ראיון"אנחנו לא מאמינים ביבוא מקביל. לא נעקוף ספק כדי לקנות בזול"
ראיון
"אנחנו לא מאמינים ביבוא מקביל. לא נעקוף ספק כדי לקנות בזול"
אלה מוליוב ודור טננבאום, שהקימו לפני חמש שנים את אתר One Project, נכנסים לראשונה לעולם האופנה הפיזי עם פוראבר 21 שחוזר לארץ. בראיון הם מספרים על המעורבות של אבא גדעון ועל התוכניות לעתיד: "ב־2024 צופים מעבר לרווח"
אלה מוליוב, בתו של איש העסקים גדעון מוליוב, יונקת אופנה מגיל צעיר. אביה הוא יבואן אדידס וסקצ'רס בישראל, ומפעיל את הרשתות מגה ספורט ו־JD. אבל רק כשהיתה בחופשת לידה עם בנה הבכור, לפני כחמש שנים, עלה לה רעיון להקים אתר אופנה עם בעלה, דור טננבאום. "דור עבד אז בתחום הנדל"ן, אני ניהלתי את רשת אליטל, והתחלתי לחשוב לאן אני רוצה לחזור אחרי החופשה", מספרת מוליוב בראיון ראשון, "כולם דיברו אז על התחזקות האונליין, אבל העולם הזה לא היה מפותח. לדור יש אוריינטציה למחשבים והוא אמר 'בואי ניכנס לתחום האונליין'. היינו בני 27. לא ירינו לכל הכיוונים ולא עשינו בלגן. שפכנו הרבה דם, נגענו בהכל ובנינו את הידע עצמאית. יש באונליין הרבה אנשים חזקים בעלי ידע, אבל בסוף אין כמו ניסיון ולמדנו תוך כדי תנועה את התחומים - הלוגיסטי, הטכנולוגי, השירות והסחר".
חמש שנים אחרי הם מנהלי האתר One Project, שהספיק כבר לרכוש את המותג סטייל ריבר, להיכנס לשותפות עם קבוצת עזריאלי ולפרק אותה בתוך זמן קצר. היום לראשונה מוליוב וטננבאום (33) נכנסים גם לעולם האופנה הפיזי ולוקחים הימור עם החזרת המותג פוראבר 21 - שכבר נכשל בעבר בישראל.
החברה האמריקאית פוראבר 21 פשטה רגל בעולם ובעקבות זאת נסגרו גם חנויותיה בישראל. המותג נקנה על ידי קרן ההשקעות ABG, ואת הזיכיון לו קיבלו כאמור בני הזוג. בשנת 2023 מתכננים מוליוב וטננבאום להשיק חמש חנויות פיזיות שלו בישראל, והם כבר חתמו על חוזים לחנויות ראשונות באשדוד, ראשון לציון וחיפה.
אתם לא חוששים מכשלון העבר של המותג?
טננבאום: "ממש לא, להיפך. היתה לנו שנה שלמה לבחון את המותג באינטרנט וזיהינו את המכירות הגבוהות שלו למרות ששלוש שנים הוא לא נמכר בישראל. אנחנו רואים שיש עליו חיפושים בגוגל וכשהשקנו אותו בישראל ראינו תגובות חיוביות. אנחנו חשופים לכמות האנשים שמגיעים לאתר שלנו בעקבות המותג פוראבר 21. החברה העולמית שרכשה את המותג הבינה שאחרי הקורונה אי אפשר למלא חנויות של 3,000 מ"ר והחנויות החדשות יהיו על שטחים של 300 עד 600 מ"ר. החנויות יהיו בקניונים ואנחנו מחפשים לוקיישן נוסף בתל אביב".
תפתחו חנויות למותגים נוספים?
מוליוב: "זו הפעם הראשונה שאנחנו פותחים חנות למותגים, חוץ מהאאוטלט שלנו בחוצות המפרץ. אנחנו במו"מ לפתיחת חנויות של מותגי אופנה נוספים שלא נמכרים כיום בישראל, כאלה שאפשר לעשות להם גם ריטייל וגם אונליין. כל מותג שלא נמכר בישראל והישראלים אוהבים הוא פוטנציאלי מבחינתנו. אנחנו יודעים מהבית להביא את המותגים הגדולים בעולם. לא לשווא גדעון מוליוב שותף של אדידס בישראל. אנחנו יודעים לעשות את העבודה".
תפתחו גם חנויות של המותג הפרטי One Project?
מוליוב: "השנה לא נפתח חנויות ל־One Project כי שם אין לנו בשורה לתת, אבל כן פותחים מותגים כמו פוראבר 21 כי הוא מותג עצום ויש לו מגוון רחב מאוד ובמחיר הנכון וקולע לטעם הישראלי ויש לו מקום בקניונים".
ניהול רשת פיזית שונה מניהול אונליין וקשה לקבל מיקומים טובים כשמתמודדים מול ענקיות כמו פוקס.
