ובהם בלנסטון, דזיגוואל ומוזס. בהמשך עברה הרשת שוב מיתוג מחדש, ושמה הוחלף ל־WeShoes, ועד היום נמכרות בה נעלי קרוקס לצד יתר המותגים. כעת שואפת היבואנית להיצמד גם היא לפריחה המחודשת שממנה נהנה המותג בעולם, והיא פותחת מחדש חנויות ייעודיות למותג קרוקס בלבד.
1 צפייה בגלריה
רן אשכנזי, המשנה למנכ"ל קולנוע חדש, החברה שמפעילה את WeShoes. "נפתח 10 חנויות בפעימה הראשונה"
(צילום: שי פרנקו)
בשבוע שעבר נפתחה החנות הראשונה בדיזנגוף סנטר בתל אביב, והחנות השנייה צפויה להיפתח בקניון שבעת הכוכבים באילת. בשנה הקרובה מתכוונת קרוקס להשיק ארבע חנויות נוספות, בנתניה, בנצרת, בירושלים ובחיפה. גודלן יהיה כ־80 מ"ר בממוצע, והן יושקו בהשקעה של כמיליון שקל לחנות.
"אנחנו חושבים לפתוח 10 חנויות בפעימה הראשונה, בתוך שנה עד שנה וחצי מהיום, וכולן בקניונים", אומר לכלכליסט רן אשכנזי, המשנה למנכ"ל קולנוע חדש, החברה שמפעילה את רשת WeShoes.
יש הצדקה לפתוח שוב רשת עצמאית אחרי שסגרתם אותה בעבר?
"קרוקס מעולם לא עזבה את ישראל. ב־2005 היתה פריצה מטאורית של המותג בעולם, ואנחנו מכרנו בשיא, 2007-2006, מאות אלפי זוגות, יותר מכל נעל אחרת בישראל. היינו במקום הראשון בעולם במכירות לנפש, ובשל הביקוש פתחנו ב־2008 חנויות ייעודיות רק לקרוקס".
מה שכנראה היה טעות.
"בשלב מסוים החברה העולמית הפסיקה לייצר דגמים בכמות שנדרשת כדי להחזיק מותג 'מונו ברנד' שלם בחנויות, ואז התחלנו להכניס אליהן עוד מותגים".
אז למה לחזור אחורה לחנות של מותג קרוקס בלבד?
"כי אנחנו מרגישים, בשנה האחרונה ואפילו קודם, שהמותג הגיע לבשלות ויכול להחזיק רשת עצמאית בפריסה ארצית".
הוא לא נמכר מספיק בחנויות WeShoes?
"הוא נמכר חזק שם, אבל הבמה הזו לא מספיקה".
אתה לא חושש לפתוח דווקא בתקופת מלחמה?
"במצב מלחמה לשוק יש המון אתגרים שליליים, אבל מצד שני שוק הקמעונאות גדל כי הרבה מהקניות נשארות בארץ. אנשים טסים פחות, ואני רואה שיותר קניות נעשות בארץ בהשוואה לשנה רגילה. זה משפיע על כל השוק, וגם ברשת WeShoes אנחנו גדלים בקצב דו־ספרתי".
אנשים שוב קונים קרוקס?
"קרוקס מוכר מאוד חזק ב־ WeShoes, ובתקופה האחרונה המותג גדל מאוד בעקבות תהליכים עולמיים שקורים במותג".
התמקדות בעסקי הליבה, שיתופי פעולה עם סלבריטאים ושיווק קולקציות במהדורה מוגבלת – אלה היו קווי היסוד של תוכנית ההבראה של יצרנית נעלי הנוחות בעולם, שהוצגה כבר לפני שבע שנים. והיא הצליחה. קרוקס ממוצבת כיום כאחד ממותגי האופנה בעלי קצב הצמיחה המהיר בעולם.
מנייתה, שנסחרה סביב דולר אחד במרץ 2009, שווה כיום 145 דולר, וזינקה מתחילת השנה ב־%58. בדו"חות הרבעון הראשון שפרסמה קרוקס בתחילת מאי היא דיווחה על עלייה של 21% במכירות הבינלאומיות, ל־361 מיליון דולר, והתחזקות של 9% במכירות בצפון אמריקה, ל־383 מיליון דולר. "הרבעון הראשון שלנו היה יוצא מן הכלל", אמר המנכ"ל אנדרו ריס עם פרסום הדו"חות.
