לינקדאין היא לא הפלטפורמה היחידה לשיווק B2B
לינקדאין היא לא הפלטפורמה היחידה לשיווק B2B
כ-86% ממשווקי B2B משתמשים בלינקדאין לפרסום, אך ככל שהתחרות בפלטפורמה גוברת, כך גם המחירים. ישנן כמה דרכים פשוטות שיכולות לעזור לכל חברת B2B להגיע לקהל היעד מבלי לרושש אותה
עד סוף 2022, הסכום הכללי שחברות בעולם יוציאו על פרסום בדיגיטל צפוי להגיע ליותר מ-570 מיליארד דולר. הסכום המטורף הזה, שרק הולך וגדל עם הזמן, ממחיש כמה חברות תלויות בפרסום הדיגיטלי כדי להצליח. נכון להיום, פלטפורמות הפרסום שלוקחות את נתח השוק הגדול ביותר הן גוגל, שאחראית גם על פרסום ביוטיוב ופייסבוק שדרכה מפרסמים גם באינסטגרם ולאחרונה גם בוואטסאפ.
אבל עבור חברות B2B התמונה נראית קצת אחרת. יש פלטפורמה אחת שמנצחת בגדול כשמדובר על פרסום דיגיטלי לחברות, וזו LinkedIn. כ-86% ממשווקי B2B משתמשים בלינקדאין לפרסום, וכשמדובר ב-Lead Generation, הרשת החברתית הזאת אחראית בממוצע על לא פחות מ-80% מהלידים. המעמד הזה של כמעט מונופול, יוצר סיטואציה לא פשוטה למפרסמי B2B.
היתרון היחסי של לינקדאין נובע מיכולת הטרגוט המאוד מדויקת שהפלטפורמה מציעה. בניגוד לפלטפורמות אחרות, לינקדאין מאפשרת למפרסמים לטרגט אנשים לפי פונקציות כמו כוח אדם, כספים, פיתוח וכו׳. כל חברת B2B שמכבדת את עצמה, יודעת להגיד מי הם הפרסונות בתוך חברה שצריך להגיע אליהן כדי שאלה יובילו בסופו של דבר למכירה, ולינקדאין כאמור, יודעת לספק את הסחורה.
אך הבעיה היא שהתחרות בפלטפורמה כל הזמן גוברת, ואיתה גם המחירים. עלויות הפרסום ברמה הרבעונית, הן יחסית מחזוריות. רבעון 1 תמיד יהיה זול יותר מרבעון 4 שקדם לו. אבל אם בוחנים את המחירים במונחי YoY, למשל, רבעון 1 של השנה מול רבעון 1 אשתקד, רואים עלייה מתמדת במחירים שמאוד מקשה על המון חברות להגיע ליעדים בעקביות. במיוחד אם מסתכלים על הפעילות של סטארטאפים, שם המטרה היא צמיחה אגרסיבית ביעדי המכירות ובהתאמה ביעדי השיווק.
איך אפשר להתמודד עם העלייה המתמדת בתחרות ובמחירים?
מעבר לעבודה קשה, חדשנות ויצירתיות באופי הפרסום, ישנן כמה דרכים יחסית פשוטות שיכולות לעזור לכל חברת B2B להצליח להגיע לקהל היעד מבלי לרושש את החברה:
היכולת של לינקדאין לייצר קהלים מאוד מדויקים עבור משווקי B2B ידועה כבר לא מעט זמן. לכן, קמו להם כלי צד שלישי שמאפשרים לייצא את הקהל מלינקדאין לפטלטפורמות אחרות. בזכות כלים כאלה, ניתן לייצר את הקהלים לפי טרגוט מדויק, אבל לשתף אותו עם פלטפורמות פרסום אחרות, כמו פייסבוק למשל. בזכות כלים כאלה, ניתן להגיע לקהל היעד, גם אם לא בהתאמה של 100%, עם מודעות הרבה יותר זולות בפייסבוק.
בקרב לא מעט חברות B2B היום, התפקיד של מחלקת השיווק הדיגיטלי היא להזין את המערכת בלידים, אשר מועברים לאנשים המכירות, שאלו יפנו אליהם וינסו להוביל לסגירת עסקאות. חברות משקיעות משאבים רבים בייצור הלידים, זו הרי דרך מאוד נוחה למדוד קמפיינים ופעולות שיווקיות בכלל. אבל בפועל, מה שבאמת מעניין חברות B2B הוא היכולת של השיווק להוביל לעסקאות, או לכל הפחות לייצר שיחות או הדגמות. לכן, כדי למנוע עלייה מתמדת במחירים ושחיקה של קהל היעד, צריך לשלב בתוך תהליכי ייצור הלידים גם קמפיינים שמיועדים ל״טיפוח״ של קהל היעד. כלומר, לחלק את ההשקעה בקמפיינים לכאלו שמיועדים לייצור לידים, ולקמפיינים שמיועדים לעזור לקהל היעד להכיר את המוצר יותר טוב, להבין את התועלת שלו ולהתקדם מהר יותר בתהליך המכירה. התוכן שיוצג בקמפיינים כאלה יהיה קצת אחר, המטרה שלהם היא לא להוביל למילוי טופס, אלא לייצר ולחזק את המודעות של הלקוח הפוטנציאל ליכולות של המוצר.