טננבאום: "יצאנו לדרך בידיעה שעולם הנדל"ן מורכב ויש קושי למצוא חנויות מעל 100 מ"ר, אבל אנחנו טובים לקניונים והמתחמים מבינים את זה, והצלחנו לקבל מיקומים ולהתקדם. היו מיקומים שוויתרנו עליהם אף על פי שהם טובים כי רצינו להתקדם לאט ובאחריות".
אתר One Project ממוקם במשרדי MGS בחולון ונמצא בבעלות מלאה של גדעון מוליוב. האתר הוקם כחלק מקבוצת MGS ובשנת 2019 החל למכור גם בתוך אתר עזריאלי.קום. אחרי תקופת הקורונה, שבה המכירות באונליין היו גבוהות באופן יוצא דופן, נכנסה קבוצת עזריאלי כשותפה באתר, אך ביולי 2021 יצאה חברת הקניונים מהשותפות בו. "One Project זה סטארט־אפ שלי ושל דור", אומרת מוליוב. "אנחנו חושבים שיותר נכון לנו לנהל את זה באופן עצמאי".
טננבאום: "ב־2019 התחלנו למכור בתוך עזריאלי.קום בתחומי האופנה והספורט. מכרנו שם בהיקף של מיליוני שקלים בשנה. היה לנו חיבור טוב ואחרי הקורונה שבה היתה קפיצה מאוד גדולה במכירות החלטנו להפוך לשותפים. אחרי זמן מה החלטנו שיותר נכון לנו לשתף פעולה בכל הערוצים של עזריאלי, אבל לא כשותפים. אנחנו ממשיכים לעבוד יחד אבל השותפות איתם לא התאימה לנו".
ב־2018 קנה One Project כאמור את אתר האופנה סטייל ריבר מקבוצת זאפ בחצי מיליון שקל, עם 800 אלף יוזרים שמתוכם 250 אלף היו פעילים, ובשנת 2019 מוליוב וטננבאום הפכו אותו מאתר מותגים עצמאי למותג פרטי של האתר. "זה היה מותג בית ראשון שלנו שאיתו עשינו קולקציה עם שני בר המשפיענית" אומר טננבאום. "יש לנו בחברה מחלקת עיצוב שעובדת על מותגי הבית שלנו. סטייל ריבר עובד חזק ומוכר הרבה. אנחנו מייצרים בישראל, וגם בסין וטורקיה, וברגע שקיבלנו אינדיקציה שהמוצרים טובים, התרחבנו לעוד נישות".
מלבד סטייל ריבר תשיקו עוד מותגים פרטיים?
טננבאום: "במחצית השניה של 2023 נשיק מותג בית תחת השם One Project, שיהיו בו קולקציות ביגוד ונעליים לתינוקות, נשים, גברים וילדים".
בשנה האחרונה האתר יצא קצת מתחת לרדאר והחל לעשות שיתופי פעולה עם משפיענים וקמפיינים במדיות השונות. באוקטובר השקנו שפה חדשה ולוגו חדש לאתר.
אתם מרגישים חלק מהברנז'ה של ענף האופנה?
מוליוב: "אנחנו נטע זר בשוק האופנה. אנחנו מפרגנים וחשוב לנו לפרגן לאנשים שעובדים אצלנו ולהרים אותם. אבל אנחנו לא מחפשים שחברות אופנה יסתכלו עלינו ולא מחפשים הכרה ממתחרים. אנחנו לא עובדים לפי מה שאומרים עלינו בחוץ. יש לנו מה לתת לשוק. One Project עשה השנה קפיצה והוא כבר לא מתחת לרדאר. אנחנו יודעים לתת חוויה ללקוח, שירות לקוחות, מוצר ומחיר".
השינוי הגדול ביותר שעשה האתר בשנה האחרונה הוא גיוס אנשים מחברות גדולות במשק. סמנכ"לית השיווק טלי בלוך הגיעה מחברת שסטוביץ, סמנכ"לית הסחר עדנה מנור וסמנכ"ל הטכנולוגיה שמוליק קונפורטי מקבוצת קסטרו־הודיס, סמנכ"ל הלוגיסטיקה זאב גפן משילב, ומנהלת האתר אביטל קליין מרנואר. "עשינו שינוי גדול בכח אדם ואנחנו משקיעים 20% ממחזור המכירות בשיווק מתוך ראייה קדימה", מסבירה מוליוב. "גייסנו גם נבחרת משפיענים שהיא לא סתם שמות גדולים ומוכרים, כמו מרינה מקסימילאן, אנה אהרונוב וקורין גדעון".
מה סל הקנייה הממוצע באתר?
מוליוב: "הסל הממוצע שלנו עומד על מעל 350 שקל. לשם השוואה, בטרמינל איקס הסל הממוצע עומד על 255 שקל ובאסוס ו־SHEIN הוא 265 שקל. אנחנו משיקים בקרוב קטגוריה של מוצרי פרימיום והצפי שהיא תגדיל את הסל הממוצע לפחות ב־100 שקל. בנובמבר היתה לנו קפיצה מטורפת במכירות, מכרנו בחודש אחד פי שלושה מהמחזור החודשי הממוצע. עשינו קמפיינים גדולים בטלוויזיה והרבה שילוט חוצות".