מה שהעיב על הדו"חות היה מותג המוקסינים והכפכפים HEYDUDE, שאותו רכשה קרוקס בפברואר 2022 תמורת 2.5 מיליארד דולר, ומכירותיו תחתיה דועכות. ברקע התוצאות הללו קרוקס הודיעה על מינוי נשיא חדש למותג HEYDUDE, ובתחילת יוני גם נכנסה סוזן הילי לנעליו של המנכ"ל ריס, אחרי שקודם לכן כיהנה כסמנכ"לית כספים באתר המכירות הפומביות למכוניות אינשורנס אוטו אוקשנז.
קרוקס צפתה עלייה של 3%-1% בהכנסות הרבעון השני לעומת הרבעון המקביל אשתקד, וצמיחה שנתית של 5%-3%. פוטנציאל הצמיחה המשמעותי שלה נמצא בסין, שמייצגת כיום 5% בלבד ממכירות קרוקס.
מה יהיה עם הסיטונאים
אסטרטגיית המכירות בישראל מורכבת יותר, שכן פרט לפתיחת חנויות המותג, היבואן משווק את המותג בסיטונות גם ל־250 חנויות פרטיות. לטענת אשכנזי, הרשת העצמאית שהוא מקים לא תפגע בשותפים שהוא משווק להם. "אנחנו לא חושבים שזה יפגע בסיטונאים, אלא להפך. הבאזז יסייע גם להם", הוא אומר.
אם תהיה חנות קרוקס, למה שאנשים יקנו את הנעליים בחנות רגילה, עם מבחר מצומצם יותר?
"כי למותג יש קטגוריה יומיומית וקטגוריה יותר אופנתית, ושתי הקטגוריות חיות מצוין יחד ויש מספיק מקום לכולם. אנחנו לא מצמצמים אלא מרחיבים הפצה. הדגמים היומיומיים יימכרו בחנויות סיטונאיות, ואילו ברשת קרוקס יהיו דגמים ייחודיים ושונים".
מה יהיו מחירי המותג בישראל?
"קרוקס בישראל נמכרות ב־200 שקל ומעלה. אנחנו בשוק מאוד תחרותי, ובשנה וחצי האחרונות הספק העלה לנו פעמיים מחירים וספגנו זאת. לא גלגלנו על הצרכן".
ואיך המחירים בהשוואה לארצות הברית? מבדיקה באתר החברה עולה, למשל, שדגם שנמכר בארץ ב־220 שקל נמכר בארה"ב ב־190 שקל, וכפכף אצבע שנמכר בארץ ב־200 שקל עולה בארה"ב 112 שקל, ודגם אחר שנמכר בישראל ב־280 שקל נמכר בארה"ב ב־190 שקל.
אחד ממקדמי הצמיחה של קרוקס, שבסיסה בברומפילד, קולורדו, הוא שיתופי פעולה עם כ־60 מותגים וחברות. כך, למשל, בשנה שעברה היא חברה לקולקטיב האמנות MSCHF להשקת מגפיים צהובים בגובה הברך, שהפכו ללהיט ויראלי בזכות קמפיין בכיכובה של פריס הילטון. גם שיתוף פעולה עם המותג והסרט "ברבי" יצר הדים.
עוד קודם חברה קרוקס למותג האופנה היוקרתי בלנסיאגה, למוזיקאים כמו פוסט מאלון, ג'סטין ביבר ובאד באני, וכן לספורטאים כמו כוכב הטניס לשעבר ג'ון מקנרו, הכדורסלן ראסל ווסטברוק והמחליקה האמנותית גרייסי גולד.
נדבך משמעותי באסטרטגיית הצמיחה הוא הרחבת השיווק בערוצים הדיגיטליים והמקוונים, שמניבים 37% מכלל המכירות. הנוכחות של המותג בפלטפורמות המדיה החברתית מסייעת במשיכת קהל צעיר יותר.
תהיה פעילות מקוונת גם בישראל?
"כן, אנחנו עובדים על בניית אתר קרוקס ישראל, crocs.co.il, יחד עם קרוקס העולמית ובסטנדרטים של המותג הבינלאומי. האתר יציג דגמים בלעדיים ובמהדורות מוגבלות".
