מנכ"ל אורבניקה: "הרשת הקטנה נותנת אופציות להתפתח"
מנכ"ל אורבניקה: "הרשת הקטנה נותנת אופציות להתפתח"
מריאנו קרפ לא נותן לביטול ברגע האחרון של הנפקת החברה להאט אותו. בתכנון: חנויות "סטיישן" שיביאו את רשת אורבניקה גם למקומות קטנים. מיתון? "באים לקוחות שפעם קנו ברשתות היקרות וירדו לקנות אצלנו"
רשת הלואו קוסט אורבניקה כמעט הונפקה בבורסה בשנה שעברה, במטרה להתרחב ולפתוח תת־רשת בת 30 סניפים, בקונספט של חנויות קטנות יחסית לחנויות הענק שמאפיינות את הרשת. אלא שאז השווקים החלו ליפול וחלום ההנפקה נכנס למגירה עד להודעה חדשה. אבל על התוכניות להקים את אורבניקה סטיישן עם עשרות חנויות לא ויתרו בקבוצת קסטרו הודיס, בעלת המותג. אורבניקה, בניהולו של מריאנו קרפ, מפעילה 19 חנויות: 17 מהן בקונספט של חנויות גדולות על שטח מסחרי של 1,500 עד 2,500 מ"ר ושתי חנויות סטיישן בדימונה ובנתיבות בקונספט החדש על שטח בן 500 מ"ר. הסטיישן, מבחינת החברה, נועד לתת פתרון בערים ופריפריה שאין בהן מספיק ביקוש ומקום לחנויות ענק.
מהן התוכניות העתידיות לאורבניקה?
"בנינו קונספט של חנויות 500 מ"ר שיש בהן המוצרים הכי נמכרים של הרשת ואנחנו פותחים עכשיו עוד חנויות כאלה בעפולה, נהריה וקריית שמונה. אם נמצא בעיר רחובות מיקום, נפתח גם שם. יש מקומות שאין הצדקה להחזיק בהם 2,500 מ"ר מבחינת כמות הלקוחות והקהל ואין מיקומים. אם נישאר נעולים על החנויות הגדולות, ניתקע איפשהו. הרשת הקטנה נותנת אופציות להתפתח".
מה הפוטנציאל של הרשת הזו?
"לפחות 30 חנויות. עשינו ניסיון עם שתי חנויות ראשונות וזה עובד טוב. נשקיע בפתיחה של כל חנות כזו כ־2 מיליון שקל. בגלל זה רצינו לצאת להנפקה — כדי לפתח את הרשת ואת החנויות הגדולות וגם כדי לפתח את האונליין של אורבניקה שהתחזק מאד. חלק מהגיוס היה בשביל זה".
ביטול ההנפקה עצר את הפיתוח?
"זה לא עצר את הפיתוח. אני מחפש מיקומים ואם יהיה לי מיקום טוב אני אקח אותו ולא אמתין להנפקה. בשנה הקרובה אנחנו נפתח עוד שתי חנויות גדולות: בעזריאלי מודיעין ובעופר הקריון, ושלוש חנויות סטיישן קטנות".
ברשת החדשה תמשיכו לפתוח חנויות בשבת?
"כן. זה רווחי לפתוח בשבת. עם ישראל מסתובב בשבת והפדיונות טובים".
אורבניקה היא חלק מקבוצת קסטרו הודיס שעל מותגיה נמנות רשתות הקמעונאות קסטרו, קסטרו HOME, הודיס, טופ טן, קרולינה למקה, קיקו מילנו ואיב רושה.
מה המותג הכי חזק בקבוצת קסטרו הודיס?
"אחרי המותג קסטרו, אורבניקה הפך להיות מותג שני בפדיונות. ב־2021 הוא גלגל 338 מיליון שקל והצפי ל־2022 היה 416 מיליון שקל".
ביטלתם את ההנפקה. זה עדיין על סדר היום?
"זה בהקפאה. הטיימינג לא היה נכון וגם עכשיו זה לא זמן להנפיק. זה כרגע לא על השולחן אבל מחכים לזמן המתאים ויכול להיות שבעתיד ננפיק".