האמנם כי לינקדאין מאפשרת לייצר קהלים מבוססי פרסונה בקלות, אבל זאת אינה הפלטפורמה היחידה שדרכה אפשר להגיע לקהל הנכון. ביוטיוב למשל, ניתן לטרגט אנשים לפי הסרטונים שבהם צפו או אחרי איזה ערוצים הם עוקבים. המשמעות של טרגוט כזה היא שניתן לבחור באופן מדויק סרטונים שככל הנראה מושכים את קהל היעד של המפרסם ולטרגט את אותם אנשים עם סרטונים שיווקיים. לדוגמה, נניח שיש חברה שמוכרת מוצר להפקת סרטונים בקלות, אותה חברה תוכל לטרגט אנשים שצפו בסרטונים המסבירים איך להפיק סרטוני פרסום יעילים, או סרטונים המשווים כלים ליצירת סרטונים לחברות. כך תוכל החברה המפרסמת להגיע לקהל שבסבירות יחסית גבוהה יתעניין במוצר שהם מייצרים. ביוטיוב, בניגוד ללינקדאין, עלויות הפרסום הן עדיין נמוכות יחסית, וכך ניתן להגיע לקהל היעד שלנו מבלי לרושש את קופת החברה.
רוב פלטפורמות הפרסום מאפשרות להעלות רשימה של לידים כדי לייצר מהם קהל של אנשים בעלי מאפיינים דומים. ב-LinkedIn, Google Facebook ובחלק מהפלטפורמות האחרות, ניתן יחסית בקלות, להעלות רשימה של אנשי קשר מתוך מערכת ניהול קשרי לקוחות (ה-CMS) לטובת יצירת קהל של אנשים בעלי נקודות השקה רבות. כמובן שכשמשתמשים בכלי הזה, תמיד כדאי לקחת את הלידים במערכת שהצליחו להתקדם בפייפליין, עם עדיפות לכאלה שממש רכשו את השירות. כך, יחסית בקלות, ניתן לטרגט קהלים דומים מאוד לקהל היעד שלנו מחוץ ללינקדאין.
פרסום ממומן ומיילים, נמצאים בשימוש מתמיד אצל משווקי B2B, אבל רבים מהם לא נותנים מספיק חשיבות לכוח שיש לקידום אורגני. אופטימיזציה בחיפוש, SEO, נתפס ככלי מאוד יעיל כשמדובר במוצרי B2C, במיוחד כשמדובר בתוכנות, אפליקציות, ותעשיית הגיימינג, אבל לקידום האורגני יש פוטנציאל אדיר גם עבור חברות שמשווקות מוצרי B2B. הדרך לייצר מערך שיווק אורגני יעיל, היא לחלק את המאמץ לשלבים שונים בפאנל. לכל חברה ברור שכדי להצליח האתר שלה צריך להופיע ראשון כשמחפשים את שם המותג, אבל כדי להשתמש ב-SEO בצורה אפקטיבית באמת, צריך להסתכל על השלבים השונים של תהליך המכירה. למשל, חלק מקהל היעד כלל אינו מודע ליתרונות או היכולות של המוצר, לכן קידום אורגני טוב ייצר עמודים שמדברים על השאלות או הפתרונות שאותו קהל יעד עשוי לחפש ברשת ללא היכרות עם המוצר כלל. במקביל, ישנם אנשים שכבר מודעים לפתרון שהחברה מציעה, והם יחפשו להתעמק ביכולות ולהבין את היתרונות - גם עבורם צריך לייצר תוכן מתאים שיקודם נכון אורגנית. לבסוף, יש את אלו שכבר מתלבטים אם לרכוש את המוצר, עבורם יש לקדם תוכן שמשווה את הפתרון של החברה לפתרונות אחרים או מציג מחקרי הצלחה (case studies) של המוצר עם חברות אחרות. שימוש נכון בקידום אורגני, יכול גם להוזיל את עלויות הפרסום הכלליות של החברה, אבל יותר מזה - הוא גם יכול לעזור לקדם את המכירה.
לסיכום, התפקיד של משווק ה-B2B הולך ונעשה קריטי יותר, בהתאמה עלות ההצלחה גם מתגברת. הדרך לפתור את הבעיה הזאת, היא לנסות להיות יצירתי גם בתוכן עצמו, אבל גם בטקטיקות השונות שניתן ליישם כדי לעמוד ביעדים שהחברה שואפת אליהם.
יטיב אבנטל הוא Demand Generation Lead בחברת Gloat
