הנפילה של ביונד מיט: ניהול כושל בלבד או נבואת זעם לענף?
הנפילה של ביונד מיט: ניהול כושל בלבד או נבואת זעם לענף?
סיום עידן הכסף הזול הוא מכה אחת יותר מדי ליצרנית הקציצה הצמחית שהובילה את המהפכה בתחום. ביונד מיט נאלצה להודיע על אסטרטגיית "התכנסות", אחרי שניהול בזבזני ריסק את ביצועיה. ועדיין המומחים מבהירים: "תהיה מהפכה, רק שזה ייקח יותר זמן"
ביונד מיט נאבקת על עתידה, ומעוררת תהיות בנוגע לענף תחליפי הבשר בכללותו. החברה הציבה יעד שאפתני לשבש את תעשיית הבשר העולמית, שגורמת סבל רב לבעלי החיים ומובילה לנזקים סביבתיים, וב־2016 אכן הצליחה לסחוף את השוק עת השיקה קציצת המבורגר צמחי שמדמה את "הדבר האמיתי".
המוצר הייחודי, שנועד לפנות לטבעונים ולקרניבורים מושבעים כאחד, שוגר בהצלחה למסעדות ולמדפי הבשר במרכולים בארצות הברית, וגם מניית החברה נסקה בתחילת דרכה, ב־2019. אך מאז ההייפ הגדול סביב הפיתוח המבטיח החברה ידעה בעיקר מורדות, עד שבשנה האחרונה הביצועים שלה שברו שיא תחתון חדש ואילצו את המנכ"ל והמייסד איתן בראון להכריז על אימוץ אסטרטגיית "התכנסות" של צמצום הוצאות על פיתוחים חדשים וכוח אדם.
זינוק אינפלציוני, כמו זה שחל בשנה האחרונה, עשוי להיות מכה אחת יותר מדי לחברה כמו ביונד מיט, שהניהול הלקוי שלה הוביל להוצאות תפעול לא מבוקרות, לניסיונות התרחבות בטרם עת, לריצה קדימה עם מוצרים שטרם הבשילו, ולצלילה של 80% במניה.
עידן הכסף הזול נגמר, ומשקיעים תוהים כעת אם המקרה של ביונד מיט הציבורית הוא תוצאה של הערכות מוגזמות סביב התעשייה, שמספר הולך וגדל של חברות בה נאבקות, לפחות בטווח הנראה לעין, על קבוצת צרכנים מצומצמת למדי בסופו של דבר.
"האופטימיות לגבי המניה של ביונד היתה מנותקת מהיכולת שהביאה החברה בפעל", אומר טל רוזנבלום, שותף מנהל בחברת הייעוץ האסטרטגי BCG תל אביב. "אפשר להתבונן מהמקרה הזה גם על השוק עצמו. תעשיית החלבון האלטרנטיבי היא למעשה דוגמה קלאסית לתופעה רחבה שבאה לידי ביטוי השנה בהייטק כולו, בה הריבית האפסית והכסף פנוי הביאו לכך שמשקיעים לא ראו מעבר לטרנד, הביעו התלהבות מהתקדמות שנעשה בסקטור 'מבטיח' על חשבון הבנה עמוקה של המהות. השקעות הן לפעמים כמו אופנה, וזאת השקעה שנחשבת כזו. זה יצר צמיחה חסרת תקדים של חברות רבות שלבסוף לא הצליחו לעמוד בציפיות. ההמבורגר לבדו אינו אלטרנטיבה לאורך זמן, וחברות כמו ביונד יתקשו להחזיר את ההשקעה.
"טרנד חזק או התלהבות גדולה לא מנבאים הצלחה. האובר הייפ העריך ביתר את משך הזמן והאופן שייקח לשוק להשתנות. תעשיית החלבון האלטרנטיבי אינה יכולה לצמוח בקצב הטכנולוגיה, ומשקיעים נוטים להסתכל עליהם באותו האופן. מה שקורה עכשיו זה תהליך בריא. חברות צריכות להיות צנועות יותר, ולהסתכל על השוק כלקוח מתוחכם שבסוף צורך אוכל, ולא 'טכנולוגיה חדשה לאכילה'. השאלות הן: זה טעים? במחיר סביר? משהו שאני ארצה לבשל איתו? הערכים התזונתיים שלו טובים? כשהלקוח קונה מוצר בפעם השנייה הוא לא חושב על זה שהדפיסו את ההמבורגר בתלת־ממד, אלא האם הוא נכנס לשגרת החיים שלו. זאת תהיה מהפכה, אבל היא תיקח עוד זמן. כל אלו שרצו לשוק עם משהו לא מספיק טוב לא יהיו פה בעוד שנה־שנתיים".