אורבניקה היא סוג של פריימארק שמתבססת על צרכנות יתר, ותעשיית האופנה היא מזהמת סביבתית גדולה. איך אתם מכפרים על הפגיעה בסביבה?
"אני נגד זיהום כדור הארץ. אין לנו איזו תוכנית־על בנושא הזה. אנחנו מוכרים לפי הביקוש של הצרכן, משתדלים לקנות מדויק יותר כדי שלא יהיה לנו הרבה עודפים שנצטרך לזרוק ולהשמיד ללא צורך. אבל אנחנו עונים על הביקוש של הצרכן הישראלי שקונה המון".
קונה המון במבצעים. מה דעתך על המבצע השנוי במחלוקת של קסטרו?
"זה היה מהלך גאוני. היתרון שלנו כקבוצה זה שאנחנו יושבים יחד, יש לנו מועצת חכמים וכולם בעניינים אחד של השני. בכל מותג יושבים שותפים מהקבוצה השנייה שיש להם מניות ולכל מנהלי הודיס יש מניות בקסטרו. אנחנו יושבים יחד בישיבות ומבינים שבחוץ אין חורף ויש סטוקים גדולים וצריך לעשות שם משהו. אז בשביל שקסטרו תוכל להתחיל את עונת הקיץ, חייבים לנקות את הסחורה. בסוף כל החברות המתחרות הלכו אחרינו. זה היה מבצע מדהים. זה לא פגע במותג. הניקיון של הסחורה הכניס תזרימית המון כסף לקסטרו, הלקוח נהנה, כולם הרוויחו, כולם דיברו על זה. אומרים שאין פרסום רע".
ואחרי המבצע כאסח אין חשש שהצרכן לא יקנה במחירי תחילת עונה?
"לא מצפים שנמכור פריט לבוש ב־30 שקל בעונה. אי אפשר למכור ב־30 שקל כי זה הפסדי. לא הרווחנו במבצע של קסטרו אלא עשינו את זה כדי לנקות את המדף. במקום להוציא את הסחורה החוצה, הוצאנו לצרכן. בדרך כלל הסחורה שלא נמכרת הולכת לחנויות אאוטלט או לסטוקריסטים בעולם או שהיא מושמדת. אבל הפעם הייתה סחורה רבה ולא רצינו להשמיד. למה לא לתת ללקוח ליהנות מזה במקום להשמיד? ותזרימית זה טוב לחברה. זה לא אומר שהרווחנו, וזה לא אומר שאנחנו גובים מהצרכן סכומים גבוהים כל השנה. אני לא חושב שזה פגע בקסטרו. הובלנו את זה וכל רשתות האופנה באו אחרינו. אין פה חורף".
אז למה ענף האופנה לא מפיק לקח בכל חורף מחדש בניהול המלאי?
"יכול להיות שצריך לשנות את העונתיות. זה מצחיק אבל שמתי את קולקציית הקיץ בזמן שהייתה סופת ברברה בחוץ. הלקוחות כבר לא קונים את פריטי החורף. זה לאו דווקא תלוי במה שקורה בחוץ אלא בצרכן שמתחיל לקנות קיץ באמצע ינואר. עד סוף חודש פברואר אנחנו עם קולקציית קיץ מלאה בחנויות. אבל בכל שנה אנחנו מופתעים למה החורף לא מגיע. אנחנו כל הזמן מקדימים את הקיץ וכן עושים אדפטציה".
מרגישים ירידה בביקושים בעקבות העלייה ביוקר המחיה והקושי הכלכלי של משפחות?
"אנחנו רשת לואו קוסט שנותנת מענה למיתון. יש פחות כסף בשוק אז ברור שאני מרגיש את המיתון. מצד שני, באים אלינו לקוחות שפעם קנו ברשתות היקרות ויורדים לקנות אצלנו. אני מרגיש את המיתון אבל פחות ממה שמפחידים אותנו. כמעט לא הייתה לנו ירידה בפדיונות בשנה האחרונה".