מה המותג הכי נמכר באתר?
"סטייל ריבר, והקטגוריה הכי נמכרת היא של נעלי סניקרס. 40% מהקונים באתר הם גברים ו־60% נשים".
אחרי הכל אתם עדיין הפסדיים?
טננבאום: "כחברה יש לנו תוכניות לעשור הקרוב והמטרה היא לקחת את האתר ולשים אותו על המפה, ולהצליח במה שאנחנו מגדירים כהצלחה. אנחנו רוצים להגיע לרווחיות וזה מה שמעניין אותנו. לפי התוכניות העסקיות, בשנת 2023 נהיה מאוזנים וב־2024 צופים מעבר לרווח. זה יגיע מכמה אפיקים כי יש כמה מטרות שהצהרנו לעצמנו ואנחנו דוהרים אליהן: מותגים בלעדיים, מותגי הבית סטייל ריבר ו־One Project וההתפתחות של המותג פוראבר 21".
כמה גדעון מעורב ותומך בחברה?
טננבאום: "אנחנו חברה בבעלות פרטית אבל צמחנו מהקבוצה וזה חלק מהדנ”א של הקבוצה. אמנם אנחנו מתנהגים כמו סטארט־אפ משפחתי אבל יש לנו היכולות של ארגון אדיר וגב כלכלי. בלי הגב של גדעון סביר להניח שלא היינו יכולים לעשות את מה שאנחנו עושים. גדעון מעורב ומכיר את כל מה שאנחנו עושים כאן. אנחנו עובדים איתו צמוד והוא מעורב ומכיר הכל".
אתם עובדים בעיקר עם ספקים מקומיים. למה?
מוליוב: "אנחנו קונים מכל הספקים בישראל שמפיצים מותגים. אנחנו קונים מריטיילורס את קונברס, וכן מפקטורי 54, דלתא, 911, MGS, ניו בלאנס, וי שוז ואחרים. את אלו יוגה, למשל, אנחנו קונים מחו"ל וכשיהיה יבואן רשמי, נקנה ממנו. אנחנו לא מאמינים ביבוא מקביל. אני לא אעקוף ספק ישראלי כדי לקנות יותר בזול. היום המותגים הבינלאומיים הולכים למגמה של מחיר זהה בכל העולם".
טננבאום: "ליבוא עצמי יש השלכות תזרימיות ועלויות נוספות ולא בטוח שאם אקנה מפרלל זה יהיה יותר זול. כרגע אנחנו יבוא מקביל רק במותגים שאין לנו אופציה אחרת, אבל אנחנו תמיד מעדיפים לעבוד מסודר".
אתם מייצרים גם בישראל?
טננבאום: "חומר הגלם התייקר וקשה למצוא אותו בעולם, השילוח קשה לכל חברות האופנה ובעולם צמצמו גדלים של שטחי מסחר. בגלל שאנחנו צעירים ודינמיים עשינו את השינוי מהר של לייצר בישראל, לעשות קניינות מראש ולא לדחות הכל לטיסות מחו"ל".
מה זמן השילוח המינימלי לבית הלקוח?
טננבאום:"95% מההזמנות שלנו מגיעות ביום שלמחרת אבל אנחנו לא אוהבים להתחייב על זה. אנחנו עובדים יום ולילה על כל נושא שירות הלקוחות. מתייחסים בחומרה לכל לקוח שלא קיבל את השירות הרצוי. בימים שצריך אני ואלה נצא עם חבילות ללקוח או שאני אלך ללקט את המוצרים מהמחסן. זה סטארט־אפ. אנחנו מתייחסים לעובדים כמשפחה אבל הדרישות מאוד גבוהות. אנחנו רוצים ליהנות מהדרך, אבל להגיע להישגים".
ארבעת האחים למשפחת מוליוב מפוזרים בעסקי הקבוצה. זה גורם לתחרות ביניכם?
מוליוב: "אנחנו משפחה מאוד מלוכדת. אנחנו נפגשים כל יום כל הזמן, הכי אינטנסיבי שאפשר, וזה מרצון. מבחינה עסקית התפזרנו בין החברות כי אנחנו צריכים ללמוד מה שקורה בעסק. אבא שלי, שעומד מאחורי כל הקבוצה, נותן לכל אחד את המקום שלו ויודע לתת את הגב כשצריך, וכשצריך גם את הפטיש, ויודע להשקיע בכל אחד מאיתנו כדי שנתפוס פוזיציות ושהעסק יצליח.
"צמחנו בעבודה מלמטה לאט לאט, עם הרבה נחישות ואמביציה, ומן הסתם גם עם גב עסקי וכלכלי, אבל הדברים לא באים לנו בקלות כי אנחנו בני משפחה".