ישראל נחשבת למעצמת חלבונים אלטרנטיביים, עם מספר גבוה וצומח של חברות מקומיות שנוגסות 6% מענף הבשר. גם אם מוצרים רבים לא צולחים את מבחן הצרכן, ולאחר השקה מדשדשים ונעלמים מהמדפים, בזירה המקומית עדיין סבורים שהצמיחה של שוק התחליפים תהיה משמעותית גם בשנים הבאות, ותצליח להציג על המדף מוצרים חדשים שישנו את השוק, כלומר למשוך גם אוכלי בשר.
"צריך להסתכל על ביונד מיט בתור חברה שעלתה על רעיון מוצלח, אבל עם ניהול לא מדהים, ביזור גבוה וניסיון לצמוח בצורה לא אחראית", אומר אביב זאבי, סמנכ"ל תשתית טכנולוגית ברשות החדשנות. "ברמה של שנים, לא חודשים, הביקושים די יציבים. יש כמות גדולה של חברות שנכנסות לשוק, והגיוני שיש מי שנפגע מזה, ודאי אם הוא שומר על המחירים הגבוהים. יכול להיות שכשמשקיעים רואים את כמות החברות שנכנסות לשוק, הם מבינים שביונד מיט לא תוכל להחזיק בנתח שוק גדול כל כך לאורך זמן".
בשנת 2019, עשור לאחר הקמתה, הונפקה ביונד מיט בבורסה האמריקאית ברוב טקס. המשקיעים הזרימו כסף, ומחיר המניה זינק ב־160% ביום המסחר הראשון והביא את החברה לשווי של 3.66 מיליארד דולר. בזמן הקורונה המכירות זינקו לשיאים חדשים, ושווי השוק של החברה כבר התנפח ל־10 מיליארד דולר.
אך השקת פיתוחים חדשים שלא הוכיחו את עצמם במכירות האיצו את ההפסדים ואת צבירת החובות. לצד זאת לא סייעו גם אירועי הריקולים למוצרים שהתגלו בהם שאריות עץ ופלסטיק, עדויות פנימיות בנוגע להימצאות עובש, ליסטריה ובעיות תברואה נוספות במפעל בפנסילבניה וביקורת נוקבת על ניהול החברה.
ההוצאות הקשורות למחקר ופיתוח שילשו את עצמן במהלך התקופה, וההוצאות ההוניות גדלו ליותר מפי חמישה. סגל העובדים במשרה מלאה ועובדי קבלן גדל פי עשרה בשנים 2021-2016, ובינואר 2021 החברה עוד הגדילה לעשות ושכרה ל־12 שנה שטח עצום ממדים, הכולל גם קמפוס וחממות מחקר, בקליפורניה. לפי הדיווחים, חלקים גדולים בשטח נותרו מיותמים, בזמן שהחברה פיטרה 19% מעובדיה בסבב הפיטורים השני השנה.
החוב שלה החברה טיפס ל־1.1 מיליארד דולר בין 2019 ל־2021, והפסדי החברה בתשעת החודשים הראשונים השנה עמדו על 299 מיליון דולר. בכירי החברה החלו לנטוש את הספינה, וקולות מן העבר מתחו ביקורת חריפה על התנהלותה. טים גייסטלינגר, סגן נשיא מחקר ופיתוח של החברה עד 2016, טוען שבראון רצה להתקדם כמה שיותר מהר ולדאוג לפרטים מאוחר יותר, "מאפיין נפוץ של מייסדי סטארט־אפים".
ההתנהלות של בראון נתנה אולי בוסט לשוק התחליפים והשראה לסטארט־אפים חדשים בתחום, אך לפני שעזב גייסטלינגר ייעץ לחברה להביא מנכ"ל מנוסה יותר כדי לנווט את פעילותה. בדצמבר האחרון הודיעה ביונד מיט שהיא שכרה שני יוצאי תעשיית הבשר, מנהלים ב־Tyson Foods Inc. שניהם עזבו את ביונד מיט עד סוף אוקטובר.
לא רק התנהלות בעייתית מטלטלת את ענקית תחליפי הבשר, אלא גם המצב בקופות המרכולים. מכירות הקטגוריות המבוססות על צמחים סובלות השנה מסטגנציה בהשוואה לאשתקד. במשך 22 חודשים רצופים היקפי המכירות בקטגוריה יורדים, ולא מצליחים להדביק את הציפייה של המשקיעים להתפוצצות מכירות שנה אחר שנה.
המנכ"ל טען שהבשר הזול מנצח בקופה את התחליפים היקרים בתקופה של אינפלציה דוהרת, אך הצניחה של ביונד גדולה בהרבה מההאטה בענף. בזמן שבמשך 12 השבועות שהסתיימו ב־8 באוקטובר מכירות הקטגוריה ירדו ב־8%, אלו של ביונד מיט צנחו ב־21%, והמכירות של המתחרה Impossible דווקא עלו ב־49%.