איך מתמודדים בתחרות מצד רשתות הסטוק שבקורונה התחילו למכור בגדים?
"אין להן הרבה ביגוד ואין להן קו אופנתי. זה מה שמבדיל אותי מהם. אני משלב בין סטוק לבין אופנה. אצלנו יש לצרכן תחנה אחת שהוא יכול לקנות בה מה שהוא קונה במקס סטוק ומה שהוא קונה בחנות בגדים. והסטוקיות לא יותר זולות ממני. אני נותן מחיר תחרותי מולן".
אורבניקה הוקמה ב־2015 בהשראת רשת הלואו קוסט הבינלאומית פריימארק. באחד הסיורים של מנהלי קבוצת הודיס ביחד עם מייסד הקבוצה יוסי גביזון, הם עברו ליד חנות פריימארק באנגליה. "היינו בלונדון. ראינו חנות של פריימארק ויוסי אמר בואו נעשה פריימארק. אמרנו לו שזה קשה לקנות סחורה לחנות כזאת גדולה, ושצריך גדוד של קניינים. עד אז פתחנו בקבוצה רק חנויות של 60 מ"ר של טופ טן, קרולינה, הודיס. הסברנו לו שזה לא חנות של 60 מ"ר שזה מה שאנחנו יודעים לעשות. יוסי אמר 'מה הבעיה' ואז הקמנו את פריימארק", מספר קרפ.
מנהלי הקבוצה הכירו את מייקל גולד, איש עסקים יהודי ארגנטינאי שחי בקנדה ורצה לעשות עסקים בישראל. "יש לו שבעה מותגים בקנדה שאחד מהם נקרא אורבן פלאנט. הוא הציע בהתחלה שנשתמש במערכת הייצור שלו במפעלים שלו, והתחלנו לקנות ממנו סחורה לאורבניקה. לאט לאט פיתחנו את הייצור, גייסנו אנשים והעברנו את הייצור לסין. עם השנים כדי לפתח מנועי צמיחה נכנסנו לעוד נישות מעבר לביגוד והיום יש ברשת גם ממתקים, סדינים, נעליים, בגדי ים ורהיטים".
קרפ נולד בארגנטינה והגיע לדימונה בשנת 1983 עם הוריו ושני אחיו. את גביזון הוא הכיר בתיכון שלמדו בו יחד בכיתה ט'. "היינו ביחד כל התיכון והשירות הצבאי. היינו תלמידים קצת בלגניסטים אבל יחסית בסדר. הכרתי את אשתי בצבא ואחרי שהשתחררתי, יצאנו אני ויוסי ועוד חברים לטיול אחרי הצבא. כשחזרנו לארץ, אני ובת זוגי עברנו לגור בערד כדי לעבוד בתחום המלונאות ולמדנו תואר ראשון במינהל בתי מלון.
"אחרי שלוש שנים הגיע למלון שעבדתי בו אורח ששמע שאני ארגנטינאי והציע לי להיות שליח של הבונדס בברזיל. הייתי בן 26 כשיצאתי לשליחות. זה נחשב לגיל מאד צעיר. כשהגעתי לקונסוליה בריו, הקונסול הכללי שאל אותי למי אני מקורב. אמרתי שעשיתי מבחנים והתקבלתי. הייתי בשליחות ארבע שנים ושם נולדה הבת הגדולה שלי ואז עברנו לאורוגוואי לשנתיים. בינתיים, יוסי פתח עסק בהמבורג לסיטונאות משקפיים ואביזרי אופנה, וביקש שאצטרף אליו ואל אשתו. הוא לחץ עליי לבוא והציע שותפות. לא האמנתי אבל נסעתי וראיתי שהעסק גדול. אשתי והבנות נשארו בישראל ואני הייתי כל שבוע נוסע וחוזר בקו ישראל־גרמניה במשך שלוש שנים. כשהבת הקטנה שלי עלתה לכיתה א', אמרתי ליוסי 'בוא נפתח משהו בארץ'".
