חברות האופנה הסיניות האולטרה־מהירות נלחמות על נתח מאמריקה
חברות האופנה הסיניות האולטרה־מהירות נלחמות על נתח מאמריקה
מעמדה של שיין בארה"ב החל להתערער עם כניסתה של טמו לשוק, ומאז סוף השנה החולפת השתיים מנחיתות אחת על השנייה מהלומות משפטיות. בדצמבר הגישה שיין שלל תביעות על הפרת סימנים מסחריים והפצת מידע כוזב. מנגד, טמו משיבה מלחמה עם האשמות משלה, ובחודש שעבר תבעה את שיין בטענה כי זו מנצלת את כוחה מול ספקים ומפרה חוקי הגבלים עסקיים
הסיניות נלחמות על נתח מארצות הברית. ענקית האופנה המקוונת שיין (SHEIN) חשפה שיניים אל מול יריבתה החדשה טמו (TEMU) בשוק האמריקאי, ומאז המלחמה בעוז נמשכת. לאחר שבאוקטובר אשתקד החל מעמדה של שיין להתערער עם כניסתה של טמו לשוק, בדצמבר הגישה שיין נגד טמו שלל תביעות והאשמות על הפרת זכויות יוצרים וסימנים מסחריים והפצת מידע כוזב. מנגד, טמו משיבה מלחמה שערה עם האשמות משלה, ובחודש שעבר הגישה נגד שיין תביעה בטענה שזו מנצלת את כוחה מול ספקים ונוקטת טקטיקות המפרות את חוקי ההגבלים העסקיים.
שתי החברות פועלות בתחום האופנה המהירה, או כפי שהגדירה זאת טמו בתביעה שהגישה ביולי – הן פועלות בעולם "האופנה האולטרה־מהירה", ש"מציעה מספר רב של מוצרים, אך גם מחליפה לעתים קרובות את המוצרים הללו בעיצובים חדשים". בעקבות זאת הספקים שלהן כמעט ואינם מחזיקים במלאי, אלא מייצרים בסבבים מצומצמים אלפי עיצובים חדשים, המשתנים על סמך תגובות הקונים. שיטות אלה מובילות למחירים נמוכים כמו חולצה ב־3 דולר ושמלה ב־15 דולר.
שיין, הפועלת ביותר מ־150 מדינות, כולל ישראל, החלה לפעול בארצות הברית ב־2017. היא נחשבת לחברת האופנה המהירה הפופולרית ביותר במדינה, בעיקר הודות למחירים הנמוכים שהיא מציעה. לפי הערכות, השווי שלה עומד על 66 מיליארד דולר, גבוה משל מתחרות מבוססות כמו זארה ו־H&M, ואילו ההכנסות שלה עמדו בשנה שעברה על 23 מיליארד דולר. לפי מכתב ששלח בשבוע שעבר יו"ר החברה דונלד טאנג למשקיעים, והגיע לידי "הוול סטריט ג'ורנל", ההכנסות של שיין במחצית הראשונה של השנה טיפסו לשיא, זאת לאחר שבתקופה המקבילה אשתקד כמעט לא הגיעה לאיזון.
אולם השליטה הזו בשוק האמריקאי עומדת למבחן מאז הושקה בספטמבר האפליקציה המתחרה טמו. בדומה לשיין, גם טמו היא בעלת שורשים סיניים – ומצויה בבעלותה של ענקית המסחר המקוון הסינית פינדואודואו. שתי החברות המתחרות מציעות מחירים תחרותיים ופונות בעיקר לצעירים ולבני דור ה־Z.
המוצרים בטמו מחולקים ל־14 קטגוריות, וכמו בשיין הם מיוצרים בסין ונשלחים ישירות מהמפעלים והמחסנים במדינה. בתוך חודשיים מרגע ההשקה היא הפכה לאפליקציה עם מספר ההורדות הגדול ביותר בארצות הברית. אחת הסיבות להצלחה המהירה היתה קמפיין קידום מכירות בו פצחה במדיה החברתית, במסגרתו אפשר לכל מי שמוריד את האפליקציה לצבור נקודות ולהמיר אותן לכסף לקניות בה.
"נראה שהם מתכוונים לספוג הפסדים כדי להשיג נתחי שוק, שזה לא שונה ממה שאמזון עשתה במשך זמן מה", אמר בדצמבר למגזין "טיים" דאגלס שמידט, מרצה למדעי המחשבים באוניברסיטת ונדרבילט. טמו נקטה גם גישות מסורתיות יותר, ובפברואר העלתה פרסומת לטלוויזיה במהלך שידור משחק הסופרבול. "באמצעות הבמה הגדולה ביותר הקיימת אנחנו רוצים לעדכן את הלקוחות שלנו שהם יכולים לקנות מתוך תחושת חירות הנוצרת בזכות המחירים שאנחנו מציעים", אמר באותו הזמן דובר החברה ל־CNN.
הטקטיקות עבדו, ולפי חברת המחקר Second Measure, כלל ההכנסות בארצות הברית בטמו עקפו את ההוצאות בשיין ב־20%. "זה די חסר תקדים לראות אפליקציית קניות שנוסקת כל כך מהר ומשיגה משתמשים בתוך זמן קצר", אמרה ל־CBS ניוז האנליסטית סקיי קנאבס מאינסיידר אינטליג'נס.
יריית הפתיחה במלחמה בין שתי החברות נורתה כאמור בדצמבר, כלומר כחודשיים בלבד לאחר כניסת טמו לשוק האמריקאי – אז הגישה שיין את התביעה הראשונה נגד טמו בבית המשפט הפדרלי בשיקגו. ההאשמה העיקרית היתה שטמו גנבה סימנים מסחריים של שיין והציגה אותם במדיה החברתית. עוד לפי שיין, טמו שילמה למשפיענים ברשתות החברתיות כדי שיפיצו "מידע כוזב ומוליך שולל" לגביה כמו "שיין היא לא האופציה הזולה היחידה לבגדים! היכנסו לטמו, הם הרבה יותר זולים ובאיכות גבוהה". בטמו דחו את הטענות ועתרו לביטול התביעה.
מאז חלה הסלמה נוספת עם תביעה שהגישה טמו בחודש שעבר בבוסטון נגד שיין בטענה שזו נוקטת טקטיקות של הפחדות ואיומים נגד הספקים המשותפים שלהן. "למשך תקופה ארוכה ניסינו להבליג ונמנענו מנקיטת פעולות משפטיות", נמסר בהצהרה שפרסמה החברה בנוגע לתביעה. "אולם ההתקפות המסלימות של שיין לא הותירו לנו ברירה אלא לנקוט צעדים משפטיים כדי להגן על הזכויות שלנו, על הזכויות של הסוחרים שעובדים בטמו וכן על הזכות של הצרכנים למגוון רחב של מוצרים בני השגה".
טמו טוענת כי שיין הפרה את חוקי הההגבלים העסקיים בארצות הברית בכך שניצלה את הדומיננטיות שלה בשוק כדי "לפצוח בקמפיין של איומים, הפחדות, טענות כוזבות להפרות וניסיונות להטיל קנסות חסרי בסיס" על יצרני בגדים שעובדים עם טמו. האיומים וההפחדות המדוברים כללו שינוי "באופן חד־צדדי" של החוזים עם "8,338 יצרני בגדים עצמאיים" בסין כדי לחייב בלעדיות ולמנוע מהם לעבוד עם טמו.
לטענתה, שיין "חייבה יצרנים לחתום על שבועות אמונים לפיהן הם מתחייבים לא לעשות עסקים עם טמו", ואיימו להטיל עליהם קנסות ועונשים אחרים אם לא יעשו זאת. עוד גרסה כי ההאשמות הכוזבות של שיין בנוגע להפרת זכויות יוצרים הובילו "לשיבושים במכירות של מוצרים המוצעים בטמו", ובעקבות זאת מאז אוקטובר הוסרו כ־10 אלף מוצרים מהאתר. פירוש הדבר לפי טמו הוא שההתנהלות הזו של שיין הובילה להעלאות מחירים ולצמצום האפשרויות לצרכנים. "השוק האמריקאי הוא הבמה המרכזית למלחמה הזו", סיכמו. דובר של שיין מסר בתגובה לתביעה כי היא "חסרת בסיס ואנחנו נגן על עצמנו בעוז".
נראה שככל שהמלחמה מתמשכת כך היא מתרחבת גם אל מחוץ לשוק האמריקאי. ב"וול סטריט ג'ורנל" דווח על מספר קרבות גם בחזית הסינית, שם מצויות מרבית שרשראות האספקה ומשרדי הבק אופיס של החברות. לפי הדיווח, הן נלחמות על הספקים וכן על העובדים. שתי החברות מגייסות עובדים בקצב מהיר כדי לעמוד בסטנדרטים של אספקה מהירה של מגוון רחב של מוצרים. העבודה היא בתנאים לא פשוטים הכוללים משמרות ארוכות, ועובדים בעבר ובהווה של שיין סיפרו שטמו ניסתה לגייס אותם באגרסיביות, במיוחד את העובדים בתפקידים הקשורים לשרשראות האספקה והלוגיסטיקה. מצבת העובדים של טמו ושל פלטפורמת האחות פינדואודואו עמדה בסוף 2022 על 13 אלף עובדים, בעוד שיין מעסיקה כ־11 אלף עובדים.
בנוגע לספקים, בשיין מצליחים לשמור על רובם הודות לתנאים מועדפים והעברת תשלומים מהירה. בטמו ניסו בתחילה להציע תמריצים גבוהים, אך לפי חלק מהספקים מדיניות התמחור שלה היא למעשה מלחמת מחירים שמציבה את הספקים זה נגד זה ומותירה אותם כמעט ללא רווח. בכל זאת, יצרנית שעונים במחוז Yiwu, הנחשב למרכז ייצור גדול במזרח המדינה, סיפרה כי לאחר שהמכירות שלה בשיין נפלו ב־30% היא שוקלת להתמקד מחדש רק בטמו, ולדבריה היא לא היחידה. "המשאיות פה מלאות בימים אלה במוצרים של טמו", אמרה.
